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徐达内:微信视频号,更微信还是更视频?

2020-11-25 13:34新榜公众号

声明:本文来自于微信公众号新榜(ID:newrankcn),作者:徐达内,授权站长之家转载发布。

前些天听白鸦说了些关于视频号的产品推演,算是继潘乱那天之后我在一个直播间里停留时间最久的了,哈哈,没有颜值的中年大叔要想留住直播观众,拿出肚子里的干货也还是可行的。

再之前,在新榜北京办公室里参加了一个视频号沙龙,这期间也和新世相的张伟、军武次位面的曾航、震惊文化的樊不凡搞了点头脑风暴。结合白鸦谈到的,发现里面还是有些能碰撞的点,想到什么记下来什么,不一定对。

微信 视频号 视频号运营

先抛几个结论:

1. 视频号的优势在于社交关系加持下的人,源自圈层社交的真实人格化内容在视频号里会比在抖音里更有分发机会,强感官刺激型的表演型内容反而会遭遇一定的社交分享压力,人畜无害的情感鸡汤注定数据最好。

2. 中年大叔们的坐而论道可能迎来春天,三五好友,志趣相投,“懂的入”比“看热闹”有价值。但大叔们也需要提升下视觉表达,毕竟是视频。

3. 更低门槛,视频号比公众号更容易催生UGC,更多长尾,海量的小而美机会。

4. 对于视频号创作者来说,这是个长赛道,滚雪球式的长赛道,有复利,但需要时间积累。

5. 广告电商打赏知识付费都成立,结合小程序、私域运营,本地商家能获得此前没有的机会。

6. 视频号的最大价值在于,通过社交和算法双重推荐机制,能让更多创作者在这里发现同道,相遇相知。

视频和文字的创作门槛到底哪个低?

先说这个,因为这个直接关系到供给侧的量。

从上手的角度来说,拍视频的难度更低,我们的老爹老妈在家人群、朋友圈里发的那些视频就是例子,去了一个景点、参加一个聚会,拍条视频都是很容易,没有心理负担的事。

但是,文字创作就难了。我经常和人说,写个500字的通顺文章其实对绝大部分人都是很难的,白鸦更狠,他昨天说,能在朋友圈里编个200字,把一个事情讲清楚,这种人的数量在全中国也就是几十万级的。14亿人啊,几十万级,这是几千分之一的比例。

所以,如果只从上手门槛的角度来说,显然视频比文字更容易,这也是快手抖音为什么能那么快获取海量上传作品的原因,快手刚发的招股说明书里说了,今年上半年快手的创作者有1.26亿,平均每月上传短视频超过11亿条,算下来,快手创作者平均每个月在快手上传9条短视频,平均三到四天发一条。

但是,门槛只是上手啊。

对于持续创作来说,确实文字看上去门槛高,但这种相对高门槛也就形成了能力筛选,所以,迈过了门槛,后面的持续创作反而会相对更有保障,会者不难嘛。所以,微信公众号就是这样,到现在,8年多了,总共累计也就三四千万的注册开通量,一个人或者机构如果不是做了一定的持续创作自我评估,又怎么会去开通注册?(当然,后续弃更比例也还是很大的)

视频上手是容易,拿起手机就能拍了,但是真要拍好、剪好,其实是非常难的,也挺花钱,而且一般都需要团队协作。它是进入门槛低、持续运营难。这两年因为抖音的兴盛,出来不少短视频MCN,但如果看总体财务状况、平均利润率水平,其实远不及同样处于头部的图文公众号团队,主要就是因为持续运营成本太高了(当然,另一个重要原因是和抖音对流量实行强力控制有关)。

插一句。抖快,特别是快手,其实完成了一个特别重大的心理建设,就是,“视频拍成这样也能发表?”

当然,我们也可以管那些视频叫原生态,可能在一些PGC内容创作者看来,老爹老妈用手机随手拍的那些视频无论是在运镜、画质等方面都很糟糕,但正是这种低门槛的心理暗示,让更多人受到鼓舞,可以加入进来。现在怼着张大脸在视频号镜头前摇头晃脑的大叔们也是这样。

微信视频号是更视频还是更微信?

