子弹财经公众号- 业界资讯 2021-04-28 17:45:48 +08:00

百度电商:以搜索为始,以服务为终

声明:本文来自于微信公众号 子弹财经(ID:wwwhygc),作者: 杨老师,授权站长之家转载发布。

体验经济理论的创始人约瑟夫·派恩曾表示:“企业以服务为舞台,以商品为道具,以消费者为重心,创造能够使消费者参与、值得消费者回味的活动。”

目前在抖音、快手这类没有电商基因的互联网平台内,直播带货的竞争越来越大。90%的头部主播,不论是颜值类,还是生活类或者搞笑萌宠类,都走上了直播带货之路,晚上点开你关注的主播,十个中有九个,都是在带货。

然而主播增多、直播间的人数却不增反降成为了一些头部主播难以攻破的天花板。

最近几个周五晚上的场次,「子弹财经」在各头部主播的直播间里“云逛街”发现,某平台接近4000万粉丝量的达人,直播间只有1.2-1.4万人;1000万+粉丝量的达人,直播间里仅有2000多人;一款货品被反复上架和推荐,而不是卖一个品过一个品,可见销量压力还是不小。

一位有解约念头的主播对「子弹财经」表示:“与其在卖货上进行这种厮杀,还不如我直播跳舞收礼物赚得多。”

为什么会出现头部主播后劲不强的原因?

百度集团副总裁王凤阳在万象大会上一语道破天机:用户正在跟随去中心化的内容进行消费,目前,去中心化的电商平台增速非常强劲,势不可挡。

而作为承载百度移动生态服务化战略的重点业务,百度电商掀起的“去中心化”浪潮,让业界重新思考品牌-平台-主播-消费者之间的关系。

1

做电商,

只是移动生态的水到渠成

在场景较少、生态布局不甚完善的中心化平台上,为了保住“中心位置”,价格战的态势非常明显,一款同样的螺蛳粉,一个主播为了引流居然打出了29.9元十包的低价,另一个主播见状打出24.9元十包的低价。

这种赔本赚吆喝的方式和当年互联网打烧钱补贴大战拉用户如出一辙,关键是互联网拉到用户可以进行沉淀,而直播间的沉淀效应比较小,如果需要人气,只能一直“战”下去。

有业内人士对「子弹财经」表示,这两种方式,转化量覆盖不了转型直播带货的成本,厂商等也不甚满意,之后再进行合作较为困难。

面对着流量红利消失,中心化电商平台商家面临获客难、成本高等问题。电商行业的去中心化的趋势也越来越快,消费者面对着更多购买渠道,亦不再围绕某一个购物平台形成购物网络。

这标志着,电商成为移动互联网的基础服务应该配备的能力,每个To C的综合型公司都应该具备。

因为未来用户购物的场景可能在资讯平台、社交平台;也可能通过直播平台、短视频平台和搜索结果;只要能连接“用户”和“内容”的移动互联网平台,都会成为一个购物场景。而利用贴近用户网络和场景,落地整套电商服务的建设,把时间和资源成本都会降到极低,这就给了百度这类电商后来者,“搜索+电商”的崛起提供了契机。

例如,在百度移动生态内,月活跃的用户基础在全国排名前三,有7亿App矩阵的月活跃用户,60亿每日网民搜索量。在这60亿当中,又有3亿电商商品相关的搜索量、10亿的网民用户画像和1万用户精准标签,都推动着百度通过提供服务催生用户的购买行为。

在去中心化的生态中,用户也不再只是关注价格,某一个内容或者内容的创作者会极大地影响用户的选择,某一个能够彰显自我的这种平台,能够极大地影响用户的心智。

所以,百度打造了一个多元、繁荣的移动生态后,在这一生态中构建电商服务,对于商家和消费者两方面而言,时间和资源成本都能得到更好的利用,是一件水到渠成的事。

2

用户在意的是

“所搜即所见,所见即所得”

当电商水到渠成来到你面前时,如何抓住用户,成为了最大的挑战。

「子弹财经」注意到,目前用户在电商平台购物过程中,由于商品的同质化和价格水平也不相上下,所以大家更喜欢对比平台间不同的服务,就是平台们需要进行差异化努力的地方。

举个例子,不久前李维嘉在百度进行过一场直播,收获了1.3亿GMV、累计观看量超1160万人的超高数据。不仅刷新李维嘉个人直播带货的最高纪录,完全能比肩全平台的头部主播们。

为什么李维嘉在别的平台直播反响平平却在百度直播带货的收获颇丰呢?

「子弹财经」在观看了李维嘉的所有直播后发现,在百度直播中嘉哥有一项非常加分的差异化表现:深度分享商品的使用说明和周边知识,满足用户购物前全面了解商品信息和功能的诉求。

深度分享,从纯价格战到知识型转化、做到“所搜即所见,所见即所得”,这就是百度做电商的差异化。

去中心化的出现、大量基础设施的共用,让电商的运营成本会越来越低,生产效率越来越高。所以消费者对于商品、品牌的认知除了满足基本使用需求外,还需要知识型转化和深度讲解,或者直接在产品产地的直播,才能让用户被占领心智。

同时也因为品牌在不断地推出新品,消费者在新品上需要一定想象空间,更重要的是,大家把想象落在实处,让“所搜即所见,所见即所得”。

在万象大会上,百度集团副总裁王凤阳还分享了一个在直播电商“去中心化”的案例,令人印象非常深刻。

北漂返乡青年小吴的老家济南平邑县,农产品非常丰富。去年她回乡开店以后,跑遍20多个村,给大家讲解百度电商是如何卖货的,说服村里丈夫去打工、留守在家的妇女们用闲暇时间,把货放在自己这里卖。

