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爆款旅游短视频内容如何打造?从用户到案例全解

2020-12-03 09:56腾讯媒体研究院公众号

声明:本文来自于微信公众号 腾讯媒体研究院(ID:TencentMRI),作者: Deloitte,授权站长之家转载发布。

今天和大家分享的内容是如何通过沉浸式内容打造不一样的旅游体验。我从事整个视频内容行业已接近10年,在创业的这4年多时间里,我们走了50多个国家,创造了接近1万期的旅游短视频节目,到现在全网累计播放量有80多亿,粉丝数有4000多万,也服务了包括迪斯尼、泰国国家旅游局、日本国家旅游局在内的大量客户。

在开始今天分享之前,我想先跟大家分享一下我们对目前整个行业跟背景的认知。 

先说一个我的判断:今年的疫情提高了整个内容行业的在线化,短视频已经成为主流信息获取方式,占用户信息获取市场份额接近20%,仅次于我们的社交跟即时通讯。

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数据来源:QuestMobile中国移动互联网2020半年大报告

同时整个短视频行业的用户规模已经达到9.1亿。从这两个图表中我们可以看得到的结论是什么?大量用户基本都在看短视频形式的内容。

我想说的第二点是,用户的出行决策以前可能基于搜索,但在我们长达一两年的观察中发现,短视频对于用户决策的影响越来越大。

就像前一阵子我一个朋友过来厦门找我,我问他想去哪玩?他直接就拿起了一个抖音的一个推荐说想跟着视频里的推荐去玩,因此短视频对于用户在旅行的行前的灵感决策,包括到达目的地之后的游玩选择。同时,短视频也会成为用户分享的主要媒介手段。

01

短视频与旅游内容如何结合?

旅游品类存在一定的特殊性,它与常规的消费品不一样。比如说我想买一辆车,那么我可以在4S店看到这个商品,看它的外观设计怎么样、时速怎么样、发动机的声音怎么样,我可以实际的去感受到。但旅游却是一种体验式产品,他无法使用更无法被触摸,因此这就决定了旅游必须以内容的形式而存在。

而在旅游内容在过去的时间里经历了怎样的变化?我认为最早旅游内容其实来自于人际传播,比如我去过某一个地方特别棒,然后我会基于一个传播半径告诉大家 去的地方有多美;接着,随着大众媒体的兴起,旅游内容又进入了图文传播时代,就像我们可以看得到的传统旅游杂志,包括大量基于图文为主的其他传播方式;最后,就是现在的视频时代,旅游内容有了更大的优势,因为旅游本身是一种体验跟感受,所以视频多元化的展现形式能更好地把旅游的体验感表达出来。

我们以前做过一个小测试,让用户来投票决定自己想去哪个目的地旅游,当时选用了几种内容展现形式,有文字描述,图片描述以及视频描述。结果在当时测试的60个用户里,投票给视频内容的比例达到了87%左右,所以视频对于旅游内容的完整呈现有着以往内容形态所达不到的效果。

回归到旅游产业的生态,我们将用户整体旅游流程分为了5个阶段,这也是行业中经常会说的“5段论意向”:意向、计划、预定、出行以及行后。

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传统旅游行业也习惯用这5个阶段来定义用户整体的消费流程跟行为,那其中内容最大的价值在哪?通过内容去切入这5个阶段中的“意向”跟“计划”阶段。

也就是说通过沉浸式的内容体验来告诉用户,或者说给用户种草你可以去的旅游地点,然后同时通过攻略式内容来优化用户出行的整个决策。我们认为内容最大的意义是为用户出行的整个计划提供有效参照,和打造所谓的“旅行灵感”。

此外,我们在实际内容的制作中,包括内容呈现的角度上发现,美食、住宿、游玩、购物这几个主题流量相对较大,更能够吸引和影响用户,其中美食类别是用户收藏、评论、转发数据表现最高的细分主题。

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02

消费旅游内容的用户特征分析

从整个内容创作的角度来看,用户画像非常关键。用户画像除了年龄、地域之外,还包括收入和各方面的水平,我们更习惯把整个用户分为这三个类型:

