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直播带货,不讲武德?

2020-11-20 13:35互联网江湖公众号

声明:本文来自于微信公众号 互联网江湖(ID:VIPIT1),作者:刘志刚,授权站长之家转载发布。

“原来合作的几乎没继续合作的,今年双十一也没有什么商家合作,合作了也拿不到有竞争力的价格,卖不出去还是一锤子买卖。”

在薇娅、李佳琦们晒着双11战绩的时候,某“腰部”主播这样对互联网江湖(ID:VIPIT1)团队吐槽道。

而在另一边,在同河南洛阳市某白酒生产厂家负责人彭宏(化名)交流时发现,提到直播带货,他的“尝鲜”之旅似乎并不愉快:

“他们是骗子!我是韭菜!现在还天天都有机构联系,说得天花乱坠,不要坑位费了只要提成什么的,结果到最后就是一堆退货。”

彭宏的经历绝非个例,尤其是在双十一过后,关于直播带货的网络黑产被更多媒体人曝出来,这个一度被炒成“救世主”般的领域,成了不少商家眼中的“失信人”。

相对于其它企业级赛道,2B的MCN公司似乎跑得格外快。当一切未知,行业快速上升,问题可以被增速所掩盖。可一旦“兴奋剂”药效退却,所有的问题也都会被放大开来。

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供应链等于销售?

头部有多繁荣,长尾就有多萧条

主播“如坐针毡”、商家“如芒刺背”、行业“如鲠在喉”。

如今的直播带货似乎就给看客们一种这样的感觉。

一面,是在刚刚过去的双11,淘宝直播诞生了28个成交超1亿元的直播间。头部主播超强的带货能力还在持续。

另一面,数量庞大的长尾主播,要么鲜有人问津,要么带货效果极差。有的甚至玩起了刷单的把戏,做的也是“一锤子”买卖。

现实商业社会的复杂性,是互联网世界的一些方法论无法呈现出来的。这不是读多少商业著作就能搞清楚的,也不是弄一些场景、粉丝经济、网红经济、交互感等名词就能解释的通的。直播带货复杂性体现,新经济的新构成要素只是表象,零售最本质的那些东西才是真正难搞的。

跳出黑产等投机因素暂且不提,直播带货的问题究竟出现在哪里?接下来我们通过几个问题的讨论或许能够得到答案。

问题一:用户在直播间满足的是什么类型的消费需求?

用户买的是他们现在最需要的东西吗?答案肯定不是。如果是确定性需求,那就直接去搜索框检索去了。在看直播之前,可能原本没想过要这个东西,但在看直播的过程中,或者样式好或者价格低,于是商品就成了相对确定性需求。总的来看,直播带货对于用户而言其实是一种“发现需求”到“实现转化”这样一个过程,“货”是其中的关键。

问题二:这类消费需求有哪些特点?

*冲动性及易反悔性:之所以说是相对确定型需求,那是因为供应链需要快速满足这些消费者需求,否则,直播间消费者的心可能会说变就变;

*有针对性:直播间针对什么样的用户群体,就卖什么样的产品,给一帮大老爷们介绍美妆产品成交率自然不会高;

*可习惯性,直播其实是帮助用户筛选商品信息,当用户不断在直播间发现购物的“小确幸”,这就容易形成消费惯性。但这里有一个前提,那就是有庞大的供应链体系作为支撑,能够让用户不断“发现需求”,才能持续复购。天天卖口红,即便价格再低谁也不会每天都要买。

问题三:很多主播此前并不是没有带货成功过,但为什么会缺乏持久力?

在互联网江湖(ID:VIPIT1)团队看来,复购率决定持久力,而复购率=流量*转化率*品类。

拆解看来:

流量方面,基数够大则能保证直播间每天都有一定比例的消费,几千万粉丝群同几万粉丝群的长期购买力差距只会越来越大。这也是为什么明星跨界带货扑街的许多,但商家还是更青睐找明星带货的原因。从概率论的角度来看,相对于不确定性高的中腰部网红,流量较大的明星成功性更高一些。

从转化率来看,这主要取决于三方面因素:一是主播个人的魅力,信任是管理注意力的基础和前提,粉丝相信主播是在帮他们排除冗杂的商品信息;二是产品的大众性,产品比较常见,大概率会刺激用户“发现需求”;三是产品的价格足够低,低到用户愿意花钱买一件现在需求并不明确的商品。

