子弹财经公众号- 业界资讯 2021-05-23 11:26:26 +08:00

小红书“创造”旅游景点

声明:本文来自于微信公众号  子弹财经(ID:wwwhygc),作者: 许阳,授权站长之家转载发布。

与以往去热门景点打卡拍照不同,年轻人们试图去体验更多样的生活方式,这些生活方式正成为遍布全国各地的“新景点”。

“大热荒野”项目的创始人朱显,原本做出境游项目,给出国旅游的人提供租车等项目,疫情来了,这事情很难继续做下去。去年10月,他和一些合作伙伴在三亚找了一片沙滩,买了一些配套设施,做了一个露营地。消费者来了,不用自己携带装备,可以直接体验露营的感觉。

营地11月搭建完毕,他找了之前的同事和三亚的一些同行来做“内测”。大家玩得开心,大概一个周以后,朱显微信忽然收到四十多个好友请求,原来他的朋友内测的时候带来了几个旅行博主,在小红书上发了笔记,推荐了露营项目,最终这四十多个咨询里,成交了近三十单。

朱显没想到项目会这么受欢迎。入驻小红书企业号后,大热荒野的订单量开始成倍增加。如今来自小红书的订单已经占到大热荒野全部订单的70%。半年时间里,大热荒野三亚的项目几乎没有休息,惠州、珠海和武汉等地的新营地也陆续开业。

今年五一期间,“打卡”大热荒野露营地,成为三亚这座旅游城市的一个新趋势。

在小红书,露营这样的特色出行内容正成为热门。2020年,小红书露营相关笔记发布量同比增长271%,露营相关笔记浏览量同比增长170%。2021年以来,小红书上社区露营相关笔记日发布量和日搜索量呈直线上升趋势。

和野餐、滑雪等特色出行类似,露营成了年轻人的新宠。与以往去热门景点打卡拍照不同,他们试图去体验更多样的生活方式,这些生活方式正成为遍布全国各地的“新景点”。

1

非标景点从社区兴起

小红书博主“林琛Live”发现,露营仿佛是今年“忽然冒了出来”,“今年我去搜索成都的一些露营地,我会发现很多特别新的,就是像在今年才开的那种”。

在露营之外,出行的花样也越来越多。携程数据显示,去年11月以来,滑雪主题游产品预订量增长超350%;天猫称,2020年滑雪板等装备的销售增幅超过10倍;“冰雪热潮”也被小红书评为2021年生活方式趋势关键词——2020年11月下旬,小红书上滑雪内容相关搜索量同比增长150%,发布量达到去年同期的400%。

疫情给生活的每个方面都带来了变化。“因为疫情,大家都出不了国门,大家会对国内的旅行有一些更多更有趣的探索,旅行的方式也会有越来越多的花样,露营野餐、冲浪,这些都是其中一种。”“林琛Live”说。有数据显示,疫情发生后,人们对选择中短途周边游的意愿提升了两倍以上,从疫情前的20.8%提升到75.9%,出国游意愿则断崖式下跌,从超过50%降到不到1%。旅游意愿的变化导致人们出行决策方式和行为发生变化。

特色出行的兴起,便源自这种变化。

在比达咨询发布的报告里,总结了疫情以来,消费者旅游决策的四个特点:一是旅游决策链路变化,从需求先行到种草先行引发需求;二是旅游决策在线化比重增大,超6成用户旅游出行决策信息来源于互联网旅游平台;三是旅游决策从行前向行中延伸,边旅游边决策成为趋势;四是旅游决策更多依赖于KOL/KOC的个性化体验攻略,个性化、差异性内容更受欢迎。

设想一下,通常情况下计划一次出国旅行,大概方式是怎样的?首先会先有一个明确的目的地,之后围绕这一目的地,开始搜索攻略,研究景点、交通和住宿,力求旅行上的每一秒都花得有价值,这个过程往往需要几个月的陆陆续续的准备,很少有人能“说走就走”。对于短途周边地区,人们一般比较熟悉,制定旅行决策时候,无需提前很久规划,也无需参考长篇的游记和攻略。

另一方面,人们真正开始把旅行当做生活体验的一部分。以前的旅行往往是标准化的,一群人先后奔往同一个地方,为同样的故事感动,甚至最终拍照的姿势都类似。在信息获取并没那么容易的时候,这是最常见的旅行方式,而现在,大家旅行决策受个体因素影响越来越多,旅行不再是一个标准化的产品,决策更多依赖于KOL/KOC的个性化体验攻略,个性化、差异性内容更受欢迎。

在小红书上,旅游出行已经成为排名前四大的垂直品类。从笔记发布量的增速来看,2020年旅游出行类笔记发布量比2019年增长超过90%,民宿类内容同比更是增长540%。

随着小红书内容品类的扩张,在小红书上查旅游攻略已经成了流行的选择。比达咨询发布的报告显示,2020上半年度,用户在进行旅游决策时,对传统OTA平台、旅行垂直社区依赖降低,而更多使用小红书、抖音等内容社区和平台。其中,生活方式社区小红书是用户最常使用的旅游出行决策平台,有63.7%用户使用。

2

社区增长之道

旅游出行之外,小红书的其他内容品类也变得更加丰富。

2020年,小红书社区内笔记量同比增长了超150%,其中,教育、科技数码、体育赛事、运动健身和民宿等内容门类的增长率分别达到了3倍至11倍不等,还有更多内容难以被简单归类——比如圣诞礼物开箱、北漂省钱攻略或考研自律计划。

