推广 - 传媒 2020-11-20T17:02:36 +08:00

2020广告主奖,时趣斩获两座年度整合案例金奖

2020 年 11 月 16 日,中国国际广告节 2020 广告主盛典在厦门国际会展中心盛大举行,在本次参赛的众多作品经激烈角逐,时趣报选的「三元牛奶 19 年品牌焕新战役」与「善存OTC初老整合营销战役」均摘得“中国国际广告节· 2020 广告主奖·年度整合营销案例的殊荣。

  三元:品牌焕新整合传播

  三元,作为服务北京 70 年的老字号牛奶品牌,一直备受北京消费者青睐。而随着牛奶品类的成熟,区域型乳企的三元,在主场北京正不断受到巨头与新兴对手的冲击,在消费者心智中的占位受到挑战,尤其年轻消费者理解的品牌形象逐渐模糊如何让三元重新焕发活力,重回市场的中心,从奶源到工艺、从品质到研发,三元具备的优势,在竞争对手的传播轰炸下很难脱颖而出,三元需要另辟蹊径,引起年轻人的共鸣。

  当下的年轻一代,他们充满自信与热爱,中国的每座城市都因他们的爱与活力,时刻充满新鲜可能;而 70 年来,三元对牛奶、用户以及这个城市的热爱,正和每一代年轻人一样“以爱成就新鲜”,这也正是三元与年轻一代最大的共鸣。

  “投入所爱,持续新鲜”,时趣通过三步焕新,将三元的“爱与新鲜”逐步传递给消费者。第一步:包装新鲜起来

  我们让 70 年的三元与 600 年的故宫碰出新意推出故宫奶,吸引年轻人对三元的新鲜期待;同时,重新梳理母子品牌规划与 71 个SKU并对核心产品“包装焕新”,让消费者从店面、电商到卖场和家庭,都能看到三元的新鲜面貌;

  第二步:形象新鲜起来

  我们为三元找到与品牌契合度较高的两位 90 后代言人,为“新鲜”代言,并围绕他们对家人、工作以及生活的爱与投入,传递持续新鲜的生活态度;

  第三步:回忆新鲜起来

  通过#曾经的三元奶站,今天的新鲜北京#,借势 70 周年,与生活在北京的人们进行情感沟通;并携手董子健、刘琳上线#地铁电影院#,讲述一瓶牛奶背后的温暖回忆;同时联合今日头条、新世相,邀请消费者用自己的牛奶故事,和三元一起回应品牌精神。

  最终借此战役,品牌价值强势增长31%达到 328 亿元,销售额同比提升17.4%,品牌年轻化指数也显著提升。执行效果:品牌价值提升——强势增长31%达到 328 亿元;品牌年轻化达成——有效重塑基于“新鲜”的品牌形象,并推动三元微博指数提升超过 90 倍, 购买意愿提升 5 个百分点;品牌吸引力达成——品牌认知度提升5%;品牌忠诚度大幅增长8.38%。

  善存OTC初老整合营销战役

  在善存战役中,品牌希望利用传统媒体和社交媒体各自属性,通过不同形式对消费者进行「抗初老」的品类教育,广泛传播活动主题,收割流量与口碑,实现品效合一。

  时趣针对受众人群,深挖了25- 35 岁核心消费者面临的初老焦虑,结合产品 30 维生素+矿物质的RTB,提出#多维人生不设限#的核心策略。

  品牌先推出TVC“让身体遇上晴天”,在电视/线上视频/户外投放三大渠道投放,时趣则配合善存 2020 年的抗初老核心诉求启动多场景营销。在社交端,时趣结合社交平台的语言属性,在微博先发起热搜上对#哪个时刻让你开始服老了#进行话题营销,击中用户初老痛点,引发广泛共鸣和参与。

  同时,项目还针对善存在《脱口秀大会》节目中的品牌创意植入内容,邀请微博kol进行了二次传播,利用综艺IP进一步扩大传播热度。为了进一步带动转化,时趣还围绕核心消费者关注的工作/美食/运动/娱乐 4 大生活场景,联手品牌与WeWork/辣府/Supermonkey/唱吧 4 大垂直平台进行深度合作,以不同平台的用户属性做出发点,结合大量场景化创意内容,与TA深度沟通善存补充身体营养、助力多维人生的品牌主张,实现出色的带货效果。

  项目在两个月时间内,累积获得超过 2 亿的曝光量,和近 200 万的用户讨论和活动参与,收获了超高的品牌口碑和美誉度,更为品牌实现了显著的销量提升效果,赢得出色的品效效果。

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