站长之家- 传媒 2021-07-28T10:03:37 +08:00

10天GMV破500万,品牌在快手的经营方法论是什么?

快手正在成为品牌增长和营销的新渠道。

近日,快手召开2021 快手电商服务商大会。会上,快手电商负责人笑古提出了2021 年快手电商的三个关键词:大搞信任电商、大搞品牌、大搞服务商。

在品牌侧,基于快手电商的传统优势,快手电商会持续扶持一部分产业带升级背景下的新品牌,同时引入传统知名品牌,丰富商品供给,向消费者提供更好的品质保障和更高的性价比。

为了提升对品牌商家的服务能力,使其在快手电商快速发展壮大,快手电商专门设立了SKA品牌运营中心,帮助积极拥抱快手电商生意红利的品牌,实现品牌、销量和利润的可持续增长。

快手电商SKA品牌运营中心负责人张一鹏表示,每个品牌都值得在快手再做一遍,STEPS品牌经营方法论让品牌在快手快速冷启动,为品牌从新店破0、爬坡到成为KA、SKA的成长路径中提供支持。

消费品牌在快手的三个机会:营销力、渠道力、产品力

一季度财报显示,快手中国应用程序及小程序的平均日活跃用户达到3.792 亿,同比增长26.4%。快手平台上新代际消费者的触媒习惯、新购买场景的出现,为品牌开辟了电商万亿蓝海市场。

张一鹏表示,快手电商能够成为品牌阵地,赋能品牌成长,是基于消费品品牌方法论发力,不断提升品牌的营销力、渠道力和产品力。

在品牌营销环节,首先要瞄准消费者,而快手拥有庞大的新消费人群,其以90 后、00 后为代表的新一代高价值用户占比高,且用户增长速度快,加之快手电商的客单价、笔单价有序提升,为品牌发展提供了良好土壤。

同时,快手作为短视频社交平台,覆盖了消费者从种草、养草到拔草的各个环节,可以帮助品牌商实现消费者资产的全链路可见式运营,从而提升营销效率和效果。

品牌如何在快手做好营销,引发用户和品牌间的共鸣是关键。对此,美妆品牌PMPM的CEO曾表示:“我们不把快手当渠道,而是将其作为一个经营地。”目前,快手上有84%的用户愿意接受KOL的商品,97%的用户会产生购买意向。

在品牌渠道方面,张一鹏则认为,渠道的变迁意味着新品牌的诞生。从电视广告到货架电商再到直播电商,如今,快手电商正尝试重构十亿人的消费决策,并为品牌营销提供了新平台与新机遇。

产品力层面,快手电商最大的优势在于可以帮助品牌沉淀私域流量。相较于传统电商平台,通过快手电商,品牌可以直接面对消费者,缩短产品测试周期,更快地掌握用户对产品的评价,帮助品牌完成产品创新。张一鹏称:“所谓的高价值用户、种子用户,本质上就是粉丝,粉丝因为喜欢和信任关注了品牌,这会成为新品上市的第一个加速器”。

STEPS品牌经营方法论:让品牌在快手快速冷启动

基于综合能力的提升,快手电商品牌实现快速增长,过去一年品牌入驻数量增长4.5 倍,品牌类商品销量同比增速达8 倍以上。

品牌进场之后应该在快手怎么做,成了快手电商亟待解决的问题。为此,快手电商提出品牌经营方法论“STEPS”,总结为五点:品牌自播(Self-operation)、公域流量(Traffic)、达人分销(Elite distribution)、私域复购运营(Private domain)和品牌专供(Specific supply)。

据张一鹏介绍,品牌商家进驻快手电商的第一步,是要与达人进行分销合作,探索品牌、商品在快手电商生态中的爆发系数。“这一阶段品牌商最关注选品及背后人群包的积累和店铺标签的积累,这会非常影响接下来整个店铺的人群精准度。”

在该方法指导下,雅鹿品牌旗舰店采用爆款策略和激进投流,用高性价比商品留存新客,获取免费流量,0 粉开播10 天实现500 万销售额。

过了测试期后,快手电商会帮助品牌做新店的爬坡起步,这一阶段的重点是引入店铺自播和商业化投流。

自播要求品牌制定人设。张一鹏认为:“人设不等于网红,品牌要有个性,需要用年轻人喜欢的方式跟年轻人沟通。“

一方面是品牌人设,例如和路雪在快手有名为“和路雪雪糕公寓”的账号,基于快手老铁喜欢看剧、看情节的偏好,用雪糕公寓的逻辑吸引消费者。另一方面,主播也要有专业能力和人格魅力,并且愿意跟用户做朋友。”

商业化投流是更高效的流量获取方式。张一鹏表示:“我们希望通过让品牌商聚焦在涨粉和店铺GPM运营效率的提升上,实现品牌在下一个阶段自己养活自己。”

在爬坡期,安踏儿童就借助盘货、投流、直播间承接等精细化运营手段,实现了自播月销售额超四百万。

当品牌积累了一定量的粉丝并能够运营好流量,就可以基于快手电商的私域经济,进行短视频和直播场景下的复购经营。借助官方活动的扶持和营销资源的加持,品牌可以实现粉丝滚雪球式增长。

最后,品牌可以进一步优化供应链,进入渠道特供品开发阶段,以更好地满足不同渠道的需求。

张一鹏表示:“到最后一步,品牌愿意跟平台绑定在一起,联合投入,共同成长,就会成为SKA,拿到更多资源。”在和SKA合作中,快手电商会提供定制化人群包合作、定制化数据银行服务和全域数据营销能力,同时快手电商还设置超级品牌日,花西子的周日均日销从做超品日之前的2-3 万增长到现在16-17 万,ROI也从超品日之前不到1 到现在能超过2。

通过一对一客户服务,对接商业化、产品和市场营销团队,联动公关部门研发课程等途径,SKA品牌运营中心致力于解决信息不对称问题,为品牌商家在不同的生命周期阶段打造打包的成长服务体系,帮助商家做确定性的成长。

未来,快手电商将把大搞品牌作为战略方向,在预算、流量、商家服务、营销平台甚至组织保障上给予品牌更大力度的扶持,助力品牌沉淀私域流量和品牌价值,赋能品牌长期可持续经营。

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