深燃公众号- 业界资讯 2021-05-05 16:16:27 +08:00

饭圈文化攻占汽车圈

声明:本文来自于微信公众号 深燃(ID:shenrancaijing),作者 | 周继凤,编辑 | 黎明,授权站长之家转载发布。

最近,特斯拉饭圈式的回应再次被群嘲。

事情是这样的,前段时间有特斯拉维权车主大闹上海车展,一时间特斯拉被舆论推上风口浪尖。

似乎是为了挽回一点声誉,4月27日,特斯拉再次发出一篇长文回应,表示“我们所有的同事都承受着巨大的压力”,另一边晒出了“车友们自发送过来的各种慰问品,一杯奶茶,一份甜品,一段暖心的话语”,并表示“会给关心特斯拉的所有人一个真诚的交代”。

而细心的网友发现,在特斯拉晒出的外卖小票单上,贴心标注“无糖”、“三分糖”、“七分甜”、“去冰”,车主连特斯拉员工要混珠还是椰果、喜欢几分糖都清清楚楚。

有网友根据饭圈逻辑进行换词修饰

来源 / 网络

不少网友吐槽,这篇公关稿充满了饭圈味……这熟悉的话术,就像是某些明星攥着特斯拉的手写出来的。翻译一下就是:“我错了,我表面上承认一下,但是我有这么多粉丝的无脑支持,你们奈何不了我”。

一直以来,贵为车圈顶流idol(即偶像)的特斯拉备受粉丝追捧。特斯拉CEO马斯克本人也极富个人魅力。特斯拉和马斯克在营销方面或多或少都有一些饭圈化的倾向。靠着饭圈式营销,特斯拉培养了一大批忠实粉丝。这些忠实粉丝视马斯克为救世主,不仅为爱氪金,还疯狂应援四处为特斯拉“布道”。也正是靠着这些忠实粉丝,特斯拉撑过了最艰难的时刻,实现了销量翻番。

不止特斯拉,过去只存在于明星身上的饭圈文化,开始席卷整个汽车圈。

狂热的粉丝不仅像追星一样喜欢某个品牌或某个品牌的创始人,甚至成立后援会,有组织地为偶像进行定向操作,比如打榜、控评(即占领评论前排、点赞好评、劝删并举报恶评等一系列程序化的操作)、反黑(举报有害评论、挤掉不好的评论)、应援(通过配合演出、统一服装应援物或者场外捐钱捐物等方式支持偶像)等等。

这届汽车圈,为什么突然开始为idol疯狂了起来?

新造车正在饭圈化

在知乎上有这样一个问题:为什么很多人说特斯拉很差,但销量还那么好?一个高赞的回答是:粉丝自带滤镜。

聊到为什么购买特斯拉,十个车主中有八个都会说:“我看好特斯拉的创始人马斯克”、“我深受马斯克的影响”、“我崇拜马斯克”……

确实,时代不同了。原先消费者购买一辆车,会综合考量其背后的性能、科技感、价格等等。但如今,消费者可能只是单纯地崇拜某个创始人,单纯地认可某个品牌从而选择氪金支持这家品牌。

在新造车圈,这样的趋势越来越明显。每个造车新势力都有着数量可观的忠实粉丝,特斯拉的粉丝叫“特粉”、蔚来汽车粉丝是“京蔚军”,小鹏汽车的粉丝叫“鹏友”等,支持比亚迪的是“迪粉”……

粉丝心目中,自家idol是充满魅力的。以特斯拉为例,在一些人眼中,动辄“改变世界、颠覆时代”的马斯克,可能是疯子。但是在粉丝眼中,马斯克是“救世主”,是一个真正的梦想家、创造者。知乎上有人这样称赞道:“也只有马斯克这样的超人,有能力踏过无数的平庸,走向广袤的无垠,去看看宇宙的绚丽。”

追星则是常有的事儿,蔚来创始人李斌每次登飞机,总有粉丝车主接机、送机。甚至还有超强应援,在蔚来遇到经营危机的时候,有车主自发为蔚来打广告。2019年8月,蔚来APP上,一个ID为“以学为生”的车主在青岛繁华地带的LED屏幕上打上蔚来的广告,9月又转战济南火车站的LED大屏继续用爱“发电”。

来源 / 网络

这些狂热的粉丝们,不仅拿真金白银为信仰充值,还组织有序,有着很强的“传教”能力。特斯拉车主们在全球各地自发地组织着俱乐部,为特斯拉宣传地推。2018年,一名特斯拉车主在推特上@马斯克并表示:“很多车主,包括我自己都很乐意做免费的志愿者,我们不能做那些交车手续,但我们可以给新车主介绍功能,教育新车主并且看到他们的快乐和激情是很有趣的。”

这样的文化也传递到了国内,国内造车新势力们在这方面学得有模有样。无论是线下的试驾体验活动还是新车的交车服务,你都能看到各家造车新势力忠实拥趸们做服务志愿者的身影。在蔚来一年一度的NIO Day上,蔚来的用户们甚至自发组织了志愿者车队前往机场和火车站接送来自全国的用户与嘉宾,活动现场也聚集着众多车主志愿者来负责各项组织工作。