视频的一个主要优势在于更直接的视听刺激,也是视频更适合普罗大众KILL TIME的特性。当然,很多时候就是很浅层的感官愉悦,一位打扮清凉的美女在太古里的街拍,一个搞笑的办公室段子,几十秒的时间,每几秒就给你一个刺激点,奶头乐,很开心。

在传递信息和逻辑上,显然文字更有效率、更有密度。视频是线性的,文字是可以结构化的,一篇3000字的兽爷文章,花3分钟基本上就浏览清楚大意了,但要是改成视频,看完不花个10分钟不可能,要是想就前后某个点做比对,只能来回拉动进度条,太麻烦了。

这是两种内容形式的不同特点。

更侧重视听感官直接刺激的视频,来到微信这个社交环境里,会怎样?

公众号时代,我们经常提到一个例子,就是男人装的那些美女内容,中年大叔们可喜欢看了,但是看了之后不会转发,最多转到几个狐朋狗友的小群里。因为在社交环境中,我们是会注重自己的人设建设的,主流可能得是积极向上、岁月静好、励精图治。所以,一个中年大叔,在抖音和微信视频号里可能看到了同一个大胸美女,在抖音里点个赞,问题也不大,反正别人也不知道那是我,但在微信里,点个赞的心理压力就有点大,更不用说把这条视频号内容转发到朋友圈。

潘乱说,可以把视频号理解为公开版的朋友圈,白鸦那天也引用了他朋友圈里的一个比喻,个人微信号和视频号之间是身份证和名片的关系。微信的产品团队确实是在产品设计上做了一定的隔离,视频号点赞也确实可以选择通过两个身份中的一个,但无论如何,这里的身份关联还是很紧密的。那么多领导、同事、家人、朋友都在呢,对社交人设有妨碍的内容还是要谨慎点赞。

那么,微信视频号会更加视频,还是更加微信?

我们能看到,在依托点赞作为分发重要驱动力的微信视频号里,目前数据最好的绝对是情感鸡汤,面向中老年人、低线城市人群的正能量内容,比如“长春奇点”。当然,同样基于社交环境传播的公众号,大致也是这样,尤其是在订阅机制弱化、朋友圈、群成为主要分发场景后。

那么,更侧重感官直接刺激、甚至就是以出位博眼球的那类视频,在微信里的空间会有多大?还有直播,抖快里的直播会更强调给出刺激点的频率,不论这个刺激点是通过老铁PK、二人转,还是通过低价限时限量抢购完成,总之,要不停地给出刺激,不然人家进来三秒就跑了。

这类视频肯定会有很多供给,也有很大需求,这是人性规律嘛,数量上肯定不会少。毕竟,视频号的推荐机制里既有社交推荐也有算法,现在,除了朋友点赞这种机制,视频号还有类似“附近”这样的分发,目测推荐广场也会越做越强,上下滚动滑屏也已经有了。

但是,微信视频号不可能做成下一个抖音,也没必要,会不会差异性就在于,现在那种不那么追求感官直接刺激的,在微信视频号里能比在抖快里更有机会?抖快里表演性的东西更多,更秀场、更娱乐化、更年轻化,视频号里真实人格的多一些,朋友聚会型的多一些。社交环境为起点的分发状态下,名片也不适合离身份证信息太远嘛。

张小龙当年那句话是这么说的:大部分产品都在欺骗用户,做各种滤镜,喊口号说“记录美好生活”,但生活其实并不总是美好的。

假如,在视频号生态里,表演性的东西挪一挪,给真实人格的内容多了点位置,也挺好。

(当然,朋友圈里也有表演性人格,比如凡尔赛那种,不过,那是另一个角度。)

“有趣”和“有用”,内容和人

那,大叔坐而论道的视频号、直播,特别是那种大脸口播型的,到底能不能比在抖快多些空间呢?

感觉能。

哈哈,反正潘乱就是这么有自信地回答我的。

我说,视频直播,我们都是要来看“有趣”的内容的啊,你一个大叔怼着镜头,哪里有趣了?他用一点都不美妙的姿态想了想,回答我说,内容不只有“有趣”这一个维度啊,“专业”、“有用”也是维度啊。

微信 视频号 视频号运营

确实也是维度。过去,通过视频、直播这类形式进行的大众传播,多数是按照最大公约数的兴趣内容,食色性也。但在视频号的这个场景里,确实有很大的圈层传播想像力,就是拍给、播给懂的人看,懂的人进来看就能懂这里的价值。想像一下,就是小圈子朋友间的聚会,不需要太多浮夸的表现,彼此间有密码,有信任,有共同语言。

线上的模式总是有线下的映射。直播带货就能映射到线下商场的特卖导购,明星带货就相当于请了个TFBOYS到商场来搞活动嘛。那微信视频号里的潘乱,搞个几十人上百人在线的直播,其实就相当于在线上组了个业内人士的小沙龙,而且还是“高净值”人群的沙龙,沙龙主人并不需要跳个舞唱个歌,穿个格子衬衫踩双拖鞋聊一会,对于行内人来说就非常有价值啊。

