站长之家- 传媒 2020-12-15T10:54:39 +08:00

贝壳找房彭永东:物理不动的房子,是承载数据比较好的载体

  一个产业变迁的过程,恰恰也是一个产业价值网变迁的过程。不管是产业的参与者还是观察者,都要理性地看到其背后的价值变迁逻辑。

  看懂产业价值变迁逻辑的人,也才能理解贝壳找房主动升级转型的根本原因。

  链家,作为全国最大的房产经纪平台,用 20 年的时间经历了三次转型:2001~ 2007 年,链家成为首家推出三方签约品牌; 2008 年,建立业内唯一真房源数据库“楼盘字典”;2009~ 2010 年,链家在线开启数据技术驱动的互联网尝试;2011~ 2014 年,更名为链家网,线下流程线上化;2018~ 2020 年,链家网升级为贝壳找房,开启平台化、数字化升级。

  通过贝壳找房这几年的转型,我们可以看到:贝壳正在为这个行业制定标准,不论是人的标准、物的标准,还是流程的标准,都提高了行业的效率以及用户的体验。

  对此,杨国安教授表示:贝壳对这个行业的格局和对未来趋势的判断是看得比较远的,它不是满足链家自己的升级转型,它看到的是整个行业更大的发展。

   12 月 11 日,由世界华人管理大师、腾讯公司高级管理顾问、青腾大学教务长杨国安教授发起,腾讯青腾大学出品的青腾《一问》第三期《数字重建,如何让居住更美好?》正式上线。本期将由杨国安教授对话贝壳找房联合创始人、CEO彭永东,主要围绕贝壳找房的数字化转型之路展开讨论。

  整体内容分成三个部分:第一部分介绍房产经纪行业面临的机遇和挑战;第二部分介绍贝壳找房利用“数字科技”提升客户体验,行业效率,以创造价值;第三部分介绍贝壳找房在转型升级过程中,如何通过建立考核体系和新使命,与大家共同拥抱转型升级。

   01 房产经纪行业的两个痛点、三个标准、两个价值

  杨国安:欢迎做客《一问》,我这有一个问题先给你,你觉得今天的世界和 20 年前相比,最大的变化是什么?

  彭永东:我想我们所有人可能还是有一些理想的,希望让整个生活变得更好一些,也提出了更多的要求,我觉得这可能是最近 20 年最大的变化。

  杨国安:近年在房屋中介服务行业,你们看到了什么重要机遇或挑战?彭永东:我看到了很多细微的变化:第一,大家原来买房子,是不太会线上看房子的,大家认为买房子、选房子这么大一个事,怎么可能只通过线上看房,借助VR就能做一些很重要的决策呢?我们今天看到这件事情已经在发生,虽然它并不能完全取代实地看房,但实际上它成为了消费者决策很重要的一部分。第二,越来越多经纪人把这个行业作为他一生可以去从事的职业,很多人会规划未来5~ 10 年在这个行业成为什么样的人。

  杨国安:这个行业是一个比较传统的行业,有什么痛点呢?

  彭永东:我觉得有两点:第一,房产经纪人的从业时间非常短。我们原来看到这个行业平均从业时长可能只有 10 个月,所以他不会有很长期的打算,而且很多人认为买卖房子是非常低频的。

  第二,如果房产经纪人不看长期。那么消费者就更不会有很好的体验,因为没有人会关心这个单子里面消费者体验会什么样。所以我们也看到房产经纪行业的第二个痛点是:消费者体验很差,无论是线上还是线下,体验都非常差。

  这个行业需要一个看长的机制,对于消费者来说,这是他一生中最重要的一个决策。如何让这个行业的服务者都看长,如何让用户的体验变得更好,这件事情就成为了重构整个产业基础的底层逻辑。

  杨国安:面对这些机遇和挑战,贝壳是怎么做战略布局的?

  彭永东:我们认为像这样的产业,最核心的就是没有标准。到底这个行业需要什么样的标准?我们把它归纳为三点:

  第一,关于物的标准,即房子的标准,如何通过数据对每个房子进行相应的定义,不同的房子之间如何进行描述;

  第二,关于人的标准,这个行业中,什么样的经纪人才算一个合格的经纪人;

  第三,关于流程的标准,整个行业流程从第一步到最后完成,需要多少环节,每个环节是怎么定义的。

  这三个标准如果能够得以建立,甚至能够得以应用,这个行业就会变得完全不一样。

  杨国安:假如贝壳可以扮演这个角色,定下这个行业标准,对你未来的公司来讲,能够带来什么样的发展?

