懂懂笔记公众号- 业界资讯 2021-04-27 09:03:54 +08:00

百度移动生态X+Y战略下,大健康故事怎么讲

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4月26日, 百度在万象大会上发布了移动生态的“X+Y”战略:X是横向开拓用户规模,Y是纵向深耕行业垂类,以此推进百度移动生态向服务化、人格化升级。

百度集团执行副总裁沈抖在会上表示:百度移动生态要从供给侧升级,让用户在百度移动生态的每一个场景下都能获得所见即所得的服务。尤其是在一些关键行业,百度要通过自建的方式去深入产业建设服务闭环,比如大健康、直播、短视频、教育等。

其中,健康医疗是一个未来前景巨大的市场,各路互联网巨头纷纷入局。但大家也都知道,这是一个艰难、漫长的产业重构的过程。“今天,这个产业还处于初级阶段,我们已经看到很多好的势头:从需求端,用户的需求开始向线上转移;从供给端看,医疗资源也更重视线上渠道;从政策端看,鼓励线上医疗的发展。”百度健康杨明璐表示,对于这样一个蓄势待发的市场,百度的态度是“要么不做,要么大做”。

与百度对健康领域的决心相匹配,在万象大会上百度健康针对科普知识、互联网医院、医疗电商等三部分推出专项扶植计划,还提出做产业赋能者的定位。那么,百度会给互联网健康带来什么变化?又将如何从激烈的竞争中脱颖而出?

飞轮效应高效连接供需两端

沈抖提到的百度健康正是百度深耕行业垂类的Y向战略的重要一环。目前,百度健康每天服务1亿用户,满足了日均2亿次的健康内容检索需求。入驻百度健康平台的专业医生已经超过30万,为用户提供在线问诊咨询服务单日峰值超过85万次。

百度健康所处的互联网健康是个大市场。弗若斯特沙利文报告显示,“互联网+”医疗市场规模将会由2019年的2180亿元大幅扩大至2024年的11290亿元及2030年的42230亿元。尤其,突如其来的疫情为行业发展注入一针催化剂,让互联网健康的供需两端产生新变化。

这种变化可以从一个案例中看得出来。前不久,在百度健康的直播间里,一个10岁小女孩,与福建医科大学附属协和医院肝胆外科副主任医师孟泽武医生连麦,咨询她刚做完手术的妈妈,能否重新再去有油烟的环境中工作。

通过互联网获取健康知识、医疗资讯的用户数量越来越多、覆盖人群越来越多,同时他们希望获得专业医生的指导。事实上,自新冠疫情发生以来,国民健康防护意识显著提高,这带来互联网健康消费侧的井喷。而在供给侧,越来越多医生开始在线化,除了钟南山、张文宏等医学大咖,越来越多医院的专业医师开始涌入互联网平台,扩大了医疗知识的专业供给。

在这一趋势下,谁能够更好、更高效地连接供需两端,谁就能在未来胜出。百度看到了这一趋势,于去年3月正式推出百度健康。作为2020年疫情之下百度移动生态事业群重点发力的业务,它正不断满足用户全面健康服务的需求。在消费侧,百度健康帮助消费者实现了从线上到线下的健康管理,在产业侧,通过与医生、专家、医院进行合作,建造线下互联网医院,提升线上线下服务效率的同时,也帮助整个产业实现了线上化。

更重要的是,在这个过程中,百度健康也逐步构建起支撑自身业务及行业发展的飞轮效应:越来越多专业科普知识,吸引越来越多网友在百度平台寻医问药,进而吸引越来越多提供医疗服务的第三方入驻,而医疗服务消费与商业变现,将带来有更多资金、资源投向科普。

科普+服务分别对应了需求端和供给端,在需求端帮助消费者理清需求、认识需求,供给端帮助消费者解决需求、满足需求。搜索+科普犹如广口漏斗接收海量的潜在用户,而专业知识潜移默化的增强用户对平台的信任,增加了接受平台提供的后续服务的可能。医院及医药电商等后续服务,则承担着商业化和变现的职能,也连接起医药、医生、医院等健康产业核心要素,构建了一个连接供需双方的健康生态。