所有细分圈层人群,不管是按照职业、专业,还是按照某种爱好,都可以有这种线上聚会沙龙,这就真的是“交个朋友”了。

还是用那个老爹老妈在家人群、朋友圈里发自己孙子孙女视频的例子。这种内容就是典型的社交内容,而非兴趣内容。因为是在熟人环境下传播,所以,哪怕是在外人看来再普通的内容,也都因为社交关系而获得了额外的羁绊和关注,并且极易衍生互动。

大叔也一样。在那种表演性颜值才艺的比拼上,肯定打不过小哥哥小姐姐,但是,如果你的学识、趣味、见闻有圈层价值,哪怕就是让朋友圈里的好友“进来看看这个熟人在干啥”,也还是很有机会通过社交传播获得冷启动的。

再比如,“有用”的内容在视频号里大概率比在抖音里更有机会,我们看现在的数据,OFFICE技巧型的视频号通常都不错,长尾效应很显著。而且这种“有用”的内容,带来的转粉率、转销率也一定比泛情感鸡汤好,这一点和公众号相似。  

这种区分在抖快里也能看出来一些。抖更多是消费娱乐化内容,从根本上来说就是消费抖音这一整个内容池,这是一个由中心化算法强力控制的机制,倒逼内容追求极致(戏剧化)表达,所以总是有抖音的MCN哭喊“每天都是新的一天”、“粉丝只是个数字,不值钱”,很难有复利;快可以是落在人上,人即内容,可以有私域,有粉丝,有复利。在直播电商里,不是一直有这个讲法吗,抖音是货带人,快手是人带货。腾讯重注投了快手,不是一家人不进一家门。

潘乱的发现是:“拍短视频时会有人来劝不要露脸,但做直播时更是一张大脸占满屏幕却劝多开多聊。”

微信视频号,更鼓励人出来,更鼓励人格化内容,更鼓励真实社交关系投射到线上的人格化内容。

微信 视频号 视频号运营

视频号里的钱在哪?

那天在新榜北京办公室里,曾航一上来就问,视频号里的钱在哪?不管是投资人的钱还是广告主的钱。我答,咱们别太急,毕竟,公众号12年上线,真见到钱,也要到14年15年呢。

曾经的抖音创业者晴矢前两天写了篇万字长文,也说到,视频号是个长线战场,变现不会那么快。他列举了视频号的一些变现模式,容我摘抄在下面:

1. 野生创作者:内容型流量

只要形成一定程度的粉丝规模和人设粘性,变现的周期一定会比抖音更长。视频号的运营里,私域流量运营占比较大,这部分会比较吃工作量。

2. 内容MCN

这种模式,非常适合目前在抖音里已经形成一定规模的MCN跨平台来运作。因为无论是内容生产能力,还是广告商务资源,这类机构都有自己的优势。

3. 微信主力军:内容+知识付费/教育

无论是主要应试教育的K12培训机构,还是主打个人提升的职业培训或知识付费,在微信公众号都有做的非常好的先例。视频号到来之后,以前做知识付费和在线教育的机构,又有了一个流量渠道来源。

4. 抖音挑战者:内容+电商

通过视频号去带货,肯定会成为一种主流变现模式。相比于短平快的暴力带货玩法,好好做内容,养成粉丝粘性,长期的带货效果肯定也不会差。

5. 高效电商模式:付费流量+直播转化

视频号的生态,可以预计的是将比抖音开放很多。付费流量+直播电商这个模式,能不能在视频号里跑通还需要时间来验证。

6. 第三方:直播支持

目前的状态是,视频号主播整体还是太粗糙,不够专业。在抖音和快手,一般一场直播,最多会需要十几个人来服务,每个人的角色和功能都不同,以匹配不同层面的直播需求。

7. 社群淘客:私域+直播电商

具体点说就是已经有私域流量的,可以通过直播电商进行二次转化或者提升转化率。这对社群淘客是一个比较大的利好!

