推广 - 传媒 2021-08-05T18:00:16 +08:00

本地生活市场“真香”?从王兴、陈欧的布局里寻端倪

5月13日,阿里发布2021财年第四季度及全年财报。同时,集团董事会主席兼首席执行官张勇公开表示,将持续投入饿了么,大力建设饿了么作为本地生活服务的入口心智。

阿里走这步棋绝非一时兴起,着眼的正是饿了么背后,本地生活服务市场的巨大潜力。艾瑞咨询数据显示,2020年中国本地生活服务市场规模为19.5万亿元,而这一数字到2025年将会增长至35.3万亿元,可谓巨量级市场。

巨头纷纷逐鹿本地生活市场不是偶然,2021年或成为市场格局重塑的关键期。

服务扩围,即时需求打造“贴身经济圈”

本地生活服务,向来是阿里与美团正面交锋的核心战场,二者通过关注需求、在服务上“攻城略地”,从而推动本地生活服务综合体的纵深发展、服务范畴不断扩围。

2020年7月,饿了么宣布从餐饮外卖平台升级为“解决用户身边一切即时需求”的生活服务平台,实现从用户餐桌到全方位即时服务“贴身经济圈”的赛道开拓,本地生活服务潜在需求被看到,也正在被抢夺。

饿了么官方称,目前手机数码、书籍文具、母婴产品等多业态零售已上线,美甲、家政、教育等项也将“服务上门”,打造“即时生活服务满足感”。日前,阿里也出来“撑腰”,表示将把阿里消费领域用户转化为饿了么用户,并继续增加餐饮服务与非餐饮服务交叉渗透。

从“吃”到“一切即时需求”,阿里对标美团,毫不遮掩扩大本地生活市场领地的野心。

而阿里的“底气”,正源自美团。美团抓住最为大众、高频与刚需的餐饮基本点,从而通过餐饮品类核心地位扩大服务场景边界,从送餐到观影、酒旅、单车等业务,不断发掘本地生活“贴身经济圈”。

这是一步实现增量激活、流量复用与交叉销售的“稳棋”。2017年,美团就以此一开扩围之功。CEO王兴称,2018年“80%的酒店用户都是从吃的用户转化过来的。”此外,也有同比逾70%的新增其他生活服务用户转化。

2021年,美团依旧想走“身边经济”的路子,以加码新业务美团单车、美团共享充电宝,但从目前来看,在共享领域,美团的降维优势并没有完全释放出来。

以共享充电宝市场为例,聚美旗下共享充电宝领军品牌街电,也在织密自己的本地生活市场布局,加快餐饮、商超便利与影院等核心场景深度开拓。最重要的是,街电在今年4月还宣布与搜电合并,组成的新公司以用户规模3.6亿、市场份额占比行业第一、日订单峰值300万单/天三大核心数据的绝对优势,稳坐共享充电宝行业龙头。

同时,街电也在逐步挖掘新零售业态的商机,试图构建自己的平台生态,实现流量内循环并产生新的商业变现价值。不得不说,在共享经济领域,美团的小算盘可能还欠些火候。

另一方面,阿里来势汹汹,在即时需求的“经济圈”全线开战。

以“吃”带动即时需求服务,本来可以通过服务扩围、多元综合来降低企业成本,实现流量复用、交叉销售等利好。但当“身边经济圈”成为美团、阿里的必争之地,新入局企业面临成本难降、流量竞争加剧的难题,今年年初哈啰以做“服务综合平台”的野心入局本地生活服务市场,但能不能成?依然要打问号。

“后起之秀”,以专业助推载体迭代

事实上,许多目前发展势头良好的本地生活服务平台,都是“跨专业”而来的。

作为最早建立的第三方消费点评平台,大众点评与美团合并后,实现从“餐饮点评”到“即时消费”的导流,从而为美团点评在洗衣、美业、酒店等业务上实现引流。

相比之下,依托支付和社交优势的平台载体开拓本地生活市场,更像是顺水推舟。

支付宝与微信在本地生活服务推动则是通过小程序。前瞻产业研究院分析显示,2020年微信小程序DAU已破4亿,在2020年12月TOP200小程序榜单上可见,生活服务类占比16%,仅次网络购物。而支付宝也通过小程序布局,抓住“垃圾分类”等本地生活新热点狠狠营销一把,推出科普识别与回收服务小程序,上线半年服务200万用户。

小程序作为本地生活服务的载体,一方面源自支付宝、阿里“支付出身”的高频场景;一方面,“用完即走”的应用理念与本地生活的“即时需求”也相契合。

另一侧,共享经济企业也瞄准了这块大蛋糕。滴滴、哈啰为代表的共享经济巨头,则是通过专耕优势赛道、并入本地生活服务市场,体现其生态化的平台经验与发展方向。

比如,滴滴旗下社区团购业务橙心优选,就是通过对用户运营生态和渠道开拓经验的移植。“直白说,就是把运营调度司机的资源和能力运用到社区团购上”,业内人士分析道。不仅是社区团购,跑腿、同城取送等本地生活服务业务的上线,都是滴滴通过移动出行的生态布局、调度模式“筹码”下注。

