刺猬公社公众号- 业界资讯 2021-04-15 08:24:48 +08:00

比抖音、快手还早做短视频的开眼,现在怎么样了?

声明:本文来自于微信公众号刺猬公社(ID:ciweigongshe),作者: 刘鑫,授权站长之家转载发布。

在望京金辉大厦五层,刺猬公社(ID:ciweigongshe)见到了开眼App CEO 王烨。

这是开眼App成立六周年后的一个周四。午后的阳光照射在开眼的办公区,虽是春日却也有些炎热。靠近落地窗旁,一台立式摇头风扇在不停旋转。在会议室里,她穿着浅绿色的针织半袖,桌上是她没喝完的无糖可口可乐和一部倒扣的苹果手机。

2015年的时候还没有抖音快手也还没有成为如今的巨头,开眼App上线了。从一个黑客马拉松的试验项目,变成一款汇聚全球优质创作者的短视频内容社区,团队也从10个人发展到了70多人。

相较而言,在短视频娱乐化的时代,开眼App凭借自身内容,成为业界一股清流。“高清画质、干净简单、诗和远方……”这是用户对开眼App的印象,与现在的短视频印象大相径庭。

开眼App在行业内很是低调,刺猬公社试图发现在这个时代,开眼App对短视频不一样的定义。

爽内容不等于好内容

少有产品能够拒绝“用脚投票”,开眼App是其中一个。

2021年4月7日,开眼App上线了一款名叫“开眼罐头制作厂”的小游戏,每晚六点到八点,只能比赛一次。游戏发布前,团队在讨论是否要把规则变得友好些,把它变成一个用户增长的逻辑。当团队成员互相问了这个问题,答案很一致:不要。

“如果用一个游戏把用户吸引进来,平台的内容可能对他是没有价值的。希望用户是对内容有愿望的,不是对这个游戏有愿望的。”王烨很坚定。

王烨用亲身经历解释了她认为的好内容。在“开眼罐头制作厂”测试阶段,她也在玩这款游戏。“虽然觉得要开会了,但总想玩完这款游戏。这一定是跟我认为我应该做的事情是不一致的,我们没有按照这个太爽的方法去判定(好内容),我们判定的是你想成为谁的那一部分。”

捕捉世界的样子、捕捉用户的期待是开眼App一直在做的事。在开眼App里,陈丹青在讲美术馆、贾樟柯在讲电影、马岩松在讲建筑……它让每个人都有一种憧憬:我未来的生活可以更好,我能找到我的样本和模范。对于很多人来讲,相对于爽的需求,这部分需求似乎并没有那么让人快乐。

“视频的信息密度特别大,你要不小心看心理学或者是天文学的内容,看三条可能就累了。”王烨笑着说。

王烨对好内容有独特的见解,或许与她此前的经历有些许联系。王烨在中国传媒大学毕业后,做了近八年的记者和编辑,那段时间让她掌握了如何用最快的时间掌握一个全新的领域。王烨举了一个例子,之前她在采访IBM的过程里看了与IBM相关的很多书和视频,从八几年的员工开始采访了近二十个人,试图明白他们究竟在干什么。王烨记得,其中有位非常优秀的高层,当她邀约时,他说,你一无所知,能采访出什么呢?王烨直接给了之前14万字的采访记录,他看完之后接受了采访。

辗转《CCTV 新闻频道》《华夏地理》《第一财经周刊》等媒体平台后,王烨去了知乎,任职战略合作总监。而离开知乎时,恰逢知乎的C轮阶段。王烨那段时间更多地做了一个解题型工作,虽然也挺有趣,但不够狂野自由。“我那会儿30岁,整个人特别急躁。”王烨笑称,而现在在她脸上看不到任何急躁的样子。

2016年,王烨去了开眼App,那时开眼App只有十几个人,搭把手一起做事是常有的现象。开眼App给了她足够的自由度。作为初创团队成员之一,王烨看着开眼App在不断成长。而过往的几年里,任凭市场如何变动,开眼App一直保持着高品质的内容格调,并未改变。

“内容本身是有信息量和价值观的,一分钟以内可能传递一个笑点,一个段子,或者是一个画面。”开眼App的短视频一般两分钟到十几分钟不等,“我们从头到尾没想让用户看段子。”

让算法定义内容吗?刺猬公社问王烨。

“我们不想抢占用户刷手机的时间,只是希望给他们‘看更好的世界’的体验。”这是王烨对于算法与内容的看法。

2021年2月,开眼App升级7.0版本时,王烨在致开眼用户的信中写道:“你喜欢牛油果,信息流马上给你推荐100种牛油果早餐,50款牛油果奶昔,15个牛油果主题餐厅,隔壁App还向你推荐了几只牛油果色的包包。可我们实在提不起兴趣赶这些时髦。”

开眼App也是有算法的,最经典的一个推荐模式就是协同过滤。但相比来说,它的算法又是不同的。能够进到首页内容是做了人工甄选的。每天推送11条日报,打造短视频“精品买手店”是开眼App一直在做的事情。

开眼App人工甄选的“四层漏斗”原则

“只是希望推荐得准确,如果我最近想了解一下有意思的创意,想知道一些关于艺术家的事情,或者想看一看比较硬核的科技或商业的解读,算法至少能给我发现这种东西。但是我们的目标不太是希望用户看个没完。”

真的小众吗?