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第一类是浏览型用户,这类用户没有明显的目的,甚至根本就没有想出去旅行的欲望,他只是通过消费视频内容来满足娱乐需求、消磨时间,那他们关注的是什么?他们会关注美的东西,以及有趣、好玩的内容。要想打动这些用户,内容形态更偏小视频、短视频,时长控制在一分钟以内。

这就像是我们在跟用户对话的时候,当他对你的目的没有明显兴趣时,我花10分钟告诉他这个地方要怎么玩、多有趣,他根本就听不下去。他只在乎一分钟以内能够迅速把美的、好玩的内容呈现给他。

第二类是兴趣型用户,兴趣型用户有一定的目的。如果说第一类的用户连想旅游的欲望都没有,那第二类用户内心中的一个需求可能是“春节我要出去旅游去哪儿好”、“北京、上海这些地方怎么玩”,这类用户已经有了一定的目的性。

他们的需求可能是对于目的地的一些深度玩法,包括一些推荐的游玩攻略等,可承载的内容消费时长在1-3分钟左右。

第三类是需求型用户,即用户已经非常明确自己的一个旅游需求,这时候他们更多需要的是产品和服务的购买,这类型的用户大比例会集中在OTA平台,包括飞猪、携程以及各个社交媒体攻略社区。所以我们看到OTA平台也开始自己做内容板块, 通过内容场景来直接推荐商品形成闭环。

这三类用户的分布更像一个漏斗,像浏览型用户大比例集中在社交媒体、短视频平台上;而兴趣型用户除了在社交媒体之外,还会集中在旅游类的攻略社区,他们在社区中完善自己的旅行计划;最后,需求型用户主要集中在OTA平台。

不同类型的用户对内容需求不一样,这也决定了我们以什么样的内容能够吸引到更多的用户,并服务于用户。

03

旅游短视频内容营销如何考量?

而在我们确定一个短视频项目的时候,我们该如何去考虑内容?我认为也可以分为4层——

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第一层我们希望能够去“种草”,让用户想来,全方位去挖掘跟呈现目的地的亮点,搭建用户向往的场景。

比如针对浏览型用户,我们用1-3分钟的视频来满足他们的需求,包括会划分美食打卡、住宿体验等多个领域,体系化地打造内容,搭建起用户向往的旅行场景。

第二层我们希望让更多人知道,其实好内容先天就能得到更多的传播跟转发,通过全网分发和流量运营的手段来触达更多用户。

第三层我们希望让用户更懂得“玩”,通过资讯攻略、当地美食和旅行vlog的方式,除了能够展示目的地之外,还能提供一些当地的玩法跟信息,加快用户的决策效率。

同时,我们对每一个项目或每一条内容,我们都会进行一个人设化的假设,来考虑怎么去跟用户做对话,我们希望能成为一个美好体验馆,即提供全方位目的地的旅游资源,(如有视觉感染力的风景或场景,有吸引力体验或项目),让用户更直观的代入内容所营造的实际交互的场景中获得更多的延伸和沉淀,达到种草效果。

其次,我们希望能成为用户的旅行小助手,以攻略资讯、当地美食、旅行vlog等方式,全方位展示目的地详尽玩法信息,通过深度的citywalk,节约用户时间成本。

最后,我们希望能成为目的地的文化传播者,用符合平台传播调性的内容形式,(如故事性的轻知识,人格化的讲述,新奇反常识的选题切入点等),目的地历史文化特色积累,以此占领用户心智,让更多用户产生兴趣。

伴随着整个内容运营的过程,我们还提出了几个要素:第一内容要好看;第二内容要有深度;第三内容要好玩有梗;第四,内容在制作上要有专业度;第五,在内容的互动运营上要会撩。

04

怎样的旅游短视频更受欢迎?