  彭永东:标准本身,它要被检验。我们所有的标准建立,都是基于两个核心点来建立的:第一,能够让消费者体验更好;第二,能让服务者的从业时间变得更长。我们认为这是根植于这三个标准底下两个核心的底层价值。

  杨国安:贝壳,我觉得是一个非常特别的案例,因为它从一个自营的模式转变成了一个加盟的模式,再加上开放的生态平台,这个过程中的转型幅度很大。贝壳的商业模式转型背后,我看到的是他们利用数据和科技,令它整个转型更加顺利。

  换句话说,房产经纪行业是一个非常典型的传统行业,服务不够标准化,而且是劳动密集、重资产、线下低频的业务,贝壳能够通过数字化科技,推动行业更加关注用户体验,更加关注服务者,更加标准,我觉得这是一个比较有趣的案例。

   02 贝壳如何从 0 到1,重建房产经纪行业标准?

  杨国安:在你们整个升级转型里,数字化的科技扮演什么角色?

  彭永东:为了满足消费者的需求,我们改变了要素重组的方式和做事的方式。我们认为,你做事的方式本身是否传统,决定了你是什么样的组织。

  所以,数字化在我们的升级转型过程中,主要有两个作用:

  第一,数字本身对整个模式产生了「增量」价值。刚才我谈到“物”的标准,房子的标准,包括我们今天通过VR把每一套房子完全地线上化、数据化,实际上它解决了很多行业要素被重新带到一个更大空间的问题。

  数字化极大改善了消费者的决策质量,提高了决策效率。从这个角度来说,数字化毫无疑问是非常有利地推动了这两个方向:消费者体验和行业效率的提升。

  第二,它让整个组织不断「迭代」。我认为科技的进步,核心是创造一种场景,你可以不断地迭代自己,而且迭代的速度会越来越快。如果没有数据,迭代速度会很慢,有了数据以后,迭代的速度变得很快。“快”的背后也意味着刚才我谈到两个价值不断快速的提升。

  所以有了数据以后,会让这种快速迭代成为可能,因为任何迭代前提都是要闭环,如果没有闭环是不可能迭代的。有了系统,有了数据,有了线上不断产生的数据,数据又会成为设计的一个输入,对整个流程再进行重构,再产生数据再进行重构,形成这样一个高速迭代的闭环。

  这也就让整个组织从一种传统的模式进化到更新型的组织,我认为这是数字化非常大的价值。

  杨国安:能不能讲一两个具体的例子?

  彭永东:没有数据化以前,这件事情在物理世界发生了就发生了,然后就烟消云散了,有了数据以后,其实你会发现大量用户在不同房子之间是有关联度的,这样对你的启示就是:你如何更精准地推荐和用户相匹配的房源。

  因为很多人很难表达自己的需求,比如我想买一套房,想买什么样的房子呢?这是很难被表达的。但我们通过很多数据、模型,可以把与你匹配度高的房子抽象出来,所以你的推荐会变得更加精准,你的时间效率会变得更加有效。

  我们再看服务者这一侧,其实不同经纪人在和客户互动时候,在不同能力点上,他的表现是有高有低的,如何对他的培训更加有精准度呢?

  如果没有数据化,你根本不知道。但是有了数字化以后,你可以看到经纪人的能力点分数,哪些能力点是他的瓶颈,他需要得以突破,然后你可以给他相应的training(训练)。并且,你可以从下一次他和客户的互动,看到他的表现怎么样,这些数据都可以成为下一次迭代的输入,从而帮助服务者不断提升能力。

  杨国安:感觉贝壳的梦想,就是推动整个行业的改变和升级,变成一个更健康的行业。那么,在房子、服务者以及流程这三方面的标准化,你们具体做了什么事情?

