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不止有罗永浩:抖音“尾部主播”生存实录

2020-11-25 08:33卡思数据公众号

声明:本文来自于微信公众号卡思数据(ID:caasdata6),作者:卡思数据,授权站长之家转载发布。

抖音上的电商主播数量到底有多少?

在6月时,卡思数据统计到的这一数值便已突破100万,经历了双十一“一役”,想必这个数值已突破200万。

然而,无论是媒体还是像卡思数据这样的数据平台,注意力往往仍集中于头部,原因不难理解:一,头部主播有GMV,有故事,作为平台标杆力量,头部主播成长速度,从某种程度上能反映出平台整体速度和发展潜力,因此也是平台乐于对外分享、展示的一面;二,销售额在TOP500开外的主播,据卡思数据统计,日产出GMV多在10-30万以下,比起销售额动辄数千万甚至上亿的头部主播来说,研究价值也相对有限

罗永浩 抖音 主播

头部主播的造富“神话”虽然诱人,但对于缺乏流量优势和内容基因、“赤手空拳”来到抖音淘金的百万腰尾部主播们来说,更愿意看到的或许仍是与他们处于同一起跑线的主播们的故事。希望从他们的故事里,找到坚持的力量,或是放下的理由。

于是卡思数据采访了3位尾部主播,他们也是我们的读者。

他们中有的在绝望中坚持的,有在失望中离去的,也有转型后爆发的。他们的故事里,没有那么多的豆荚、Feed流,也没有极强的供应链和专业团队运营支持,他们的故事,才属于多数抖音开播人的故事。

她把国庆视为Deadline:

再不出单,就得离职了!

小彤是一名刚刚毕业的大学生,坐标安徽,7月底正式入驻抖音,到现在刚好四个月。在4个月的时间里,小彤共计发布了171支视频,开播了96场。国庆的8天长假中,小彤也仅休息了1天。

小彤入职的是某一线服装品牌的门店主播岗位,这个岗位实际上也是在她毕业前该品牌才开放出来的。比起很多同学,小彤是幸运的,公司给她的薪酬福利是底薪4000元,加上直播销售额的5%作为提成。在小彤入职前3天,已有一任入职者因顶不住压力,选择离开。

和大多数刚毕业的大学生一样,小彤对这份新工作充满了期待。在没有任何支持的前提下,一个人,一部手机,就在门店的角落里,开启了自己的主播生涯。

9月中下旬,是小彤最为焦虑的时候,他跟公司签定的是实习合同,离实习期结束,还有不到一个月的时间。但即便每天发布视频数不少于1条,且坚持日开播5小时以上,小彤所负责的账号粉丝量仍不到300,直播最好的情况下,同时在线也不超过10人。

如果这还不算绝望,那么,真正让她绝望的是:直到9月20日,小彤仍1单未出。“每天打开直播对着屏幕就想哭,而且也真哭过,反正也没人看到,不是吗?”小彤自嘲道。

她把国庆作为最后的期限。如果国庆结束,还没有出单,她决定选择离职。然而,就是在国庆前,小彤的直播迎来了转机,一条视频的播放量冲破了10W,直播间同时在线人数也第一次突破了3位数。

看到了希望的小彤,更是卯足了劲投入到直播中。在接下来的21天里,除因公司调货停播一天,其余时间她都保持日开播6-8小时的强度,国庆长假的前3天,更是做到了日开播10小时以上。

功夫不负有心人,21天的时间,小彤的粉丝量从300涨到了2700,场观数也稳定在了4000次左右,最重要的是,小彤开始出单了。整个10月,在单枪匹马,且没有任何投放的情况下,销售额达到了11万元。

当我们问及为什么10月份成绩提升这么多的时候,小彤表示也很茫然?

7-9月,小彤尝试了各种类型的视频,有换装的、蹭热门的,也有尬演段子类的,秀颜值的,但播放量都很差,更无法为直播间带来观众。就在准备放弃的时候,小彤上传了一条10秒左右对着镜子自拍的视频,口播文案也非常简单,“你好,这里是XXX直播间,全场秋季新款4折起,更有正价商品限时秒杀等你呦”。

就是一条这样简单得不能再简单的视频,为小彤带来了12W播放量,5800个看播人次和400余新增粉丝。

11月起,小彤有了新的目标。那就是晋升为该品牌“抖音店”经理,按公司的规定,只要月销售额突破10万,就可以申请成为“经理”,每个月能拿到8%的业绩提成。

“实际上,10月我就卖了11万,但计算上退货金额后,销售额降到了9万,也不知道11月能不能再冲上去”,小彤在言语中仍流露出了对11月业绩的担忧。

更让小彤焦虑的还有:视频的视频播放量没有以前高了,直播间的人数也开始下降。“可能我天天拍同样的内容,算法都觉得腻了,更不用提用户了……”小彤笑着表示。但经历过7、8月的彷徨无措,此时的她,显得更为沉稳、淡然,也更为自信,有经验。

实际上,与小彤同期被聘为该品牌门店主播的还有数十位年轻人,小彤的成绩算不上是佼佼者,但也位列中上游。他们中,还有更多处于摸索阶段,在选择“主动”放弃和“被动”放弃中,坚持开播!