小红书不再仅仅是“购物种草”社区。新近有个讨论,问小红书这么受欢迎,那么为什么没有“男版小红书”?事实上,“男版小红书”已经有了,那就是小红书本身。

来自易观的数据显示,2021年2月小红书月活近1.38亿,与2020年初相比增长72%。这已经是一个超级App的体量。随着社区内容品类泛化,更多的新用户来到小红书,尤其是男性用户。在小红书美食品类中,2020年男性发布用户同比增长254%;出行品类中,2020年男性发布用户同比增长138%。

《美国大城市的死与生》里提到,“城市因为人流而繁荣,人流带动区域的底商的发展。”当小红书上的用户越发多元,整个社区的内容也将变得更加丰富。

破圈增长,对每个社区而言,都是鱼跃龙门的一步。社区几乎是伴随中国互联网而诞生的产品,从校园论坛、天涯和豆瓣,到现在的知乎、B站与小红书等,它们有的消亡、关停,有的成了粉丝怀念而回不去的精神家园,但破圈成功的,则发展壮大,成为不容忽视的商业巨头。

B站CEO陈睿说,之所以有这么大的分化,是因为“很多社区对‘不增长会死’是意识不足的,当意识到了,团队又不具备做增长的能力”。等到最后,老用户全走,新用户又进不来,那么社区自然就垮了。

从最开始,小红书便注意到了“增长”的重要。增长不是数据上更好看,不是数量的堆积,而是整个社区更加多元,更加丰富,是从最初的一个发送海外购物攻略的服务站,变成市集、村落,最终成为城市。

这样的小红书,并非预先规划而来,而是生长的结果。小红书不断扩展的内容,其实是小红书里“居民”不断延展的生活。吃什么饭、买什么东西、去哪里逛街、看什么电影、选什么职业、如何做一道菜……这些日常生活汇聚起来,最终成了如今的小红书。

小红书创始人瞿芳说小红书理想的状态应该是现代生活的《清明上河图》,当一副画卷在你面前缓缓展开,每个人的生活都是丰富多彩有趣,但又是如此不同。自己的角色,是卷画轴的人,是帮大家把画卷徐徐铺开的人,“其实大家的生活一直在那儿,并不是我们运营的,也不是我们画出来的,我们只是做展现、分发,帮助大家感受生活的美好。”

3

跳出“周期律”

这是一个美好的愿景,不过似乎每个社区产品,都要面临着社区氛围与用户增长的矛盾:用户增长过慢,那么社区不热闹,成了一座空城;用户增长过快,原有的社区气质被稀释甚至扭曲。不论哪种情况,新老用户都会一起流失,整个社区走向垮塌。这是社区产品的兴衰“周期律”。

想要跳出周期律,社区要做好两件事:首先,要有关于社区人群、内容及场景特色的规范。陈睿曾这样阐释自己对这一难题的解法:把B站打造成以内容为中心的社区,能极大减少由于用户规模的增加对原有用户的体验,“用户的体验不是来自于你的产品本身,而是来自于这个用户跟其他哪些人在一起。”

内容和人群很重要。2021年第一季度,B站月均活跃UP主数量达220万,同比增长22%;月均视频投稿量达770万,同比增长57%。在该季财报分析师会上,陈睿表示,B站的用户增长,是通过UP主产生好内容来驱动的,用户增长的过程其实是B站品类越来越丰富,同时内容越来越丰富的过程。

小红书也有类似思路。小红书社区产品负责人邓超曾说,社区提供的是内容即服务。当用户基数逐渐增长,只要平台确保做好个性化分发,那么所有用户就都能在平台内容中找到自己的兴趣点。

跳出周期律,其次,要明确这一社区底层的价值是什么。腾讯研究院在一篇关于B站的研究中提出,社区氛围的本质是一种筛选机制。“社区氛围起到的是一种准入和筛选作用。帮助社区增长过程中选出目标用户,不断同化为一个更大共同体。”

知乎创立之初,周源曾写下这样一个回答“我期望知乎成为知识型的社交问答网站,大家认同这是一个值得认真对待,贡献高质量内容的地方,把自己擅长的领域知识,积累的经验和思考过的观点都分享出来。”彼时为了维护这种社区氛围,知乎采用了“邀请制+实名制”的注册方式。而直至今日,B站仍拥有严格的社区转正考试制度,来筛选弹幕发布的用户。

2021年4月,小红书上线了《社区公约》,内容包括分享、互动两大部分。起草公约的是小红书社区运营负责人河童,其表示公约是要让用户有更好的创作和互动环境,确保在内容爆炸式增长的同时,保证“有用性”内容的持续产出,维持“有用性”的用户价值和友好互动的社区氛围。

惠特曼曾如此回答生命的意义:你在这里。因为你的存在,生命才存在,意义也因此存在。社区也一样。五一期间,很多人的旅程从小红书启程,最终回到小红书,分享自己一路上的见闻。这样的循环里,社区得以继续增长,不同的用户也会越来越多,这之中会有着更多的冲突,而正是在反复的碰撞和交流中,才激发更多元的生活。这是互联网社区所能描绘的最好的画卷。

推荐关键词

大家正在看

关于小红书社区公约,我去小红书总部聊了聊

小红书再造爆款,内容社区的价值被重估

我们还需要“种草社区”吗?

如何投小红书,才不浪费钱?

“不欢迎炫富”的小红书,公开流量密码

24小时热搜

查看更多内容