  彭永东:第一个,关于物的标准化。全中国有超过2. 6 亿套房子,我们今天已经给2. 2 亿套房子做了一套档案,我们叫“楼盘字典”,通过 300 多个字描述这个房子的信息,而且不断地丰富在房子上发生的行为和相应的数据。

  第二个,关于人的标准化。我们希望经纪人的从业时间变得更长,他们更有能力,更有职业操守,更有价值。

  第三个,关于流程的标准化,也就是如何界定每个环节,以及整个服务过程中的SOP(标准作业程序)。这件事情不仅要把SOP界定出来,而且要通过系统把SOP固化在系统里,同时,通过数据化,能够把数据化之后的结果再反向对流程进行再重构,就形成这样一个不断迭代的过程。

  杨国安:你为什么切入点选择在楼盘字典?是解决什么样的问题?

  彭永东:因为在这个行业里面,有房子、客户、经纪人这三方。那么,所有数据必须有一个最初的载体,它一定要附着在一个载体上。

  我们认为最好的载体就是物理不动的房子。而且对于消费者来说,他必然要消费这些数据,你对它的研究越深,你对它的数据化程度越高,这件事情就能解耦整个匹配的效率。

  杨国安:你还会有一个核对,看它是不是确保你的房源是准确的?这是不是一个核心要做的事情?

  彭永东:在 2011 年以前,消费者如果去线上看房子,很多房子是假的,所以 2011 年我们开始做真房源。“真房源”要解决三个问题:

  第一,解决这个房子在地球上到底有没有的问题。怎么办呢?因为我们有楼盘字典,所以如果你想要去系统里面找房源的时候,你只需要从数据库里面选哪一套房子是要出售的就可以了。

  第二,解决这个房子业主真实意愿的表达。

  第三,看房屋信息是否真实。我们组建了一千多人的拍摄团队,专门给房子拍照片,拍VR。我们现在已经有超过 600 万套VR的空间数据,已经是全世界最大的关于空间数据的资料库了。从某种角度来说,这些都是为了未来的产业进化奠定基础。

  杨国安:为什么这个行业会有这么多假信息跑出来?

  彭永东:首先它是一个低频业务,低频的特点是:消费者不经常做这件事情,所以他的鉴赏力或评价的能力没有养成。

  其次,经纪人只有 10 个月的从业期,对他来说,最关键的是能不能成交,用户体验好不好,可能放在第二位,所以他可以发一个比较低的价格,比较虚假的房源,客户就能找到他。如果找到他,就意味着他有可能会成交。

  从某种意义来说,是因为这个行业门槛太低,大家认为这个行业不需要什么能力。

  但是我们不这么看,我们认为这个行业有非常强的知识和技能要求,所以从这个角度来说,这个行业的门槛会越来越高,也让那些投机者更难进入这个产业。

  杨国安:服务的流程标准化,你们是不是从卖方到买方分成了十个步骤?

  彭永东: 对,我们把整个流程分成了十个环节,每个环节都有不同的人去做。如果你具备一种能力,你就可以承担这个环节里面的工作,同时你也可以获得相应的收益,这样,权责利就能对等。

  在贝壳平台,平均每 10 单交易就有 7 单是跨店成交, 1 单交易最多由 13 个经纪人协作完成,最远一笔跨城交易相距 3000 公里,每个经纪人每年平均服务 16 个家庭。经纪人合作网络,为各新经纪品牌和经纪人都带来了服务效率的显著提升。

  同时,我们通过(ACN)系统把这 10 个环节连起来,连成一张网,在整个过程中,他可以像打怪升级一样,不断提升他做更多环节的能力,而且可以获得更多收益或客户认可,形成一个正循环。

  杨国安:顺着这个延伸,我看到你们这三个标准不是满足于链家本身的自营,现在也推广到你们的加盟服务品牌德佑,甚至其他的品牌,我感觉这是从自营到开放生态的演变,你们背后的思路是什么?