舆论同样是重要的战场,每当出现公共事件,粉丝都会“护主”、控评、反黑,替车企辟谣,维护自家idol形象。今年3月初,在磷酸铁锂版小鹏P7发布后,有网友评论称:“小鹏和国产特斯拉Model3只差两万元,有什么理由不买特斯拉?”这条评论引来大量小鹏粉丝反击和舆论围攻。

去年12月,《汽车商业评论》杂志发布“年度汽车”的评选名单,并且开放公众投票。蔚来粉丝们疯狂拉票。最终蔚来EC6以1.3万票高居第二。但当时EC6才交付了不到4000辆。

而有实力的idol甚至靠着超强的影响力,能够“带货”影响股市。比如今年,马斯克对GameStop股价的上涨表示支持,进一步助推了GameStop逆势大涨。1月29日,马斯克将推特签名改成#bitcoin,比特币应声涨超18%。1月31日,马斯克表示将在语音社交平台Clubhouse创建聊天室,当日Clubhouse的技术服务商 Agora(声网)市值上涨逾44%。

当然,爱之深责之切。一旦自家“哥哥”做了极端的事情,“偶像失格”,也会导致“脱粉回踩”。每当特斯拉一降价,无数的车主纷纷吐槽、起诉,甚至把特斯拉骂上热搜。最近,特斯拉因为“上海车展女车主维权”事件的糟糕公关表现,被骂上热搜。而蔚来取消终身免费换电服务时,被人骂作是“渣男”。

饭圈文化是怎么跟车扯上关系的?

最先开启这股饭圈风潮的,毫无疑问是特斯拉。

在特斯拉成立之前,传统车企一把手大多都是职业经理人,你几乎很难说出宝马目前的CEO是谁。他们面目模糊,往往站在幕后操盘,即便对外讲话也打好草稿滴水不漏。而传统的汽车营销,传播范围仅仅限于对汽车感兴趣的人,聊的也都是机械性能、运动驾驶等与车直接相关的话题。

这样的汽车品牌,离股东、经销商很近,但离消费者、粉丝很远。

但在特斯拉成立之后,玩法变得不一样了:特斯拉以及马斯克的成长史变得耳熟能详;这家2020年年销量只有50万辆的车企,开始出圈成为大家茶余饭后的谈资;一个普通的消费者甚至可以通过Twiiter直接联系上马斯克……

马斯克本人就极富传奇色彩,具有idol的特质。随着特斯拉不断量产交付,马斯克带领着特斯拉不仅实现了电动车的革命,更带来了汽车销售的革命。自此之后,马斯克开始被捧上神坛,成为了硅谷“钢铁侠”、拯救人类的马教主。

而且,不同于其他一把手,马斯克本人个性鲜明,豪不避讳自己的喜好,无视规则,常常语出惊人,比如扬言将在新版的Roadster电动跑车上搭载SpaceX技术;用火星文给自己的儿子取名;指令位于加利福尼亚州的主厂复工,甚至声明:“若要抓人,那我恳请只逮我一个”……

来源 / 视觉中国

创始人一把手个人的魅力,能够在短时间内带来关注度,笼络一批粉丝。而社交媒体则进一步放大了马斯克的个人形象。

众所周知,马斯克曾表示,特斯拉没有专门的公关部门,没有广告经费。特斯拉的唯一公关人就是马斯克。马斯克本人也非常清楚社交媒体带来的巨大影响力,他在社交平台上有5000多万粉丝,靠着不断与受众互动带来了超高流量、巨大的曝光度以及现象级的传播效果。

一个案例是,2020年的某一天,马斯克在Twiiter上发了三个字母“lol(哈哈哈)”。仅仅一个小时,这条推特就收获了1.1万转推和7万点赞。

而特斯拉和马斯克也非常善于通过社交媒体,持续制造话题引发全社会的关注。哪怕对车不太感兴趣的普通消费者,都会对这样的话题产生兴趣,甚至引发现象级的传播。比如,马斯克公开吐槽巴菲特做的事情很无聊;最近把自己的职位升级为“电音之王”……

靠着一把手造势,特斯拉圈粉无数,也因此带动了汹涌的销量。在过往10年的时间里,特斯拉从一家500人的“创业公司”,成长迅猛,一度成为了全球市值第一的车企。

看到了特斯拉的经验,国内的造车新势力们都开始模仿特斯拉,搞起了饭圈营销、粉丝文化。

要让粉丝追星,就得有可追的偶像和明星。于是,你能看到,这些年造车新势力的一把手们冲在企业前面,开始打造自己的个人影响力。江湖上谁都能说出几个标签——李斌是安徽好人,李想是理工科直男……

曾经低调的创始人们,如今的发言也颇为大胆了起来,甚至火药味十足。李斌曾数次语出惊人:“保时捷工厂比不过江淮”、“电动车用单电机就是耍流氓”……遭遇质疑时,创始人直接下场回怼。比如,理想汽车创始人李想亲自下场回应友商:“一百多年前的技术路线变成了如今技术的道德制高点?那几个国内三流汽车企业的研发人员,建议你们多听听用户的需求,多干点儿实事,多去体验体验产品。都是有正经工作的人。”