给你25万,带你去旅行,你会不会觉得不可思议?

这是开眼App给用户发的“惊悚”福利,2018年起,开眼App发起「跟着开眼看世界」栏目,通过社区活动选出获奖用户,并带着他们去看世界。“在疫情来之前,我们送用户去过南极、北极点、南欧、巴厘岛、冲绳。本来计划2020年继续疯狂地开展‘跟着开眼看世界’的。” 

留翔是被选中的幸运儿,“在法国长大被骗到上海的动画设计师。”他这样介绍自己。2018年,因为投稿旅行比赛被选中去南极,但遗憾因为时间安排没有去。2019年,再次被选中去了南欧。去葡萄牙喝红酒,去西班牙吃火腿……”留翔说起时很愉悦。南欧回来后不久,留翔的旅行摄影作品被选入「开眼 Wanderlust 影像展」。“第一次看到自己的作品悬挂在精美展厅,等待观众欣赏,真的特别有成就感。”

在开眼App里,主要用户大体分为三类。一类是爱好者,他们的视频拍的也很好。在早期,市面上还没有为他们这种类型的内容提供平台的地方,他们就将视频上传到开眼。后来品牌客户找到了他们,他们就组建了专业团队。用户就转成了专业的拍摄或导演在早期有很多。

第二类是平台的忠实用户,他们用开眼App来取代杂志或者公众号。因为很多人是文字阅读者,但很多人不是,他们更习惯通过视频来获取信息,所以他们会选择通过“开眼App”来有价值地杀时间。

还有一类是广告设计从业者,日常灵感匮乏的时候,很多人都选择去开眼App找灵感。日食记导演姜老刀就是其中的一个。视觉盛宴是他对开眼的印象。“没有灵感的时候,我就会习惯性地上去看看,寻找一些有趣的想法。” 

开眼App用户大艺术家胖老王至今还记得初次入驻开眼App的感受:“茫茫天涯遇知音。”

“和抖音、快手所创造的数据相比,你觉得开眼App是小的。但是在中国,比较有求知欲的,有高级格调和审美的人,也有几千万,几千万也不能算是小众了。”

这是刺猬公社和王烨关于小众的探讨,“有多少人喜欢这一类的内容,我们就为这一类的人服务。”

开眼App的创作者在做科技、文化、旅行、艺术等各个领域,他们的内容有一定的普及和启蒙性质,是有价值的。有人希望获得更好的生活,用知识和品味不断提升自己,是有人需要这一类内容的。

“我就想聚集做这样内容的人,然后把这些内容提供给对这些内容有需要的人。”

王烨收到过不少用户的来信,信上说在开眼App,他们知道了看理想、梁文道、陈丹青……通过开眼App知道看理想,王烨觉得很神奇。世界上有很多人在研究某一领域的事情,开眼App让他们看到了。

最开始做开眼App时,王烨和初创的同事们并没有在意说要做多大众的产品。团队里的人都喜欢高级审美的内容,而且他们发现传统媒体在流失客户,这一部分人和品牌应该走到新的阵地。开眼App就在做这个阵地。

两年后,开眼App发现,资本驱动的短视频平台是非常下沉的。但开眼App没有选择做下沉的转型。“既然一开始选择了这样类型的内容,也有了自己的生态和立场,就没想再改变。”早期的摸索让开眼App在该领域里扎得很深,也几乎没有同赛道的竞品。

相较而言,PGC是开眼的主要生产力。优质用户在开眼平台创作生产内容,开眼再通过筛选甄别高品质内容进行吸引用户,良好的内容生态就搭建起来了。“确实有一个状况,因为我们平台上的PGC内容质量确实很高,因此很多UGC用户不太敢,也没有时间精力去拍专业化的片子。”王烨有些遗憾地说道,“UGC的量并不小,但相比于视频拍摄,里面很高的比例是日常照片。”

通过社区活动、话题讨论等将UGC门槛适度降低,是开眼App的调整:拍摄家里的年夜饭、一次有意思的旅行……“我们有意在UGC去引导用户,不用有那么大的心理负担,一定要拍成那样。”

而在线下,开眼App也在做着各种展览活动。2020年8月,为致敬电影诞生125周年,开眼App做了「光影之前电影分镜手稿展」,展览线下覆盖人群达8万人左右,豆瓣北京展览类热门蝉联榜第一。

相对而言,这个展览的受众规模是很大的。“我们的用户没有大家想象的那么小,这个市场真的挺大的。开眼App很清晰地传递一群人的品位的诉求,也一定有很多的商品在为他们服务,所以我们商业通路是通的,2017年就盈利了。”王烨说。