从品类来看,一定用户群体花费在某个领域的现金其实是有限的,这就要求主播身后必须有强大的“打工人”给予供应链支撑。就像薇娅李佳琦,他们背后已经有一条成熟的供应链体系,可以在品类上给予直播间粉丝足够的新鲜感,但是很多腰、尾部带货主播却不行。多种产品密集推广,才能覆盖各类不同需求的人群。

总结前面三个问题,在互联网江湖(ID:VIPIT1)团队看来,直播场景已经得到证明,主播与粉丝,明星与粉丝,双方的信任程度也不是问题,行业最大的问题其实“货”的层面,也就是在供应链上。

从某种程度上讲,现在的商家和主播,彼此对于彼此就相当于一个“盲盒”,商家不知道主播适合带什么货,代表主播的MCN公司只知道和商家谈合作,不知道商家的物流体系能否快速响应用户需求,是否能够针对直播间粉丝需求做到柔性大规模定制。货、场不匹配、人群不匹配。长期以往,对商家、对主播公信力都是一种伤害。

上个月,互联网江湖(ID:VIPIT1)团队成员Tracy陪同彭宏来到此前一直联系他的一家洛阳的MCN公司,在谈及货的要求时,只被问了两个问题:是不是正规厂家?有没有淘宝天猫店?

而当Tracy问及平台主播直播间适不适合卖白酒?平台对白酒销售有何门槛要求?直播间白酒带货什么定价最合适?哪一品类包装更适合直播间用户?能否接受确认收货后在交付佣金?物流有什么要求?该公司负责人的回答却模棱两可,也给不出具体的统计数据证明。

曾经一MCN公司创业者,现在早已退出“止损”的陈培东对互联网江湖(ID:VIPIT1)团队讲道:

“人家大主播后面都是厂家直接联系,而我们要么自己做个二道贩子,要么二道贩子联系我们,价格低不下去,也就没什么吸引力。”

许多创业者不是不知道供应链的重要性,可是他们没有吸引力和议价权,也就没有做供应链的资本。头部主播那是在挑商家,小机构是求商家。很多机构所谓的供应链专职人员,大都只是充当销售职能。

“大主播带货就像是无印良品,而我们充其量相当于个朋友圈微商。”在问及主播间的带货差距时,陈培东苦笑的做出这样一个形容。“市场上机器刷量的价格其实很低,但搞这东西不是长久之计,还有风险,所以我不做了。”

事实上,商家同MCN机构之间形成了一种认知鸿沟,这是一种披着新经济外衣的B2B“柠檬市场”。

MCN机构不能围绕主播的粉丝特征以及购买力数据选择货品,许多机构在利益驱使下开始“不讲武德”,不管三七二十一有商家就接。再加上许多商家转化需求比较迫切,这就给一些网络黑产盛行提供了契机。而那些如陈培东一般,想要好好做事的人,可以说根本没有商家愿意给他时间给他机会去充实供应链品类。

品牌商跟你谈眼前的销量目标,你却跟商家谈未来谈资源整合?从商家角度看,经济效益是核心驱动力。于是扭头进了一家靠刷单走量的MCN机构,如此循环往复,最终MCN机构成了越来越多品牌商眼中的“失信人”。

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碎片整合:直播带货呼唤平台化力量

大量零散的商家遇上参差不齐的MCN机构,需求与供给得不到很好地满足,资源分散信息不对称的弊端越来越明显。

这时候,过去无数经验告诉我们,资源整合势在必行。

直播带货的平台化整合谁来做?目前看来,包括阿里京东这样根正苗红的电商“老炮儿”,以及以快手、抖音为代表的短视频电商“新贵”,它们都在做平台整合这件事。

《经济学人》认为未来企业都要缩短供应链,因为只有离客户更近,你才能提供更好的服务。但现在的个体商家几乎没有能力去做。带货复购率低,退货率高,很多时候也有商家自身硬件不达标等因素构成的。而有效整合分散经济体的联络靠的绝不是一个有效的价值点。因此,流量庞大、物流设施强悍、信息化水平够高、能够触及产业链各链条的大平台,它们看起来最适合做这件事。