百度作为平台,是连接者的角色,也是赋能者的角色,帮助供需对接,提高医疗服务效率。连接的是潜在的、精准的流量与医院、互联网问诊平台、医药电商等。赋能的是,数字化手段提高医疗效率,比如帮助医院以智能小程序,覆盖诊前、诊中、诊后的全程疾病治疗,为医院与患者搭建线上互动平台等等。

拆解百度健康的飞轮效应

“飞轮效应”是个形象的比喻。它认为,一个公司各个业务之间,像咬合的齿轮一样,可以相互推动。一旦某个齿轮转动起来,会带动整个齿轮组快速转动,最终将越转越快。

百度健康构建的飞轮效应中,有两个明显的关键部件,即具有牵引力的两个“齿轮”。一个是科普,一个是服务。

先说科普。这是百度健康飞轮效应中最先启动的那部分,为整个飞轮运转提供了最初动力。

百度的健康科普有两个显著特点。一是权威。百度健康的科普内容以健康医典为核心阵地,内容生产制度以专家为核心。其专家队伍有钟南山这样的院士,有中华医学会某学科主任委员,也有国内Top3科室的主任、博导等,且所有内容均需经过三准三校,所有观点和数据具有足够的权威性。目前,百度健康医典已合作1000多位全国顶级权威专家和120多家权威机构。

二是精准。科普内容是基于日均2亿次的用户搜索行为产出的,即专家产出何种内容即遵循专业导向,也遵循用户需求导向,使得百度健康医典能更好更快响应用户关切。

再说服务。科普最多是发现问题、认识问题,但如果生病了,如何解决问题?百度给出的答案提供后续医疗服务,具体包括在线问诊、慢病管理、医药电商及互联网医院等四大部分。

当天的发布会上,除了医+计划,百度健康还推出“商城V计划”、“百城百院计划”。医药电商部分,百度健康针对医药厂商、销售平台提供0佣金,100亿元补贴及百亿流量赋能支持,打造共赢、开放、合作的医药电商生态。截至目前,百度健康的医药电商版块已经整合了商城购药、疫苗预约、健康保险等健康服务。

互联网医院部分,百度健康计划帮助百家传统公立医院实现线上化,为其定制覆盖诊前、诊中、诊后全程疾病治疗的智能小程序,降低看病成本,提升看病体验。还计划为全国100个城市市民带去诊前咨询、预约挂号、送药上门、随访管理等一站式智能化就医服务。

截至目前,百度健康的在线问诊已接入国内10万名公立医院医生,及平安好医生、好大夫在线、微医等行业主流的优质在线咨询服务方。目前,百度健康在线问诊已累计服务用户超2.1亿。此外,百度健康还推出“糖尿病中心”,提供慢病管理服务。

百度健康的内容+服务路径

能否跑的通?

飞轮效应能否成立,要从两个角度考虑。一是第一推动力是否足够?二是业务是否足够咬合?具体到互联网健康赛道,还要基于互联网健康业务的特性来分析。

目前来看,科普作为百度健康飞轮的第一推动力,足够强大。一方面,需求量大。从2016年 到2021年,5年时间中国互联网健康用户规模增长2.4倍,同期中国网民大盘五年增长率为43.7%,互联网健康用户的增长率远远超过大盘增速。尤其后疫情时代,健康意识觉醒,用户在线学习科普的主观能动性大幅提升,而医生、专业机构等专业知识提供者也在加速在线科普、推广,两者聚合,这给具有搜索入口优势的百度巨大机遇。