  彭永东:其实我们对消费者总是开放的,我们希望消费者越多越好。但当面对经纪人的时候,其实我们在思考一个问题:经纪人到底是我们的员工还是我们的客户?如果我们认为是客户的话,就是多多益善,如果是员工的话,组织总是管理不过来的。

  所以我们在想,如何把经纪人当成一种客户去看待?背后的思维就是:我们能给全中国的经纪人提供什么价值,我们能给全中国的品牌和经纪公司的门店提供什么价值。

  基于我们过往十多年的思考和沉淀,以及整个行业基础设施的搭建,我们认为是可以脱离对于经纪人的定义、对于品牌的定义、对于门店的定义,然后扩展到整个行业,所以我们引出来了贝壳的平台模式。

  杨国安:你打造了一个平台,一个生态,但你是一个赋能者,所以大家要觉得你是公平公正的,不然你偏帮了自己的,其他人觉得我为什么要陪你玩?在这方面,怎么来保证公平呢?

  彭永东:其实刚才谈到底层机制设计,我们只检验两件事情:第一件事情,是否有利于客户的体验;第二件事情,是否有利于服务者能从业时间更长。

  这两件事情是没有任何基于平台自己的角度考量的,我们最核心的事情是如何对一个服务者进行相应的评价,这个评价机制是否足够公平公正和公开?消费者对它的体验是高是低?这决定了你的整个Ranking(排名)机制。

  所以就有了最大的两个变化:

  第一,它具备一种拆分流程的能力;

  第二,拆分完成之后,还需要通过系统把它再连上,所以在这张网上,你可以和任何一个节点进行连接。有了这个系统、有了这些数字以后,这种合作可以发生在更大范围。他可以不知道合作的是谁,他只需要知道对方的信用分是多少,他只需要把他自己的环节做好,他就可以和下一个环节进行无缝衔接,更大范围内形成一种网状结构。

  杨国安:你们有没有什么演变想象的空间?

  彭永东:对于我们来说大概有三个空间。第一,住的空间;第二,社区里面的空间;第三,社区外面的空间。

  中国人对家、对“住”有非常强的需求,而且未来也会有越来越多的要求,所以我们认为围绕这些楼盘字典,其实是有很多需求可以被延展出来的。

  但是围绕“住”,我们叫“新居住”,有很多需求没有得到满足,不是因为没有需求,而是因为没有好的供给。有了平台以后,实际是对整个能够提供的价值点产生了很多新的延伸。

  其实像装修这个行业里,都有非常多的可以改善的机会点,包括我们今天看到家庭智能的IoT(物联网)、社区的服务,都没有被满足。我们也是基于用户的需求,基于我们自己本身的沉淀,不断去看还有什么是我们可以创造价值的地方。

  杨国安:我对贝壳这次访谈印象最深刻的一点是:

  他对这个行业的格局和对未来趋势的判断是看得比较远的,他不是满足链家自己的升级转型,他看到的是整个行业更大的发展,所以它就需要定下很多标准。

  他对这个行业的推动,对这个行业的改善,高度非常高,而且愿意做一些很底层的东西,创造一个开放共赢的平台,从一个管理者的身份转为赋能者的身份。

  对于赋能者,它衍生的就是平台,各个模块都要开发很多产品、很多工具包来支持经纪人、门店和品牌方。

   03 贝壳转型,对组织能力提出了什么新要求?

  杨国安:从自营到开放平台,从To C到To B,从线上到线下线上的结合,贝壳在巨大的转型过程中,哪些方面有新的要求呢?

  彭永东:第一,我们刚才谈到做平台,会把经纪人、门店甚至品牌主当成我们的客户,从原来管理关系变成一种合作关系,你如何帮他创造价值就变得很重要。之前在做自营的时候,是比较关注竞争,因为总有一个和你做同样事情的玩家;做平台以后,更多关注的是非零和博弈,即双赢。所以,整个思路发生了巨大变化。

  同时,我们也看到,之前在做自营的时候,我们认为只要把自己的长板做得特别好就可以了,做平台以后,你发现不能有短板,每一块板都变得很重要。这对于我们的各个专业线都提出了非常大的能力倒逼。

  以前大家谈到能力时,主要是我可以给你更多客户,更多房源,仅此而已。但实际上当你赋能的时候,这个“能”是可以从很多维度进行“赋”的,如果他是一个店东,对于人的管理就是一个能力,如果这样的话,人力团队在这个地方能帮助什么?

