亿邦动力公众号- 业界资讯 2021-05-15 09:13:45 +08:00

“兴趣电商”再进一步:“FACT经营矩阵”与平台底层逻辑

声明:本文来自于微信公众号“亿邦动力”(ID:iebrun),作者:林岳中,编辑:大成,授权站长之家转载发布。

随着直播电商快速迭代,基于用户兴趣的内容推荐,新兴的"兴趣电商"正在快速传播。

对于抖音电商生态而言,无论是达人直播还是品牌自播,都正在获得快速发展。这两种直播都是建立于“兴趣电商”基础之上,共同提升消费者的生活品质。

千人千面的流量推荐机制下,如何精准地将商品内容与潜在的兴趣用户连接起来?这正是抖音电商正在探索的。

市场瞬息万变,商家自播兴起

这是一个励志的故事,故事的主角是一位儿童书公司老板。与罗永浩不同的是,这位老板选择了“商家自播”。他说,“我一直仰慕罗老师,登门拜访过罗老师的团队,也拿到了罗老师的经验分享材料。我一直都在学习罗老师的直播带货经验。”

他回忆说,去年最火爆的时候,他反而在思考一个问题。直播带货是一个风口,但是选择哪种直播形式,让他陷入了思考。他必须综合权衡自己的条件,才能选择最合适自己的直播形式。

他对亿邦动力说,“非常幸运,我看了许多大咖带货的经验分享材料。”

这位老板认真阅读资料,经过一场深思熟虑,他突然明白了一个道理,“我更希望能够留在抖音的平台上,并建立自己的品牌影响力。”

于是他告诉自己,“我现在还是老老实实地自己直播,前期花一段时间培养忠诚粉丝,慢慢就可以打造私域流量。”

当亿邦动力问他悟出了什么道理时,他说,达人直播与商家自播都是抖音大力支持的内容直播,只不过需要根据个人的自身条件进行选择。其中一个相通的基本逻辑便是,“关键是如何找准用户的兴趣,一旦挖掘了用户的兴趣点,商家自播也就有了卖点。”

经历大半年自播之后,这位儿童书老板越来越深刻地明白——商家自播的过程,就是一场如何挖掘用户兴趣的探索;而很多人只是侧重于现场热烈的直播表演,往往忽略了如何寻找直播间用户的潜在兴趣。

当一位电商业资深从业者听完这个故事,表示,“这正是兴趣电商解决这类问题的一条通路,是精准引流。

据亿邦动力了解,抖音电商已经总结出一套体系化的打法——即“FACT矩阵模型”。这个模型告诉商家,在经历前期的实验与探索过程中,商家自播会积累越来越丰富的经验,这个经验对于寻找用户的潜在兴趣非常有效。

同样道理,达人直播也是如此。一股抖音“兴趣电商”的渗透力,开始遍布大街小巷……

“雪球式”增长,

抖音电商的底层逻辑

“兴趣电商”不同于传统电商、直播电商、内容电商之处,在于它是一种趋向发掘消费者消费需求的新型电商模式。

“品牌商诉求在升级,它所带来的结果是营销和电商的目标逐渐‘一体化’。”巨量引擎营销副总裁陈都烨在《2021抖音电商商家经营方法论白皮书》新闻发布会上指出。

“这种模式要玩转,必须具备超强的技术支持和海量的用户基础,而这恰恰是抖音最擅长的。”贝恩公司全球合伙人、大中华区数字化业务主席张婧告诉亿邦动力,当前兴趣电商已凭借亮眼的表现成为新的市场增长点,也是品牌推动数字化经营转型的重要抓手。

5月13日,《2021抖音电商商家经营方法论白皮书》媒体沟通会在北京方恒时尚中心举行。抖音电商副总裁木青、巨量引擎营销副总裁陈都烨、贝恩公司全球合伙人张婧,以及抖音电商营销负责人许嘉在发布会现场接受了数十家自媒体访问。

“抖音电商的出发点是通过内容激发兴趣,在新模式的背后是我们对于整盘生意的布局。”抖音电商副总裁木青在会上表示。

一位业内人士对亿邦动力表示,这个《白皮书》就是为了回答,“兴趣电商”新形态下的新经营理念,以及培养商家对于品牌自播的深层理解。今年4月“兴趣电商”发布以来,正在获得快速发展。在这个基础之上,抖音电商为了精准匹配用户的潜在兴趣,进一步提出了“FACT”矩阵模型。

亿邦动力了解,在抖音电商内部,“兴趣电商”已经形成一套成熟的理念,并独家推出了“FACT模型”。FACT模型回答了三个问题“增长逻辑是什么?经营场景有哪些?组织能力如何匹配?”

具体说来,抖音电商是“雪球式”的滚动增长逻辑,“流量、转化、沉淀”是电商经营的基本三要素。

图/“雪球式”增长,抖音电商经营底层逻辑

在抖音兴趣电商下的商品内容推荐,是将商品转化和用户沉淀数据加入推荐模型,让商品以内容为载体规模化地精准触达潜在消费者;并随着用户规模和交易数据的持续积累使店铺获得“成长性”,从而让生意总量进入“增长循环”,实现店铺生意滚雪球式的快速增长。

第一,在“汇流量”方面,商家需同时关注内容经营与流量运营,清晰目标用户及明确内容方向,且在保证内容质量前提下,合理安排内容投放量,从内容经营与流量运营双管齐下,并做好流量精细化管理。

第二,在“促转化”方面,根据抖音电商与贝恩公司的调研发现,做好转化的关键在于匹配潜在人群的需求组织货品策略,以及通过成熟的直播间及短视频内容运营方案让转化效率最大化。

