深响公众号- 业界资讯 2021-05-21 14:18:02 +08:00

如何入局抖音的「兴趣电商」?

声明:本文来自于微信公众号 深响(ID:deep-echo),作者:付一丹,授权站长之家转载发布。

留给商家的电商机会其实不多了。

虽然当下看似各种新消费崛起、锣鼓喧天,但大电商平台头部利益板结、套路固化,能给商家带来巨大增量和颠覆式突破空间着实有限。经过多年商业世界的验证,商家唯一能突围崛起的气口,是抓住新渠道、新平台的机会。

逐水草而居的商家们需要把眼光聚焦在增量可能性最大的地方——自然而然,抖音电商成为大家公认的值得深耕的新阵地。

抖音的价值不用赘述,日活跃用户数超过6亿,在兴趣推荐方面的技术也是毋庸置疑。而抖音电商今年1月的商品交易总额(GMV)比去年同期增长了50倍,其扶持商家的态度也是非常坚决:未来一年,抖音电商计划帮助1000个商家实现年销破亿元,1万个优质达人年销破千万元,100款优质商品年销破亿元。

在这样的大背景下,搞懂抖音、搞懂抖音电商绝对是商家们的当务之急。本月,抖音电商与贝恩公司联合推出《2021抖音电商商家经营方法论白皮书》,在此前4月抖音电商首届生态大会的基础上,给出了更加具体的路径,为品牌商家在抖音电商的经营提供更加落地、实用的方法论及阵地布局参考。

FACT经营矩阵模型

理解「兴趣电商」的底层逻辑

要抓住抖音电商的经营方法,首先需要理解抖音电商的底层逻辑。这也是《2021抖音电商商家经营方法论白皮书》所提出的“FACT经营矩阵”模型回答的第一个关键问题。

抖音电商总裁康泽宇曾在演讲中,详细阐释了“兴趣电商”概念,即一种基于人们对美好生活的向往,满足用户潜在购物兴趣,提升消费者生活品质的电商。这也就是说,抖音电商的核心是,主动帮助用户发现他潜在的需求。

对于商家来说,这意味着更多的消费需求被挖掘出来,自己能有机会通过抖音更加精准地找到自己的消费者。同时也意味着,过去传统电商的一些逻辑在这里不一样了。

在传统的货架电商中,消费者为消费而来,带着想要买某件商品的明确目的,是人找货的模式。这种模式下,用户需要了解商品、对商品感兴趣才能去下单,所以链路的特点也很明显——“流量 - 转化 - 沉淀”三者是单向的漏斗逻辑。

传统电商的漏斗逻辑与兴趣电商的雪球增长逻辑

而兴趣电商是一种激发式的增长。通过推荐技术, 用户规模和交易数据的持续积累能够撬动更多的流量分发,获取更大量的潜在消费者,从而让生意进入“增长循环”,贝恩把这种增长模式称为“雪球式增长”。

进一步解释——商品信息是通过抖音短视频和直播融入到真实、生动的内容场景中,可以激发用户的消费兴趣;同时,推荐技术以优质的内容为载体,帮助商品触达潜在的消费者,并针对用户对内容和商品的正向反馈,把商品内容再推荐给更多拥有相同兴趣的用户,从而促成发现式的消费。

可以看出,抖音电商走了一条完全不同的购物链路,也就是从传统电商的“人找货”跳脱出来,形成了“货找人”的购物路径。抖音电商营销负责人许嘉表示:“所谓的‘货找人’就是把商品融合到内容里面,把它分发给消费者,从而产生这样一条推荐式的购物链路。”

兴趣电商促成发现式的消费

图片来源:《2021抖音电商商家经营方法论白皮书》

而在这样的特殊链路下,商家的增长方法自然也是独特的。

比如在汇流量阶段,内容质量与数量就被提到了空前的高度——当内容的互动、转化、沉淀数据较好时,获取流量的效果也会很好。《白皮书》建议商家们通过对大量内容数据表现的汇总和分析,不断对内容进行优化,从而总结出最适合店铺的高质量内容制作方式;而在数量方面,增加直播时长和短视频数量能够打开更多流量入口。商家可以通过直播的延长对内容进行实时的优化和效果反馈,并保障长期流量的稳定性,而足够多的短视频内容也为店铺带来了更多的内容曝光机会。