新势力们也开始重视社交媒体。甚至,碰瓷特斯拉反而成为了获得流量的一大法宝。小鹏汽车CEO何小鹏在社交平台怒怼马斯克称,“我想说的是,造谣早就证明是无法打败任何竞争对手的。明年开始,在中国的自动驾驶你要有思想准备被我们打得找不着东,至于国际,我们会相遇的。”

在特斯拉的这些中国学徒中,蔚来算是在粉丝运营上学到了精髓。李斌在接受采访时曾说过,蔚来从创立之初就想成为一家让用户有拥有感的企业。说白了就是懂得圈粉,让粉丝有参与感和品牌认同感。而且,在粉丝营销上,蔚来更上一层楼。

为了让用户有参与感,相比于马斯克的推特治企,李斌把舆论沟通的阵地换到了自家研发的APP上。不管是买了车的还是没有买车的,只要关注蔚来的都能在上面吐槽、交流。车主们可以在APP分享自己的用车经验,晒自己的车,甚至分享与车完全没有关系的家庭琐事。蔚来的高层也经常出没APP,发发红包,或者直接和用户沟通。

APP上有了粉丝有了口碑,有了关注度,为了进一步圈粉,蔚来花了大量真金白银为其打造了线下聚会空间——NIO House。也就是说,蔚来不止是卖车,还准备卖一种生活方式和线下空间。这也成了不少车主除了车本身之外最为看重的价值。“蔚来的活动多,也很有意义,能够拓展很多资源,前段时间我还认识了一个腾讯的大佬。”有车主对深燃表示。

相比于特斯拉,蔚来更懂得用户服务,并且定位高端市场,从不降价。这些操作让不少车主能够产生强烈的身份认同感和对品牌的忠诚度。一位ES6车主提起蔚来就表示:“没有哪个蔚来车主敢说服务不好的,说不好的,那是他自己的问题。”

靠着这些,蔚来吸引了一批忠实粉丝。在蔚来低谷期的2019年,有老用户自发在朋友圈帮忙推广蔚来汽车。蔚来在去年一季度交付3838辆新车,老用户推荐的订单比例高达69%。

新造车离不开饭圈文化

早些年,传统车企不是没有粉丝,不是没有忠实拥趸。但是类似粉丝为偶像打榜、应援、买周边,是最近几年才慢慢出现的事。

一个原因在于,销售模式变了。车企需要更为直接地触达消费者。

早些年,车企与用户并不直接产生联系。车企将车交给经销商,至于能不能卖出去,卖出去多少,主要看经销商也就是4S店的能力。“现在不少造车新势力尤其是特斯拉开始尝试新零售。类似于苹果一样,不通过经销商售卖,而是自己建立体验店,用户在线上购买。”汽车分析师张翔指出,“这样的销售模式更受年轻人的欢迎。”

这种模式,意味着车企需要直接接触消费者,需要知道消费者关注什么、喜欢什么。IP营销、饭圈营销的意义和方式已经发生了很大变化。“所以,车企也需要通过社交媒体来营销自己、扩大自己的影响力,最终也需要通过粉丝经济来拉动销量增长。”张翔指出:“新能源汽车发展,尤其是新造车企业的兴起,再次让汽车界的粉丝运营热了起来。”

公关专家蒋明昊也认同这一观点,这种类似饭圈式的车圈文化,其实是新势力车企利用互联网文化的延续,也是新势力车企通过社群强粘性增强销售转化的一种方式,可以参考IT行业的小米社群和锤子死忠粉。

但是与所谓的“粉丝文化”的饭圈略有不同,车圈的粉丝更有点“吃饭圈子”的意思。也就是说,对比追星饭圈群体较为“单纯”的目的,新能源汽车饭圈更加成人化。

“车圈的集聚形式和普通的粉丝圈子聚会出发点略有不同,车圈的粉丝们大部分是为了蹭资源,只有少部分是热心的组织者。简而言之,通过以一个品牌为矩阵的大型交友平台,参与者们可以拓展自己的资源人脉。像在特斯拉早期入手X和S的群体,很早就有'更高端'(从车总价来看收入)的车友会,大家也会形成默契并不会特意去张扬,而是私下圈子内分享人脉和资源。”蒋明昊表示。

除此之外,新能源汽车相对于燃油车的受众属于小众群体,绝大部分的燃油车消费者不一定是新能源车主,多数对新能源持有保留意见,这就导致新能源群体会有小众孤立的感觉,特别是更长尾的小众新能源。所以购买这种车的早期用户都会被定义为 “专业消费者” 或者 “革新者” ,从心理学角度看是一种“代偿效应”(在明知绝大多人的否定下,越是缺什么,越会努力证明什么),更努力补偿和维护自己的消费价值观,从而降低自己的“沉没成本”(消费了无法挽回的成本,可以理解逐渐消失和损失的成本)。即使用户发现有一定的缺憾,也会全力以赴去维护。

而这些人需要更多圈子和志同道合的人,自然形成了现在的汽车饭圈。

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