因此,商家在抖音电商经营,一方面依靠鲜明的人设打造与长期稳定的内容产出形成持续积累;另一方面,通过预热视频、营销工具、广告投放等运营手段,加速目标人群的识别与增长。再者,制定匹配潜在人群需求的货品组合策略,以及成熟的直播间运营方案,亦是促成转化的关键要素。

第三,“聚沉淀”在短期意味着“涨粉”和“复购”。从长期来讲,则意味着积累商家人群资产,这是商家在抖音电商长效经营的重要基石。

因此,商家在日常短视频或者直播内容中,需关注加粉互动,通过多层次的运营方式多次触达粉丝人群,建立长期信任关系及持续转化。同时,商家可利用抖音电商罗盘、巨量千川等数据工具,做好人群资产的有效管理,而做好了转化和沉淀,自然就能获取更多的流量推荐,放大流量入口,让每一个循环滚动放大。

四大经营阵地,满足商家个性化需求

抖音电商营销负责人许嘉对亿邦动力表示,整个“FACT矩阵”模型可以理解位“四大经营阵地”。

整体来说,商家自播 (Field) 和达人矩阵 (Alliance) 用于构建稳定的日常销量,而营销活动 (Campaign) 和头部大V (Top KOL) 用于实现规模化的品销爆发。

商家可以基于不同阶段的GMV增长需求,灵活分配“四大经营阵地”的运营资源与营销投入,实现抖音电商生意总量稳定、高效的持续增长。

亿邦动力获悉,包括太平鸟、李子柒等一大批品牌,已经在FACT阵地经营中获得了亮眼的业绩。只不过,他们布局四个矩阵的策略不同。

此外,商家也需要持续跟踪达人的数据表现,并不断优化“达人矩阵”的组成。

对于具体的品牌直播案例,其个性化需求分别在抖音电商得到了满足,从而吸引了大批忠实粉丝,增强了品牌的黏性与美誉度。

1)太平鸟通过对品牌直播间所有主播统一的形象打造,推出了展现品牌时尚特点的“PB女团”。这种不同性格与气质的女团主播,不仅可以展示不同风格的服装穿搭,给到消费者丰富的商品选择,而且还通过女团化的主播积累了忠实的店铺粉丝,为店铺的日常看播打下了良好的基础。自2020年10月太平鸟女装开始自播以来,店铺粉丝数从不到2万快速发展到现在的150万,自播生意也实现了飞跃式发展。

2)借助巨量千川平台,PWU品牌实现了对直播间广告投放的实时调整。通过监测直播间后台的数据表现,并配合着直播间节奏的要求,PWU广告投放团队实时修改广告计划,从而获得了稳定的广告投放ROI,帮助生意实现快速增长。

3)李子柒品牌借助自身的达人资源优势,配合平台的达人撮合工具,以达人矩阵为主要阵地实现了抖音电商月销售额稳定破千万的优秀成绩。同时,借助达人诊断工具与品牌自建的达人数据库,李子柒品牌能够对达人的表现进行详细的跟踪和评价,从而不断优化达人矩阵结构,目前已合作超过2000位达人,实现生意的稳步增长。

4)百草味借势新春买年货的消费心智,积极筹备超级品牌日活动。通过整合品牌+明星+达人三方资源,百草味通过多条短视频内容,在百草味官方话题#百草味宝藏年货#积累了1400多万次播放,为超级品牌日进行了充分的预热。在活动当天通过与直播间高度配合的广告投放,为销量爆发提供了充足的流量基础。最终达成了超级品牌日当场直播破千万的亮眼成绩,同时帮助品牌账号涨粉接近30万。

5)来自韩国的护肤品牌Whoo后,通过头部大V广东夫妇和抖音超级品牌日的资源聚合,实现了单场超3亿、单品2.89亿的惊人战绩。为了给超级品牌日的销量爆发做好准备,Whoo后与广东夫妇进行了长期多次的带货合作,测试出效果最好的合作单品,并提前一个月做好备货准备。在正式活动前,通过多条短视频内容配合广告投放,进行大范围的宣发预热。活动当天,直播间、广告投放、客服、物流等多个部门通力协作,确保了当日的销量爆发。活动结束后,当日的主推爆款天气丹也成为了全平台热议的产品,帮助打开了后续与更多达人合作的通道。

后记

一位行业分析人士则认为,“抖音FACT模型除了是基于抖音的优势,更是对近一年来直播电商经验总结后的产物。”

“抖音现在将重兵集结在品牌端,本质是希望更好维护平台生态,真正为品牌商开辟‘增量市场’。”上述分析师表示,“从数据来看,抖音的生态有优势。”

据“抖音电商营销观察”发布的数据,2020年1月至12月,抖音电商总体GMV增长11.3倍,其中,抖音小店GMV增长46倍,新增开店商家数量增长17.6倍。

2021年4月,在抖音电商生态峰会上,提出抖音小店GMV从2020年1月至2021年4月增长50倍,峰会提出商家up计划, 帮助1000个商家实现1亿销售。

据悉,抖音FACT矩阵模型从“汇流量、聚沉淀、促转化”等方面为商家提高以内容为中心的电商经营能力。

比如,商家直播,抖音电商会提供专项扶持+服务商体系(课程培训)+多维培训。达人矩阵,则推出星云计划(帮助品牌梳理目标用户,组织达人,与品牌长期合作)等,这类撮合有人找货、货找人、线上+线下的需求。

“如果说2020年直播带货是鲜明特色,2021年,商家自播将成为关键词。”一位MCN机构负责人告诉亿邦动力,“这将给MCN机构带来巨大的商机,但同时对品牌方形成巨大考验;品牌方需要适应新的形势,方能在自播中提高转化、提高销售额。”

“希望FACT加速驱动商家,更好地做强做大品牌自播。”一位电商分析人士对亿邦动力表示。

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