她以为机会来了:但在一通

“升级打怪”后,还是决定放弃

3月疫情期间,Jessica辞去了年薪50万的工作,开始研究在抖音直播卖货!

做出这个决定,Jessica并非一时冲动。在此之前,她曾带领团队服务了多个品牌在抖音的营销投放,可以说是跟着这个新流量平台成长起来的“老人”。在直播前,她也有对各个平台的电商直播现状做出系统分析,但最终让她狠下心做直播的原因,是看到一个跟自己粉丝体量相当的女孩,一开播直播间的人数就达到了500人,目测单量也十分可观。

“抖音那时候是真金白银在给我们这些中小主播流量扶植,毫不夸张地说,谁在那个阶段做电商直播,都能获得官方推流”,看到机会的Jessica觉得不能再等了,于是,一门心思投入抖音直播。

在带货品类上,她瞄准了饰品。选择这个品类,Jessica也是做了认真考量的。一来,她个人有兴趣,对于饰品研究比起其他品类更为充分;二来,服装鞋靴、美妆护肤这两个同样适合直播售卖的品类,都有囤货和供应链(甚至自有工厂)要求,并需要专业的销售经验和提前预判季节性爆款的能力,而这些自己并不具有;三,饰品无需大量启动资金,对于仓储要求也没那么重,且不像服装、护肤品一样,存在明显的季节性消费,符合她“轻量”上阵的要求。

前期的一切准备看起来都顺理成章,但还没开始,问题就来了。

摆在Jessica眼前的第一个实际难题是时处疫情期间,她不能离京选货,“我只能用最笨拙的办法,将不同价位的同款饰品都采购回来,比较优劣再决定跟哪个商家合作,这个花费了非常多的时间和预算,也因此错过了官方流量补给最丰沛的时段”。

4月8日,准备匆忙的Jessica还是如愿开启了自己在抖音的第一场直播。为保证开播人气,Jessica提前两天便拉了个微信群,通知自己的好友们来自己的“直播间”坐坐,第一场直播场观不错,同时在线20-30人,不到3小时直播,看播人数突破了1000人。而接下来几日,数据表现也较为理想。

但自4月下旬起,数据便开始“断崖式”下滑。Jessica认为:没有通过微信社群导流只是很小的一方面,最重要的是:抖音取消了流量扶植,同时,自己的选品以及内容创作都出了问题。

“我太高估自己的审美了,一开始选的都是珍珠类轻奢饰品,辅助销售一些平价饰品”,但半个月后,复盘销售数据,Jessica发现:撇开好友下单,销量好的商品全是售价在30-50元的钛钢产品。

Jessica对下单人群做了认真分析,发现:她们多生活在下沉市场,宝妈身份居多,并没有独立收入来源,钛钢类产品不仅售价亲民,看起来也有如纯金、彩金一样有质感,更为契合她们内心的需要。

看到了问题的Jessica迅速调整了自己的货盘,也将内容从原来的剧情段子、热门情感语录(二度创意)内容,调整为更为“直白”的货品展示,因为内容创作周期和成本下降,一天可发布的引流视频也增加了。

一番操作后,让她意外的是:销售数据反而好了起来。“算法也为我沉淀了第一批精准购物粉,最好的时候,不做任何推广,一场直播能卖货几十单,场观人数稳定在800次左右。”

本以为一切都步入正轨的Jessica,没想到会遇到新的“绝望”。5月的某天,Jessica发现:上传的视频,除了她本人可以看到,其他人都看不到,换了无数IP、手机上传也无济于事。对此,官方给出的解释笼统而模糊:该内容不适合对外。Jessica找了很多圈内人问询,得到的反馈是这种情况很普遍,建议是重启一个新号。

“直到现在,我都不明白为什么上传不上内容的……”,但也因为这种被迫的“暂停”,让Jessica重新审视了直播这件事之于自己的价值。在确定自己难以长期坚持后,她果断选择了放弃。

“做主播的日子,我整个人都变得非常抑郁,也不是没有小伙伴提出跟我合伙干,但一想到自己会是这个团队发展的‘天花板’,以及平台这双“无形的手”对于流量和规则的调控,让我还是决定放下。”

彻底放下后的Jessica,很快找到了新的工作。

对于新人主播,她也给到了我们很多好的建议:

首先,直播间的打光很重要,尤其是对于美妆、饰品等产品,打光的好坏极为影响销量;其次,一定要做好实时数据复盘,不断优化直播间的货品与上架顺序,切记自以为是;第三,最好有团队协作,直播其实是全链路中最“轻松”的环节,后台的工作,包括:内容创作、商品上架、选品、直播脚本设计、售后处理等工作都极为繁冗,一个人做起来的难度太大;最后,DOU+只能起到锦上添花的作用DOU+投放转化的高低,取决于:主播的内容能力、直播时的专业承接力,以及直播间的货与价格等。没准备好之前就匆匆投放,反而会“误导”算法判断,比如:因投放进入到直播间的人如果匆匆离开,算法会认为这个直播间的内容能力不行,反而不利于账号成长。