内容之外,精细化地运营好免费流量和付费流量则是抖音电商流量运营的核心。付费流量可以撬动免费流量的推荐。

在抖音电商的运营初期,店铺的用户资产沉淀较少,缺乏清晰的人群画像,免费流量推荐的准确性和量级都相对较低,使店铺启动期遭遇增长瓶颈。此时,付费流量可以通过圈选目标人群包,进行潜在用户的导入式投放。

免费流量则可以帮助定位付费流量的准确度。通过免费流量带来的内容数据表现,可以优化付费流量触达的人群匹配度。当成熟的账号进行广告投放时,智能推荐人群包的质量往往好于主动圈选的人群标签,这正是因为免费流量通过不断测试不同人群的表现而为账号找到了最佳的人群投放策略。

在转化阶段,调研发现,做好转化的关键在于匹配潜在人群的需求组织货品策略,以及通过成熟的直播间及短视频内容运营方案让转化效率最大化。

事实上,一部分商家和达人是从互动型内容账号转型做直播电商账号的,在转型前通过互动型内容积累的粉丝并不能立刻转化为直播购买粉丝,导致直播间初期的转化率较低,此时寻找商品销售型内容的目标潜在人群十分必要。

寻找潜在人群,一方面依靠鲜明的人设打造与长期稳定的内容产出形成持续积累;另一方面,则是要依靠运营动作的辅助,通过预热视频、营销工具、广告投放等方式,加速目标人群的识别与增长。

而不得不承认的是,抖音电商直播同时需要满足引流、种草、互动、转化等多个营销目标,在直播流程上更加紧凑,对于直播团队的能力要求也更高。这恐怕是商家较为苦恼的地方。

在沉淀阶段,商家要做的是优化日常运营,注重“涨粉”和“复购”。在日常的短视频或者直播内容中,邀请观众进行加粉互动是最常见也最重要的积累动作。通过加关注、加入粉丝团、加入店铺粉丝群,商家可以对粉丝进行逐层加深的粉丝运营, 并通过多层次的运营方式对粉丝人群进行多次触达,通过多种营销工具(如:粉丝券、粉 丝抽奖)增强粉丝粘性,建立与粉丝的长期信任关系,以达到长期持续的转化。

新金矿如何挖掘?

明确了抖音电商的链路逻辑,接下来的问题就是:如何在抖音电商布局生意?商家的组织能力如何匹配?

《2021抖音电商商家经营方法论白皮书》给出的答案是FACT——商家在抖音电商的四大经营阵地。

  • F (Field) 商家自播的阵地经营;

  • A (Alliance) 海量达人的矩阵经营;

  • C (Campaign) 营销活动的组合爆发;

  • T (Top-KOL) 头部大 V 的品销双赢。

(F)商家自播和(A)达人矩阵是用于构建稳定的日常销量,而(C)营销活动和(T)头部大V用于实现规模化的品销爆发,对应着不同的生意目标和经营场景,商家是可以结合自身增长需求,进行针对性布局运营,来达成长期高效的生意增长。

值得一提的是,FACT的方法论来自于实践,因此对于商家来说有着非常重要的参考价值。抖音电商副总裁木青表示:“我们从做这个项目开始,几十个商家,用他们各种各样的经验来告诉我们在每一条赛道上他们到底增量的来源是什么样子的,这个是我们方法论一个主要的基础来源。”

具体到执行层面,商家可以基于不同阶段的 GMV 增长需求,灵活分配四大经营阵地的运营资源与营销投入,实现抖音电商生意总量稳定、高效的持续增长。

比如商家自播(Field)就是商家最基础的经营阵地。国产品牌太平鸟服饰,自2020年入驻抖音后,品牌自播月度GMV增长接近80%。在抖音电商抢新年货节期间,太平鸟女装打破服饰品牌自播纪录,单场直播成交额达2800万元。