  对一个门店来说,他也需要做Marketing(营销)。如果这样的话,整个平台的Marketing团队能做什么?这些事情会给整个组织带来非常大的变化。

  杨国安:现在在新的平台之下,你怎么凝聚你的员工?通过什么方式改变他们从竞争到合作的心态转变?

  彭永东:做平台以后,我认为凝聚团队最大的力量来自于我们为整个产业创造了什么价值。

  如果因为我们的存在,让这个产业变得不一样,这就是我们的价值,而且可以让大家更有成就感。因为我相信任何一个团队都需要成就感,如果你没有一个正反馈,其实没有人愿意长期做一些很难的事情。

  所以,我们的成就感可能来源于两个方面:一方面能看到一些数据的变化,另一方面是来自于消费者和经纪人的身上发生的个体变化,也就是消费者、经纪人夸我们做得挺好的,我们认为这是一种更高级的成就感。

  所以它需要整个团队不能太封闭,一方面,他需要接受新东西,同时又要认可自己,同时又得否定自己,大概属于非常矛盾的中间状态,来完成整个不断地升级,这就是柔的力量。

  杨国安:你们的新使命是什么?

  彭永东:我们的使命叫“有尊严的服务者,更美好的居住”。

  第一部分是“有尊严的服务者”。首先,我们认为服务者是有价值的;其次,我们认为他应该有尊严。

  为什么有的经纪人没尊严呢?如果你不对客户好,你在网上发假房源,永远不可能有尊严。

  我们认为整个平台的服务者,更应该提升自己的能力,因为尊严是要靠自己去挣的。所以,我们对平台的要求就是让那些更有能力、更有操守的经纪人,在这个平台上获得更多东西。

  第二部分是“更美好的居住”。中国有超过 30 万亿的房产经纪服务规模,但这个行业又是体验非常差的,它一点都不美好。

  我们的目标就是通过标准的重建,引入新的价值,让这个产业变得越来越好,让消费者体验越来越好。所以我们自己认为“有尊严的服务者,更美好的居住”是贝壳出发的起点,也是我们的源头。

  杨国安:有尊严的从业者,你们在他的专业能力方面提供了什么帮助?

  彭永东:我们会把他分成三层:第一层,经纪人;第二层,门店的店东;第三层,品牌主。在这三层里,我们有不同的做事方法。

  第一层,经纪人。我们认为这个行业的产品实际是经纪人,经纪人就是新居住的产品,他们是什么样子的,这个产品本身的基础就是什么样子的。

  所以我们会不断去提升经纪人的能力素养,包括我们有相应的课程,能力认证和评级、鉴别,以及每年有两次搏学考试。同时,我们希望这个行业能源源不断地引入一些更优质的供给,所以我们也不断地在大学招聘更多的优质毕业生进入这个行业。

  第二层,门店的店东。店东是门店的创业者,所以我们要不断帮助他提升整个职业的素养和能力。我认为很多所谓的传统行业,最稀缺的是科学化管理。

  我们在上海搭建了一个花桥学堂,专门给这些店长和店东培训,告诉他们在各个职业技能上应该怎么提升,同时让他们在这个“场”里不断演练,包括品牌层也是一样的,通过这些方式让整个服务者变得不一样。

  杨国安:你刚才讲到,怎么用一套机制把里面的人(好的和不好的)分开,建立一个更良性的循环。我知道你们有三个体系(信用分、贝壳分、贝壳币),能不能讲一讲这三个体系扮演着什么角色?

  彭永东:

  第一,信用分。信用分有点像驾照分,如果你有违规行为,就会扣分。

  第二,贝壳分。贝壳分是一个更长效的机制,它会通过若干个维度(比如,合作情况、基础知识素养、用户评价),去对经纪人进行一个更立体的描绘。而且,消费者也可以看到这个经纪人的贝壳分,他超过了多少人,他在贝壳分体系里的排名。

  第三,贝壳币。贝壳币更多是基于短期的表现,比如你做了一个有价值的事,你就可以获得一个贝壳币,贝壳币是我们内部的货币,可以在内部买东西。

  但有些贝壳币的权益需要通过贝壳分有一定权限后,才可以买。如果你的贝壳分很低,即使有贝壳币也没用,所以它是一个“货币”的体系,一个保底的体系,一个更长效的体系。

  杨国安:那么在整个能力的升级过程中,你遇到的最主要的挑战有哪些?

