调皮电商公众号- 业界资讯 2021-05-06 11:52:48 +08:00

网红品牌新套路:给产品起个新花名……能改风水哦!

声明:本文来自于微信公众号 调皮电商(ID:tiaopiEC),作者:木芯,授权站长之家转载发布。

最近有个发现,越来越多的产品似乎有意隐去正规商品名,把营销重点放在打造一个不知所谓的“花名”上:

以前的护肤品叫精华露,现在叫神仙水、红腰子、黑绷带;

以前的衣服叫2008韩版时尚碎花短款开衫女,现在叫尤加利、洋牡丹,叫月落时想你;

以前的锅叫搪瓷涂层日式不粘锅,现在叫白月光……看到锅都开始走这个路线,我真是被逗乐了。

除了让人猜不透的花名,大段大段的气氛烘托,商品本身反而成了配角。

假如你想看“月落时想你”这条裙子的平铺实拍,或者至少让模特老实站住别凹造型,好歹让你看清裙子的全貌。抱歉,这是没有的。

在业内人看来,这完全就是不专业。奇怪的是,越是这样“不专业”“瞎搞”的,生意似乎越好。

前段时间微博有个热门话题叫#网红卖衣服的套路#,总结下来就是:

把一些平平无奇的衣服,找又瘦又美的模特穿上拍照,最重要是给衣服取名字,普通白T正常卖四五十,改个名字叫lonely weekend就可以卖139。

就这还是预售制,发货时间成谜,有人冬天买了件棉袄,等到松花江都化冻了,还没见发货。

1

炒铁钉VS白月光

按传统电商的思路,在标题中心词中给产品起这种小众“花名”简直不可思议。

因为以前用户搜索的是品类名,比如想买锅,一般人都是搜煎锅、炒锅、奶锅,想要不粘效果就加个“不粘”,如果一个锅具叫“白月光”,在搜索式电商平台里,等于是隐形的,蹭不到免费流量。

可见,所有敢起小众“花名”的产品,首先要有不依赖平台流量,自己引流的觉悟。以前平台搜索流量还是大头,除了粉(ren)丝(sha)众(qian)多(duo)的网红电商,没人敢这么干。

现在社交电商、短视频电商、直播电商发展迅猛,流量的来源越来越丰富,在新消费人群叠加新媒体习惯的所谓新消费大趋势下,以花名“出道”在社交平台引流,到电商平台下单,似乎成了一条充满机会的新路子。

前段时间,抖音也提出“兴趣电商”的概念。为什么是兴趣先行?很多人其实不理解其深意。

随着从小没有物质匮乏感,又伴着商品营销史成长起来的95后,成为消费主力人群,他们没有痛点(市面上可说的产品痛点都被解决了),没有刚需(买房对他们都不是刚需),还对广告有天然的过滤能力,他们最主要的购物驱动力就是兴趣(别说购物了,95后连社交都是兴趣驱动的。这是高度悦己的一代人)。

以买锅为例,操持了多年家务的妈妈,他们对锅的关注是现成的,你只要打出不粘效果持久耐用,好清洗,价格优惠的卖点,他们就很感兴趣。这也是以前常见的广告套路,例如用不粘锅炒铁钉。

但是年轻一代的用户,他们本身对锅没有概念,对繁琐家务又有抵触心理,所以传统的锅具卖点,如强调好清洗,其实是强化了年轻人对下厨的抵触,因为首先联想到的就是要洗锅。

这是很多品牌在想要年轻化时不自觉的问题。你以为的“卖点”,可能恰恰是年轻消费者买单时的心理障碍。同理还有小白在入门护肤品时,听到BA介绍的繁琐护肤程序。

反观上面的“白月光”,几乎没有对锅日常使用和维护提出任何解决方案,只是教你怎么用它拍出美美的照片,并且通篇都在告诉你:

它炖在火上好看,端出来摆在桌上好看,放在碗柜里也好看,而且一锅从煮到上桌,不用多洗一个碗盘。

为了强化女性用户对高颜值锅的印象,宣传文案中甚至借用了化妆品的零“毛孔”概念……真的是逻辑鬼才。

这样的“白月光”,立刻不再是一口普通的锅,而是打造美厨娘人设必需的装备。

一个用锅炒铁钉,一个用锅配美厨娘。很难说谁比谁更理性,可以肯定的是,不同消费人群的敏感点截然不同。

实际上,每一代人都希望掌握消费的定义权。

每当有新消费人群登上舞台,相关商品的场景和定义都会发生不小的变化。没有跟上的那些,在最终掉队时往往会得到一句“什么都没做错,只是太老了”的评价。

2

“花名”的语言密码

摆拍就摆拍吧,但为什么还得起这么些神鬼不懂的“花名”呢?

这跟现在的媒体环境有关。大家都知道要去社交网络引流,用正经刻板的商品品牌名很容易被系统限流,即使买了付费推广,被用户看见,也很容易被当做广告过滤。

这时候,用年轻人熟悉的语言和互动方式,引起他们对产品的兴趣,是实现转化的关键。给产品起“花名”,这个参照饭圈粉丝文化运营的做法,就非常好用。

如果你仔细观察上述产品“花名”,就会发现他们不是厂商随意取的。

正如阿里员工入职都要取花名,是要通过花名迅速融入其企业文化,沾上阿里味儿。给产品取“花名”的真谛,是要快速拉近与目标群体的距离,融入他们熟悉和喜爱的语言,达到加速传播的目的。

举个例子,一张普通的粉丝爆照,你未必有兴趣看,但一旦取名“产后恢复成功袁湘琴”,喜欢《恶作剧之吻》的人一定会有兴趣点开看看。这就是“花名”自带的故事性和场景效果。

虽然一眼看不出是什么的“花名”,人为制造信息门槛,有无效传播之嫌。但在物质极度丰富的时代,“没有禁忌就没有欲望”,这种“懂的来”的气氛,反而更容易勾起年轻人的兴趣。

一个独一无二的“花名”,还会让产品在一众同类竞品中变得有独特的个性,打造一种类似“粉丝滤镜”的效果。

比如,最近有个朋友看到某高颜值小白锅的团购,发给我点开一看,就是个电高压锅,跟我们家的老款相比,只是增加了一个低温烹饪的概念,但朋友之前没用过电高压锅,就觉得这个产品格外牛逼。在这种情况下,其他电压力锅立刻都会变成将就。

说到这,起花名到底算不算耍花招呢?

毕竟产品的硬核竞争力,肯定还是技术突破。

例如戴森,就不用想什么花名,因为人家有突破性的产品,让“戴森”这两个字本身就是年轻人喜爱的语言符号。

但是对更多没有显著差异性的产品来说,颜值,花名,营销策略,可能就是让他们跳出同质化竞争的唯一办法。越是竞争激烈,产品高度同质化的行业,比如上面的化妆品、服装、小家电,越需要这种花招。

别说产品了,就是我们人起个花名,身价听着也是蹭蹭涨不是吗。就像每到过年都会流传的那个段子:

“这几天,北京、上海、广州写字楼里的Linda、Mary、Vivian、George、Michael、Justin挤上火车,陆陆续续回到铁岭、回到福建、回到广西,名字又变成了桂芳、翠花、秀兰、二饼、狗剩”。

推荐关键词

24小时热搜

查看更多内容