另一方面,现状不容乐观。健康知识门槛高、专业度高,但目前健康领域的信息却是鱼龙混杂,各种医疗、健康谣言一直被人诟病。这无疑凸显了真正科普内容的重要性。

用户需求的觉醒与搜索入口优势,加上参差不齐的健康知识现状,让百度科普产生出强大推动力,足以带动百度互联网健康业务的整体运转。

在科普这一巨大飞轮转动起来后,跟着转动的是医疗服务的发展,这考验着两者的咬合程度(转化效率)。在回答这个问题前,不妨先看下汽车互联网垂类赛道的案例。

汽车互联网平台常常依靠专业、客观的评测、导购等内容吸引车主、车迷等用户,形成了一个庞大且精准的汽车用户流量池。之后,汽车互联网平台依靠在线询价、在线下单等服务,帮助用户与汽车厂商、汽车经销连接,实现用户买车、交易。在此过程中,汽车互联网平台建立了稳固的连接价值与商业模式。

互联网健康赛道与汽车互联网资讯类似,都是重度垂直行业,决策周期长、线下比重高。通过科普累积的用户,同样是一个庞大且精准的健康用户流量池,而百度做的是,把其中高意向、高需求的用户与第三方医疗服务资源进行连接、交易。在此过程中,两者的咬合程度相当高,百度健康也跑通了这种轻资产、重连接的商业模式。

再从健康行业具体实践看,百度健康的飞轮效应有助于构建健康生态,破解互联网健康赛道天然的弊端。

很少有行业会像互联网健康一样,切口如此之多。从咨询、挂号、问诊到诊断科技、社保、买药,再到慢病管理、医疗保险等等,每个环节都有大大小小的公司在布局。有互助切入的水滴筹,有问诊切入的微医,有医药电商的京东健康、阿里健康,有挂号切入的挂号网,有医生端切入的医联等等。高情商来说是行业发展潜力大,低情商来说就是市场太过分散,需要整合。

切口太多、太细给互联网健康行业带来流量和变现两大难题,即将IPO的水滴筹、微医都面临盈利问题。京东健康、阿里健康等大型医药电商相对较好,但也缺乏源源不断的流量。

破解这一难题的关键就在于生态化,而生态化的关键在于扩大用户规模。在此情况下,互联网健康企业或主动或被动都走向生态,尽可能多的布局健康产业各环节,尽可能多的覆盖用户,转化用户。

阿里健康董事长兼CEO朱顺炎在不久前就表示,“扩大用户规模以及服务体量才是根本,如果没有用户规模,依然无法支撑互联网医疗平台摊平眼下一对一的服务成本。”为此,阿里健康将专家问诊、挂号、体检、疫苗等健康服务功能摆在首页突出位置。

从搜索场景切入的百度健康,可以避免这方面的麻烦。它选择的是最初以及最广泛的健康知识、医疗知识环节,相较其他平台,具有量大且精准的用户。以此为基础,接入在线问诊、健康商城、慢病管理、互联网医院等服务体系,构建了一个围绕健康的生态闭环,有助于破解互联网健康赛道的天然弊端。

在互联网健康进入生态战之后,比拼的将不是某家的单点作战能力,而是整体生态协同性,而这是“科普+服务”的百度健康的优势所在。

结语:百度加速流量与服务的转化

百度一直是互联网重要的流量入口与分发平台。过去,百度将涌进自身平台的流量分发给其他企业,用户在百度平台之外获得服务。在此过程中,营销服务是百度的核心竞争力。

如今,百度同样将流量分发给其他企业,但却不再是导流到百度平台之外,而是将其他企业的服务引入百度平台,让用户在百度生态内发现问题、解决问题。在这一过程中,基于大数据、AI的连接能力成为百度的核心竞争力。

近两年,百度先后孵化出百度有驾、百度健康、百度电商等新兴业务,走的正是后者这条道路。在此过程中,百度加速流量与服务的转化,让服务直接响应流量,让流量快速享受服务,在此过程中,创造出营销之外的新的商业价值,这是百度正在讲的新故事。

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