下面我罗列12种目前比较受用户欢迎的旅游内容形式,以及相对应的案例,希望能给大家以启发。

1.颜值大片

内容亮点:专业化团队与高清设备拍摄,保证优质画面与视觉传达效果,提升用户观看体验;将目的地的秀美风光、地标建筑、文物古迹等囊括其中,针对性打造视觉盛宴,吸引眼球。

内容时长:15s-30s

2.惊艳风光混剪

内容亮点:针对目的地内独有的视觉文化、风光美景进行素材婚剪,抓取令人眼前一亮的黄金瞬间,以highlight短片段的形式,瞬间抓住用户注意力,引发好奇心,突出内容亮点,提高完播率与复播率。

内容时长:15s-30s

3. 人文MV

内容亮点:以目的地人文、景观为落脚点,通过人文风光MV短片,结合故事感文案,情景相融使用户产生代入感,再现目的地风貌特色,吸引粉丝打卡。

内容时长:20s-40s

4.艺术念白

内容亮点:通过温和的旁白叙述,结合当地的文化底蕴,进行富有深度的旅读解析,搭配容易引人入“景”的高契合度音乐与走心文案,打造情感层面的共鸣体验,让“千篇一律”的风景产生“独一无二”的化学反应,与“景”上添花的良好效果。

内容时长:20s-40s

5. 节奏感运镜

内容亮点:结合当下平台热门拍摄方式,复刻改编同款创意,搭配剪辑技巧,以巧妙的卡点、运镜镜头,展示目的地特色,体现现代化与历史风云交融的魅力,令视频极具艺术感、创造性和现场感。

内容时长:15s-30s

6. 全视角拍摄

内容亮点:通过专业拍摄手段,对目的地风貌、山石花木、宗教庙宇、文物古迹等,进行360度的全方位环绕展示,增强其独特记忆点,提升目的地知名度。

内容时长:15s-30s

7.拍照教程展示

内容亮点:设计景区同款拍照打卡方式,为用户产出UGC内容提供简便参考模板,传递景区普适性玩法,为用户提供玩法便利的同时,刺激用户产生线下打卡欲望,进而实现从兴趣→转化→分享裂变的层层递进。

内容时长:30s-60s

8. 热门平台玩法

内容亮点:借助抖音热门活动东风,将热门玩法、海量“神曲”与旅游场景多元融合,及时跟进平台热点与话题活动,聚集有效潜在人群,利用流量热度,提升目的地IP影响力,呈现出更强的交互性与参与性。

内容时长:10s-30s

9.当地打卡

内容亮点:通过美食推荐、探店测评、盘点合集、食材人文情怀探索等形式,推广宣传目的地吃住行玩购的特色,让粉丝产生收藏种草心理,与线下观光打卡欲望,有效提升视频吸引力与粉丝留存率。

内容时长:30s-60s

10.旅游攻略资讯

内容亮点:基于不同年龄段、不同兴趣圈层的目标人群,针对性输出攻略路线玩法,一条龙式覆盖吃玩住行游等内容;针对用户行程中,普遍存在的痛点需求,输出高信息密度的轻知识资讯,既能满足浏览型用户在家云旅游的心理需求,也能满足出行型用户的攻略信息需求。

内容时长:30s-60s

11. 旅行vlog

内容亮点:邀请表现能力强的当地土著or知名度高的优质达人,进行深度体验式输出,通过他们的视角观察目的地不同剖面,传递不同层次的价值观念,展示目的地风貌的别样解读,区别于大众视角,给予用户强代入感的新鲜体验。

内容时长:30s-60s

12.官方活动推广

内容亮点:结合官方活动需求,以用户喜闻乐见的表现形式来呈现,实现营销活动最大化曝光,为官方线下活动进行引流。

内容时长:视具体情况而定

最后,我再谈谈旅游IP怎么打造。我认为它是个持续的过程,因为短视频领域不像大的电影院线,能够通过顶级的导演明星、好的剧本题材、全力以赴的宣发这样一套工业流程来打造IP。

所以,我认为第一想明白要打动哪些用户,想影响怎样的用户群体,因为中国单一市场体量足够大,各个不同维度的用户都有不同的需求。

第二,我们在整个立项前,要围绕这群用户所向往的旅行方式、生活方式包括价值观,给予他们更多能够“仰视”的内容。

第三,围绕整个内容的制作我们要做到有品质。整体内容的构思除了创意之外,要保持一定的品质感,这也是旅行IP打造中不可或缺的一个因素。

最后我认为在于坚持,因为旅游在整个内容生态里占比并不高,大概在3%左右的流量市场。它不会像其他娱乐等类别会产生瞬间的爆发,所以一定是坚持不停去围绕整体内容持续性地输出,不断基于数据跟用户反馈来做优化调整,形成运营链路。

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