于是村里掀起直播的热潮,小吴的店铺销售额也突破150万,春节期间她们参加了百度的年货节,直播四天卖了15吨小米。有一位大姐祥姐,是帮助小吴带货的众多“农妇主播”之一,她曾经一天之内卖了5吨小米。

为什么大家会认可小吴,认可祥姐?就是因为她们的农产品“所搜即所见,所见即所得”。

在百度电商里,还有很多像小吴这样的享受到了去中心化红利的创业者,都通过电商平台获得了可观的收入。

不论是李维嘉这样的头部主播,还是小吴这种草根主播,从他们身上可以发现,依托于百度移动生态布局的电商打法逐渐凸显出了优势。

百度作用“智能搜索+智能推荐”双引擎,用“搜索+知识电商”的差异化形式入局,可以让用户在购物决策时有更清晰的体验和更多的知识获取;也有更多的实际场景可以串联起购物;还能进一步加深对于商家的品牌认知,不仅实现了百度的背书效应,也把“所见即所得”落在实处。

3

搜索+电商,

能否成为电商新一极?

除了对于目前竞争态势的评估外,搜索+电商的发展空间究竟有多大?也成为后电商时代业内讨论的焦点。

「子弹财经」认为,目前用户搜索的每个动作背后,都是他们需求的呈现。百度移动生态内7亿月活的庞大高价值流量,不仅是百度搜索电商业务的核心优势,“搜索+电商”也是移动互联网发展下天然的效率导向。

和淘宝、苏宁等电商平台纯粹的“搜索电商”不同,百度的“搜索+电商”的“+”号,代表了一种“人-货-场”的移动生态组合拳。

首先,用户确定的需求结合百度的内容优势以及知识特色,让百度电商是由“人找货”而不是“货找人”。百度在对60亿较为分散的用户搜索量重新集中和定位后,让品牌和品类找到自己精准的受众,然后通过精准地分发搜索,各品牌都能在百度电商找到一个自己的空间。

而且未来除了带动百度App流量变现之外,百家号也可以通过内容带动电商信息;好看视频可以布局短视频带货;专注直播的YY收购也在进行中;百度矩阵能够把电商的拓展能力复制粘贴至各个内容平台,把更多的百度内容产品的用户,变成百度电商的用户,为品牌的裂变打下基础。

其次在“货”上,“智能小程序+百家号+托管页”则通过给品牌提供解决方案,赋能中小商家/创业者打通与用户之间的关系。由于百度的用户需求确定,所以客单价和价值对比其他平台较高,为了高效的潜在用户的获取和转化,百度也会提供一些解决方案帮助品牌方进行带货。

在万象大会上,百度集团副总裁王凤阳表示,针对百度直播电商,百度电商将以上亿直播流量、亿万现金补贴及免佣金三大举措,助力直播带货,帮助商家获客,进一步巩固百度电商服务生态。

「子弹财经」了解到,百度电商预计会大范围地对1000家品牌提供运营帮助、明星直播支持;对于MCN机构、服务商也会提供相应的支持力度;同时还会通过阶段性的这种挑战排位赛、主播大赛等方式孵化更多优质的电商主播;全周期的打造新主播的成长与培训体系,让更多的腰部主播可以在百度的场景内获得收益,把“去中心化”进行得更加彻底。

在“场”上,随着百度移动生态的持续进化和升级以及AI加持智能搜索和智能推荐的深入,百度移动电商的服务场景已成为国内电商行业不容忽视的关键场景。百度做电商的自信之处就在于可承接变现的场景非常多,不是简单粗暴的带用户直接到场景进行交易,而是在中间通过内容进行过渡和潜在转化。

品牌方通过用户在百度生态内和用户互动产生大量的内容,通过短视频、直播问答等等方式,高效转化他们潜在的品牌粉丝,加固粘性同时也带动品牌形成自己的经营阵地。他们可以通过多种方式触达用户,经营好自己忠诚的粉丝。

而随着95后、Z世代逐渐成长为消费主力,内容、社交和消费也在逐渐连成一个整体,电商、付费拓展平台生态商业化能力逐渐成为未来互联网企业的发展路径。

百度电商也或将随着“人-货-场”的更替,让百度的大服务生态形成一个高效的闭环,成为国内电商业的新一级,开拓电商的新蓝海。

4

结语

体验经济理论的创始人约瑟夫·派恩曾表示:“企业以服务为舞台,以商品为道具,以消费者为重心,创造能够使消费者参与、值得消费者回味的活动。”

自从2019年5月,百度搜索公司战略转型为移动生态事业群组(MEG)后,可以看到百度正在对移动生态进行战略重构,一直帮助百度探索搜索之外的边界,在搜索的基础上提出的人格化和服务化两大战略一直在提升用户的“体验感”。

电商仅仅是百度移动生态未来布局的一个部分,在进入2021年,电商领域中直播带货成为主要形式后,又来到了洗牌的窗口期。

目前,百度的用户在度小店,智能小程序完成成交,成交以后用户可以关注百家号,成为品牌的粉丝,让号店一体的解决方案贯穿整个交易过程,同样百度也十分支持品牌方可以持续运营自己的粉丝,不断优化自己的内容和商品体验、服务体验,为之后的发展形成良性循环。

作为一种生活陪伴,每天在百度里都会有精准的搜索关键词可以触达用户,在搜索结果和内容带动电商场景,这是每个品牌、商家及主播都可以轻易抓到的红利。

随着移动生态的不断裂变,各种无用的促销成本、仓储成本、去库存成本和资金成本都会逐渐消失。让整个社会在互联网购物中的体验不断变好、效率变高且减少资源浪费,这才是百度作为电商新一极的价值所在。

*文中配图来自:百度官方。

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