“我们不想把自己做成一个很宅的产品。我们想做成一个你拿起愿意看我十几分钟、二十分钟,放下手机跟我有某种潜在的联系的产品,但是你可以去过你的日子。”

曾想做国内Instagram 

“如果你认真做的话,用户是能感觉到你认真做了的。”开眼App在做一个平台,让那种不太爱看字的人,能够通过看视频去获得他想要的信息。而传递有价值的信息,是开眼App专注的事情。

Instagram、Vimeo是王烨和团队喜欢的产品,开眼App曾认为可以慢慢导入一些社交属性,向instagram的方向发展,但现实的土壤没有孕育出国内版Instagram。“想做到像instagram那么大,得有那么多人去创作才行。”据王烨的观察,很多专业创作者在2018年、2019年出现了特别严重的困境,有很多团队就转型了。

内容带货电商或者竖屏MCN是许多团队的转型之路。王烨记得,在2016年左右,美食是国内优质创作者特别高发的领域,“每天审不过来,特别多片子。”王烨回忆道。如果按照开眼当时所猜想的路径,其实会对于中国的专业创作者数量的增长速度是有要求的,这群人一定是快速成长起来。但实际上并不是这样。

UGC内容的质量被重新定义,许多专业创作者认为自己的创作成本过高,这个群体在之后的两年里并没有快速成长,更多地成为了带货电商的内容提供方,国内化instagram这条路并未走通。

而在亚文化这块土壤上,国内的内容供给也有了很多变动。近年来,亚文化方面的创作者相对来说是在降低的。许多综艺节目出现后,亚文化在中国快速商业化。跳过亚文化孕育的过程,直接变现是很常见的现象。选秀、品牌联名、迅速把创作者变成一个爱豆。这个行业生态在这几年发展停滞,王烨坦言,这部分内容供给是有问题的。

因此,开眼App将亚文化的视频内容挪到了开眼App社区里。在那个场景里,更适合大家聊聊天,加个联系方式,交个朋友。王烨也见过不少纹身师放设计稿然后获客的,对于这种现象,开眼App并不做禁言处理,“他们也要赚钱养活自己的创作和灵感。”

回看走过的路,有许多意想不到的快乐和欣喜。王烨记得第一次开始做商业拍摄的时候,Intel来问能不能给他们拍一个有趣的剧情短片,“当时Intel也是蛮有勇气的,我们一条片子都没有拍过。”刚巧公司运营的女生是学导演的,就快速地拉了她的同学们,又找了国内知名导演和演员王子川,组了一个摄制组。“拍的过程中非常欢乐。王子川会拍着拍着不照着脚本走了。他个人魅力很强,片子反响很好。”

而没有想到的是,片子发出不久后,奥迪又找到了开眼,问能不能再拍一个剧情短片。后来,王子川把上次的人物升级成2.0,又拍了一个很沙雕的故事。片子发出去后,国内戏剧圈的朋友说这是他们这几年看过最好的病毒广告。

“其实后来这种事情不太会发生了,其实客户也不会莫名其妙地找你拍一个这样的东西,给你这么大的空间,而且第一支跟第二支片子,竟然拍了一个连续的,就以一个人为中心。”王烨感慨道。在商业拍摄的初创背景下,诞生的那两支短片对王烨、对开眼App来说都是弥足珍贵的。

一起看更好的世界

这些年里,王烨变得更加沉稳、成熟,开眼App也是。开眼App7.0版本,将原有品牌的logo和界面都做了调整。“2015年、2016年的设计是比较时髦的,原本的品牌logo具有轻松、休闲的美式气息,而现在,开眼想要的是更简洁、更扁平,设计语言更安静、矜持而舒适。”

开眼App的英文eyepetizer是eye跟appetizer拼起来的一个产品名称,当时还是开眼初代设计师起的,意味眼界开胃菜(ˈapəˌtīzər)。“他是个很坚持的人,他说如果不叫这个名字的话,我就不给你做UI。”王烨笑着说,而这个名字,团队都很喜欢。

以最快速度做尝试,验证结果,让更多的人成为它的用户。然后再去看这些更多的人想要什么,这是很多顶级互联网公司的思路。开眼App恰恰相反,最开始就聚集了一群很现充的人,满足他们这部分文化精神和兴趣需求,再看能为他们提供什么更多的服务,如何进一步做大。“其他互联网公司的思路很好,但是这可能不是我们想做的,也不是我们的能力范围。”互联网创业不是只有一种解法,也不是只有一种答案。

开眼App倡导了一种走出去、展开你自己的生活方式,让一群人建立对未来美好生活的憧憬,去体验新鲜的东西。“如果你在一个船上,打捞上来牡蛎,挤上柠檬。就可以看着风光,把它吃掉,觉得还很爽!”因此,开眼App的公司主体名字就叫牡蛎柠檬。

“惊喜还是稀少的,会心一笑还是稀少的,更成奢望的,像是有人在峻岭中放起狼烟,召唤它部落的勇士像迷雾中冲啊,那样惊心动魄又迷人的瞬间还是稀少的。这样的时刻才是开眼App想去捕捉和追寻的。” 

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