8. 微商:私域+微商代理

但如果产品端没问题的话,微商通过视频号内容及直播,仍然有再次拉高招商成功率的可能。通过视频号直播间去聊,效率会更高,同时也更容易加强信任。

海量的小而美机会

没有健康的商业就没有健康的内容。

白鸦列了个公式,说视频号的商业会比抖快里更健康更长效,反正也都是广告、电商、打赏、知识付费那几类。我的理解,视频号的优势还是在于基于人格化内容的圈层传播价值。

其实,微信公众号里也是这个道理。做过投放的人都知道,说是在微信公号上做原生植入广告,但其实很大的预算来自市场公关口。真要按CPM价格什么的算,微信公众号一定是不划算的,但过去几年里,那么多的内容营销预算投在了微信公号里,要的就是通过KOL\KOC影响“有价值的人”,影响“圈子里的人”。

对应到商业模式上。源自品牌公关圈层传播需求的广告,公众号里成立的,视频号自然也成立,KOL\KOC都露脸了,人格背书下的圈层信任传播价值就更强了,要是再和小程序打通,品效联动,完美。

带货呢,白鸦那天说了个可能性,就是可以不用声嘶力竭地走团购低价路线,坐在那儿,气定神闲地和你聊一聊这个产品,不用急赤白脸,更不用演戏搞标错价格的套路,就是“懂的人自然会懂”,赚一个“合理利润”,让带货更长久更健康。

实话说,这个点,我有些存疑。手艺人通过视频号卖些高单价的限量款定制款肯定有机会,但我总感觉,“送福利”、“大减价”还是主流,就像李荣鑫说的,集体议价下的消费者主权。

但是,视频号应该会给大批本地商家一个新机会,小而美的机会。这也是微信生态最让人心生敬意的地方,公众号时代就是这样,没有那么强的马太效应,从视频号的进入门槛来看,这种小而美的生态会更繁荣,带着真实人间的烟火气,群星散落,微光闪耀,各美其美。

虽然抖快也做蓝V号,但在那个以兴趣娱乐为主的分发体系里,中小商家压根就没什么机会,就算围绕POI\LBS做,也难。就算机缘巧合,莫名击中算法出了个爆款,对于本地生活服务型的商家来说,也没啥意义,来了一群三公里之外的看了我视频的人,有啥用?他会为了这条视频,专程跑三公里,到我这儿吃饭、修车、上培训班吗?大炮打蚊子。

但在视频号里,这点有优势,能落地。最近讲私域流量很多,最主要的就是复购,本地生活服务型商家(包括微商)以前通过朋友圈、群来做,以后如果通过视频号,会更好,因为还能二次分发裂变,留存的效率也高了不少,确实能有“合理利润”。再加上打通小程序、企业微信的可预期未来,真是挺牛的。

其实,在这个给本地商家赋能的点上,也是必须得赶快做了。其实,虽然我们说抖快,特别是抖音里,主要还是娱乐型内容,但其实社交关系也已经在长出来,老爹老妈发个孙子孙女的视频上去,也已经有机会碰到几个老邻居点赞了。微信再不做,可能是真晚了。

视频好,视频号

拉拉杂杂写这些,回头想想,还是那个问题,微信视频号是更视频还是更微信?

比起公众号,视频号把微信里的创作门槛大幅降低了,而且又不像公众号还需要提交资料注册,微信后台直接就开了,所以,必定会有大量UGC出现,再加上微信这个社交分发的初始逻辑,马太效应一定不会像现在的抖音快手那么强,老爹老妈的、本地商家的、狐朋狗友的,在私域里都能有一方天地,海量的中长尾,海量的小而美可能性。

但是,既然是视频号了,就不可能偏离视频本身的特质太多,还是要讲画面表达,还是要讲视觉感受,还是要讲究一点美、酷、炫,也还是要体面起来,尤其是要通往商业化可持续发展时。现在的视频号,显然不太用为它的供给量操心,架在10亿日活的基础上,视频号的DAU到年底年初搞个3、4亿应该都是意料中的事,但是如果都是低质量的UGC,内容消费侧的时长还是成问题,抖快也已经把人们的消费口味拉高养刁了。所以,强烈呼吁,该有的滤镜、特效、挑战赛还是得上啊,至少让大叔们也能用上点互动特效啊。

其实,大家都能感觉到,在视频号的推进中,微信团队其实比当年公众号真是用心用力了好多,功能进化很快,官方上阵做创造营、搞推荐运营。做基础设施,让生态里的各种业态都能成长,这是腾讯的强项。

总结下,非常看好微信视频号,也期待它能让更多创作者在这里发现同道,相遇相知。视频好,视频号。

注:本文由“新榜”(ID:newrankcn)授权转载。新榜(www.newrank.cn)是内容创业者服务平台,涨粉、变现、运营、观察,新榜给你不一样的思路。著作权归作者所有。商业转载请联系作者获得授权,非商业转载请注明出处。

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