不同的平台基因又衍生出了两种零售脉络:大牌行货战略以及源头好货战略。

阿里京东更偏向于大牌行货源头好货,很显然,供应链体系成熟的它们,一定是在现有优势的基础上去做“直播化”这件事,是一个电商直播化的过程。今年京东直播双11晚会就把旗下各个板块资源进行了整合,是整体生态的直播化,而不是针对某个主播某些品类去做带货这件事。阿里淘宝直播也是,虽然有李佳琦薇娅等大咖,但是“货带人”才是最终目的。

这样一来,它们其实演变出一张“搜索+直播”的网络,搜索代表着用户的意向经济,明确知道自己想要什么;而直播代表着后者,是用户的注意力经济,就像无消费意向的逛商场,容易让人沉浸并创造增量消费价值。

快手、抖音等短视频平台孵化的电商平台则致力于“源头好货”战略,凭借流量和注意力优势,是直播电商化的过程。

所谓源头好货,其实是对现有主流电商供应链的一种有效补充。在互联网江湖(ID:VIPIT1)团队看来,电商平台成熟的重要标志就是供应链的成熟。整体店面格局相对稳定,这似乎也意味着中小商家以及新商家很难在实现逆袭。而快手、抖音以及发展势头迅猛的拼多多出现,其实是给一些品质过硬但缺乏曝光的品牌提供机会。

这里面有一个特殊的,快手不只是源头好货,它其实是“自营+外包”两种形式的结合。一方面通过“快手联盟”等方式自己做供应链,从整个平台生态的角度来说,这其实是在帮广大长尾主播做供应链,进而缓解大主播资源集聚的马太效应,也给商家更多选择权和信任感。另一方面,它也多次同京东这样的成熟电商平台展开合作,在今年快手自己推出的116购物节,双方再次合作发力“双百亿补贴”。

而抖音方面似乎与成熟电商平台断的相对更彻底一些,全身心的投入抖音小店的建设。

除了大平台以外,还有没有其它平台整合形式呢?

目前看来,大平台资源集聚能力更强,优势会更明显一些,不过这并不意味着直播带货就一定是阿里、京东、快手们的“碗中肉”。在互联网江湖(ID:VIPIT1)团队看来,直播带货需要通过平台把分散的信息整合汇聚起来,并通过一些规则机制去做一些供应链扶持、带货指导以及机构审核。这跟滴滴整合分散出行资源的出发点类似。因此,以共享经济思维去做MCN机构的整合,这或许也是一种平台化思路。

据天眼查APP数据显示,据不完全统计,我国目前从事网红相关业务的企业有千余家,其中,成立于2017年之后的相关企业占比约50.42%。而最近一年成立的MCN公司,在天眼查APP页面显示上更是高达215家。一面是数量庞大的MCN公司,一面是带货需求即刻的品牌商,这或许也意味着B2B创业机会。

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而要做这样的平台至少需要以下几方面能力:

1.数据化、智能化的审核能力和风控能力,包括MCN机构以及商品两方面;

2.直播画像的洞察分析能力,从而把合适的商品交给合适的机构;

3.要有强大的销售能力,毕竟不是大平台,没有现成的货源给予支持;

4.具备柔性供应链的指导能力,从样品选择到商品量产给予指导,减少试错成本;

5.寻求稳定的第三方物流支持,快速配送,避免用户失去意向兴趣。

当然了,理论上可行,可实际操作很容易碰到纯信息平台的先天性弊端,那就是真假信息的博弈问题。就像马云形容假货时所说的:“就像细菌一样,无法回避,跟假货的斗争,就是跟人性的阴暗面做斗争,这是一场永久性的战争。”

虽然我们现在已经有设备App分布、IMEI号、IP基站等设备风险检测,以及安装App类型单一等风险行为检测,但再完善的防控总会随着技术进入稳定期出现“道高一尺魔高一丈”的现象。快手、抖音近段时间接连发声,要通过技术手段全链路布防。技术实力强大的大平台尚且如此,如果只是充当信息共享平台的话,那么黑产威胁的可能性也会更大一些。

直播带货的平台化整合契机诞生于网络黑产滋生的行业现状,但想要完全杀死黑产,或许不太可能。未来,如电商平台和刷单、假货的博弈一般,直播带货平台与相关网络黑产也将展开一场持续且看不到尽头的战役。

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