  彭永东:我感觉主要是内部的挑战,我觉得内部挑战的核心还是角色变化带来的不适应感,以及能力本身需要迭代的过程,同一时间点需要做很多迭代,所以我们最多的时候可能有上百个项目同时在跑,这可能是最难的一点。

  杨国安:本来是既得利益者,现在更换了新的游戏规则,你们在这一方面会不会遇到一些挑战?

  彭永东:我认为还是蛮多的,比如VR讲房。很多人认为他以前没有VR讲房的能力,他也认为自己以前做得还挺好,也不需要这个能力,所以他也不愿意学习。

  因为他在过程中需要不断倒逼自己,提升这些能力,包括像这种真房源,让自己显得好像没有竞争力,因为你的价格更真实,其实也往往意味着好像价格更显得高了一点。所以消费者就会不选你。

  我们认为这段时间属于你改变自己、提升自己、倒逼自己的阶段,但好像又没有回报。

  这段无回报期,才是最难的。

  杨国安:你在整个转型升级过程里面,你做过最艰难的决策是什么?

  彭永东:如果说最艰难的决策,肯定还是决定要不要转型,战略上要不要往这个方向迁移。因为我们并不是遇到一些挑战而去做这件事情的,都是在一个非常好的状况里选择去做这样的变化。

  杨国安:所以,你们最终是基于什么原因拥抱这个决策的?

  彭永东:我想可能还是建立在我们自己本身能创造什么价值,如果我们把自己定位成一个组织,我们把自己做好就可以了,可能我们也不太需要做这件事情。

  但我们认为这个行业未来一定是相互合作的,因为合作可以让经纪人的从业时间变得更长;

  我们认为这个行业未来一定是关注消费者体验的,因为关注消费者体验可以让这个行业变得更有尊严,变得更有长期的发展。

  而且,我们也相信数据和科技能够对这个行业发生巨大的变化。

  杨国安:你们最大的风险在哪里?

  彭永东:最大的风险可能就是贝壳的模式没做成,原有链家也做坏了,这是最差的结果了。

  杨国安:转型升级过程中,你觉得你作为CEO扮演最重要的角色是什么?

  彭永东:我觉得还是不断告诉大家方向、不断给大家鼓励。有的人可能看的远方更远一些,有的更近一些,但是每个人也会面临很多过程中的纠结,你也会不断怀疑自己看得对不对。

  所以有时候我自己感觉我最大的价值在于我要不断地去confirm(确定),变着花样去阐释未来那个B点是什么样子的,以及不断告诉大家我们已经在这个过程中了。

  杨国安:我觉得贝壳的文化是要配合它整个转型的,以前是To C,我要更好、更积极地去成交,现在是To B,我要赋能别人做这个业务。

  我觉得它在升级转型过程中,最大的挑战就是决定要不要做,因为链家本来自己做得挺好的,它在行业里面还是龙头,所以它最艰难的决策,就是要不要为了这个行业发展更长远更健康,自己主动做转型。实际上,主动做转型是很难的,因为它不够痛。只有你有更美好的追求,你才愿意做出这个东西。

  通过这次访谈,我想到四个词来形容贝壳找房:愿景更大(Dream Big) 脚步放小(Test Small) 快速迭代(Fail Fast) 不断学习(Learn Continuously).

  结语

  从表面上看,贝壳找房的转型只不过是从自己做事,到赋能别人,但我认为更深层次的原因是贝壳看到了这个行业的真实痛点:用户体验差;从业人员从业时间短。

  针对这 2 大痛点,贝壳找房制定了三个标准(物、人及流程的标准),让这个行业发展的更长远、更健康。

  做难而正确的事,时间最终会成为你的朋友,帮助你走向未来。

  青腾《一问》是由世界华人管理大师、腾讯公司高级管理顾问、青腾大学教务长杨国安教授发起,腾讯青腾大学出品的中国首档探寻数字化转型的企业家记录式访问节目,杨国安教授以发问人和解题者的身份与 8 家标杆企业的领军人物进行深度对话、记录,寻找中国企业数字化转型升级的最佳答案,以期助力正在进行数字化转型的各行各业。

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