类似商业逻辑的还有哈啰。2020年,哈啰宣布开启建设“基于出行的本地生活共享生态平台”,通过两轮到四轮、共享到公共交通的完整共享出行生态体系为入局本地生活服务打造相对成熟的业务基础、强大用户群。

滴滴的4亿月活、哈啰的完整出行生态,都成为让出行经验助推载体迭代的本事。不可否认的是,通过更好地利用本地生活流量,盘活流量转化、业态布局与载体发展,它们给本地生活服务注入了新的活力。

陈欧旗下的街电亦是如此。通过在全国各地深度布局全场景消费业态,持续渗透餐饮、零售、娱乐、交通、景区等多个领域,能够完善服务生态网络,让本地生活服务的体验在迭代出新中不断优化升级。

无论出身如何,“跨专业”的企业都展现出优势赛道向外延伸的竞争能力。而其优势赛道的特性,也决定了载体迭代的区别。通过餐饮抓住核心点、依托支付与社交的高频搭建小程序、通过共享经济的生态布局移植发展……“跨专业”,并非意味“偏科”,而是各有偏重后的各有精彩。

随着哈啰递表纳斯达克、聚美旗下街电与搜电合并,滴滴日前传出消息称也将上市,2021年,这些本地生活市场的“后起之秀”,还将通过共享经济的“老本行”为现有平台生态带来更多想象力。

从图文到视频,本地生活“内容为王”?

可能谁也没想到,内容,竟成了本地生活服务市场的下一个竞争点。

2020年初,字节跳动就已初步涉足本地生活服务领域。同年12月,字节跳动商务化部成立专门拓展本地生活业务的“本地直营业务中心”,体现其入局信心。而另一短视频王者快手,也推出“本地生活”模块,集合美食、周边游、休闲娱乐等内容。

坐拥庞大流量的短视频巨头纷纷入局本地生活服务,试图讲好内容新故事,不禁给现有赛道选手带来了冲击,甚至倒逼了一次本地生活赛道的“内容革命”。

目前,美团通过商家端,实现视频功能的开发与升级,包括视频拍摄、处理、合成等。许多商家都纷纷探索“视频菜单”、鼓励顾客“视频点评”,“很多顾客一般不会看菜单,种草都是通过平台的图文”,有美团商家称,招牌菜品视频更能吸引食客,“类似《舌尖上的中国》那种,宣传更好。”

而新零售平台盒马,也同样加入许多视频元素。打开盒马APP,就可以在“盒区生活”里种草“别人家的美食”,无论是视频构出的氛围感、还是展示的欧包丰富的馅料、新品的吃播感受……都能勾动味蕾。此时,你只需要轻点屏幕,就可以把种草的食材加入购物车,让你获得视频中的同款美食。

短视频大军还没进入本地生活服务的“腹地”,各路企业却已纷纷开始加快内容化生态布局。从图文到视频的内容升级,能够形成线上线下、内容与服务的流量贯通与生态闭环,从而增加用户粘性、加快内容转化变现。下一步,本地生活领域内容升级的革命还可能蔓延到直播领域,抓住内容战场、获取线上流量,显然成为下一阶段的核心竞争力。

“我在B站、抖音看到KFC、喜茶的新品吃播,是会非常心动的”,网友“陈77”说,但是往往因为忘记打开美团、小程序下单而把一时的口腹欲望抛到脑后。而今,当美团点评们也成为“视频带货”的好手,你真的还需要另外打开其他APP吗?

2021年本地生活市场还会在范畴扩围、载体迭代与内容更新等方面带来哪些突破?抑或是新的业态正悄然孵化?这个前景巨大的万亿级市场,值得我们关注与期待。

相关话题

特别声明:以上内容(如有图片或视频亦包括在内)均为站长传媒平台用户上传并发布,文章为企业广告宣传内容,本平台仅提供信息存储服务,对本页面内容所引致的错误、不确或遗漏,概不负任何法律责任,相关信息仅供参考。任何单位或个人认为本页面内容可能涉嫌侵犯其知识产权或存在不实内容时,可及时向站长之家提出书面权利通知或不实情况说明,并提供身份证明、权属证明及详细侵权或不实情况证明(点击查看反馈联系地址)。本网站在收到上述法律文件后,将会依法依规核实信息,沟通删除相关内容或断开相关链接。

推荐关键词

24小时热搜

查看更多内容

大家正在看

"我在B站生活,在抖音工作"

记录生活的蛋黄派