她以为自己失败了:

却没想到,东方不亮西方亮

小莹,坐标山东,年龄23岁,大学刚毕业的她,从亲戚店里进了一批服装,就这样一头扎进了抖音直播的红海里。

与小彤一样,刚毕业的小莹也十分勤奋。

从8月中旬开播到10月底,她累计直播了80场,发布了77支视频,平均每场直播时长也在3小时以上。但折腾了2个月后,点赞最高的视频也才能收获36个赞,加上前序的积累,账号的总粉丝量也不到500,在这期间,虽然卖掉的8件商品,但也全是福利品,“不光一分钱没挣,运费、DOU+等贴进去400元”小莹苦涩地说道。

10月25号,小莹收到了一条抖音私信,“你好,关注你很久了,很喜欢你的直播,我们店也在招主播,感兴趣了解一下吗?”

本着对抖音绝望的小莹尝试着和对方沟通,是同城的一家主打日系风格的家纺店,有自己的工厂,在抖音有一个18W粉丝的蓝V账号,在淘宝还运营了10年的店铺。

经过几天的接触后,小莹放弃了自己的账号,作为第6位主播正式加入了家纺店的直播团队。很快,小莹就以助播的身份配合主播在18万粉的抖音大号上开播,同时,家纺店还孵化了以她为主角的新账号。

在问及小莹对新环境的感受时,她兴奋了起来。小莹告诉卡思数据,新号2周时间里,已经积累了上千粉丝。自己现在作为助播的账号,在两周的时间里,也将一条100多元的毯子卖掉了8000多单,“我们店的商品都是出口日本的,质量没得说,所以好评率和复购率都很高”,但她也向我发起了提问:“为什么广告费用消耗不出去?”

但相比起此前的“单枪匹马”,有供应链支持,有“专业老师”指导,也有自己人设账号养成的小莹,此刻看起来轻松了许多。这或许也是一个初入职场的年轻人,所希望的工作模样。

以上这3个主播的故事,或许只是淘金在抖音的百万主播的一个剪影。

对于这些想要在新流量平台折腾出“天地”的主播们来讲,坚持下去似乎是唯一能看到“光”的办法。

而对于平台方的抖音,如若真想要吸引这些主播扎根下来常态开播,在卡思看来,仍有一个问题迫切需要解决,那就是:如何真正让账号的粉丝流量转化为电商流量,也即如何帮助账号/主播盘活自有私域?

从现阶段来看,无论是品牌商家还是个体主播,直播间的场观人数和粉丝量完全不成正比。以抖音双11宠粉节为例,我们特别分析了抖音销售额TOP50主播直播间流量来源,均7成以上流量来源于公域,越是头部的主播,越依赖于DOU+、Feeds流、搜索等广告投放,以罗永浩11月11日的直播为例,就有9成流量来源于公域,真正来源于关注页的流量仅占比1成。

而据小编看到的一个外部分享数据,在抖音,百万粉丝的商家号开播,进入直播间的粉丝人数也大约是其粉丝总量的1.5‰(看到视频的粉丝比例X点击进入直播间的粉丝比例),也即:1500人。

但众所周知,无论是豆荚还是Feed流,都偏向于“一锤子买卖”,投放结束即等于价值结束,尽管能加速粉丝沉淀,但又回归到了此前我们说的问题:抖音整体粉丝价值,粉丝贡献偏低,这意味着:无论对于商家还是主播而言,如若想要实现销量的提升,持续投放是题中之义。

但这些对于腰尾部主播来说,是极不友好的,尤其是对那些缺失优质内容能力的主播们来讲,也存在着广告投不出去,投后ROI不成正比等问题。

抖音电商也并非没在帮助账号“深挖”私域上做努力。自推广直播带货以来,只要账号开播,用户关注页顶部就会有气泡提示,若加入粉丝团,在用户账号首页顶部还会弹出提示直播弹窗,而预热、引流视频,也可以通过DOU+、信息流等面向粉丝进行精准投放。

这些做法的目标,都在于帮助账号有效盘活粉丝价值,并进一步激活粉丝购买力。但在用户运营工具上,抖音仍存在明显短板,如:针对已下过单的用户,没有什么工具来促活?躲在内容后的商品以及更为隐藏的小店,也缺乏多渠道来反复触达用户,激活他们的购买意愿?

这多少会给用户一个印象:抖音电商在做的仍是流量(买卖)的生意,而非运营的生意,无法帮助商家/主播真正提升用户留存、复购和LTV价值。对于商家和主播来说,也就难以从长效时间里统计投产比,会更为计较一次投放的结果,并以此决策是否扩大投放?

当然,这些升级仍偏工具端、产品端,在卡思看来,抖音若“想做”,信奉“大力出奇迹”的抖音,实现门槛几乎为零。

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