但太平鸟的成绩并非一蹴而就,在开店初期,由于粉丝积累少,太平鸟女装的转化能力欠佳,难以获得足够的自然流量。之后凭借每天超过18个小时的持续自播投入,品牌才逐步沉淀高购买意向的用户人群。

自播方面,最主要的就是打造内容,使品牌“人设化”,拉近用户与商家的距离。太平鸟女装其实就对品牌直播间所有的主播进行了统一的形象打造,推出了“PB女团”,通过每位主播鲜明的人设特点传递品牌理念,主播的成长也极大带动了店铺人气的成长,使其店铺粉丝数突破了150万。

而这个过程中也需要紧密配合广告投放与数据分析。比如PWU 品牌就借助巨量千川平台对直播间 广告投放的实时调整。通过监测直播间后台的数据表现,并配合着直播间节奏的要求,PWU广告投放团队实时修改广告计划,从而获得了稳定的广告投放ROI,帮助生意实现快速增长。

抖音上的太平鸟

再比如达人矩阵(Alliance),达人可以说是生意增长的放大器。

虽然前段时间舆论中有部分观点认为“品牌是在给KOL打工”,但无可厚非的是达人确实能为商家提供销量和知名度的增量。

李子柒品牌就借助自身的达人资源优势,配合平台的达人撮合工具,以达人矩阵为主要阵地实现了抖音电商月销售额稳定破千万的优秀成绩。同时,借助达人诊断工具与品牌自建的达人数据库,李子柒品牌能够对达人的表现进行详细的跟踪和评价,不断优化达人矩阵结构,目前已合作超过2000位达人,实现生意的稳步增长。

而在营销活动(Campaign)方面,这里是规模销量的爆发场,借助各类营销活动,商家可以基于品牌宣发、新品发布、大促爆发等不同生意目标,获得规模化的流量聚集与用户心智强化,促成短时间、高成单的集中交易引爆。

“抖音超品日”、“抖音开新日”、“抖音新锐发布”都是抖音的营销IP活动。2021年1月,Whoo 首次参与抖音“超级品牌日”活动,交出了单场3亿、单品2.89亿的成绩单,在当时创下了最高单场纪录和最高单品记录。

商家自己也可以策划活动——百草味借势新春买年货就筹备了超级品牌日活动。通过多条短视频内容,在百草味官方话题 # 百草味宝藏年货 # 积累了1400多万次播放,为超级品牌日进行了充分的预热。在活动当天通过与直播间高度配合的广告投放, 为销量爆发提供了充足的流量基础。最终达成了超级品牌日当场直播破千万的亮眼成绩,同时帮助品牌账号涨粉接近30万。

抖音上的百草味

最后是头部大 V(Top KOL),过往的一系列成功案例证明,品牌与明星以及头部达人等 Top-KOL 的合作,可以帮助品牌实现品宣和销量的“双引爆”。比如理肤泉在抖音电商开业期邀请了抖音大 V 朱瓜瓜进行开业直播,借助朱瓜瓜在平台内的知名度和影响力迅速完成了初期的粉丝和销量积累。

另外值得注意的是,以内容激发消费者对商品的消费兴趣是抖音电商的核心价值,建设以内容为中心的电商经营能力和团队结构,会大大提升商家在抖音电商的运营效率和生意增长速度。

“工欲善其事,必先利其器。”“授人以鱼不如授人以渔。”太多的历史经验告诉人们,做成一件事的关键在于是否能掌握高效的方法,并将方法复用到事情中去。

“我们认为这个经营方法论对我们来说特别重要,它可能是现在以及未来所有品牌和商家在这个平台上做经营、做生意起飞、做生意增长的一个非常重要的基石。”巨量引擎营销副总裁陈都烨表示。

抖音电商副总裁木青则明确指出FACT经营矩阵模型是给商家伙伴的基本的指引和参考。“可以帮助他更快更好的在平台上去做发展,是一个又有底层逻辑,又有业务经营的一个大的指导、一个范本、一个方向。”

FACT经营矩阵模型来源于抖音电商逻辑的推导与大量成功品牌的共创,商家们面对抖音电商的巨大机会时,这些方法论无疑能带来深度的启发。

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