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流量焦虑与被动狂欢?

2020-11-18 10:24TopKlout克劳锐公众号

声明:本文来自于微信公众号 TopKlout克劳锐(ID:TopKlout),作者:加一,授权站长之家转载发布。

今年的双11,是史上最长的双11。从10月21日开始,伴随着李佳琦的“不要睡”和薇娅的“话不多说”,不少消费者就已经开始在电商平台“疯狂下单”,支付定金。

从1天到4天,天猫双11的延长,到底是出于什么样的考虑,又给各方角色带来了什么样的改变呢?

提振消费

天猫巩固双十一主场地位

在疫情期间,由于宅家时间变长,人们的购物需求大多通过线上来满足,线上购物成为了人们购物的主要方式。而随着疫情转好,越来越多消费者又将购物的重点转移到线下,想要留住这群消费者,就需要在双11这个购物节点引出新的亮点和变化。

天猫选择延长双11,将1天的狂欢延长至4天,和电商市场的激烈竞争也有着很大关系。同样是由于疫情原因,不仅仅是电商平台,短视频平台如抖音、快手也纷纷入局电商行业,今年双11期间的“抖音宠粉节”和快手“一千零一夜”都是其发力电商的最新力证。

天猫的“老对手”京东和拼多多在今年双11也持续发力,京东10月21日开始的预售期以及双11结束后的续售期,拼多多的百亿补贴和专门针对苹果手机的优惠政策都对消费者产生了刺激。

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一个打时间跨度大,一个打补贴强。这两个平台的双11策略对于天猫来说,产生了不小的影响。

在这样的局势下,天猫选择优惠简单化、预售分两波的双11策略,就不难理解了。

优惠简单化,满300减40,现金补贴,以及养猫瓜分红包,以最简单的方式补贴消费者,提高他们的购物积极性。同时,将预售分为两波,也成功延长了双11的周期,促销时间更长,用户对平台的关注度也就更高,进一步推动用户在平台上的消费转化。

这样的策略也确实为天猫带来了销售额的剧增。今年的天猫双11成交额则最终定格在4982亿,比去年11月1日到11日同期增长了1032亿,增幅26%。这是过去三年来的最高增速。人均消费额达到了658元,比2019年增长了七成。

这样的数据,不仅让天猫再一次吸引了广大消费者的注意力,巩固其主场地位,也进一步提振了消费,为电商行业留住了消费者。

迎合商家诉求

延长生意可能性

天猫延长双11的策略,不仅对于平台有赋能作用,对于平台上的商家来说,也有着很大的影响。天猫总裁蒋凡曾经表示,天猫双11希望为商家创造更长的生意时间窗口,为他们带来今年最大的增长机会。

在这样的策略下,各大品牌商家的销售额得到了增长。据统计,11月1日到11月11日,天猫平台成交额突破1亿元的品牌超474个。苹果、耐克、欧莱雅、雅诗兰黛等品牌的销售额更是超过了10亿。

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对于品牌商家来说,双11的延长不仅能够为他们带来销售额的增长,还能够为他们减轻供应链和物流压力。

往年的双11只有一天,商家备货的压力非常大。如果备货过多无人问津,货品就会积压,如果备货过少消费者热情高涨,则会导致商家错过双11这一波商机。

今年分两波预售的方式,就为商家解决了供应链问题,10月21日和11月4日开始的两波预售期,可以为商家了解消费者的购买需求以及确定的购买意向,根据实际情况进行备货,调整营销策略,做到有的放矢。

同时,两波预售期和尾款支付期使得双十一海量的订单也成功分流成两波,大大减轻了物流压力。在双11期间,很多商家选择在预售期就将商品准备好发至快递点,消费者一旦支付定金就可以立即发货。

因此也就有了#想退款发现居然发货了#、#被快递速度惊到#等等话题,这样的物流效率成功为商家提高了粉丝的忠诚度,让更多消费者对于品牌商家的好感度进一步提升,这样的策略也为商家把用户注意力“抢”了回来,延长了后续的生意可能性。

积极参与

还是被动狂欢?

无论是平台还是品牌商家,他们所做的努力最终都会作用于消费者。这次双11的延长也有消费者这一因素的考虑。

两波支付预售尾款的机会能给消费者更长的决策周期,让消费者能够更加理性地做出购买决策,能够更好地查漏补缺,及时发现自己有需求但没有购买的商品,周期的延长也能够促使消费者产生更多购买。

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经历了多个双11的消费者,在每年双11的“磨炼”下,已经变得越来越聪明,越来越理智。在这样的情况下,双11的延长虽然会给消费者更多思考的时间,让消费者不再由于一时冲动和优惠力度冲动购物,但是消费者和商家的心理战线也进一步拉长了。

在双11期间,各种双十一话题和商家优惠信息不断出现在消费者周边,无论是好友聊天、朋友圈还是社交平台上,都不可避免,长时间被这样的信息影响,即使是没有购物需求或者购物需求不强烈的消费者,也会潜移默化地被带入到这场大促中,陷入被动狂欢。

也有很多消费者对于这样的延长颇有微词,减少冲动消费的观点更是受到了很多消费者的质疑,认为不过是平台和品牌商家的套路。

虽然平台表示延长周期可以减少冲动消费,但从天猫和各大品牌商家公布的数据上看,消费者们较往年比较,反而买得更多了,不少“打工人”成为了“尾款人”,直呼“定金一时爽,尾款火葬场”。这样的消费状况,也让不少消费者产生了抵触心理,使得呼吁理性消费的声量渐长。

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很多消费者对于双11长战线、老套路的倦怠情绪也凸显出来.小程从2016年开始就参加双11大促,但今年的时间节奏却让他有些不适应:“双11的时间跨度太大,在付尾款的时间甚至已经忘记自己为什么商品付过定金,购买欲不再强烈。如果让我选择,还是会选一次结束。”

同时,各大平台以各种方式试图扩大流量来源的方式也折射出了“流量焦虑”。不少消费者表示,即使各大平台都声称简化了优惠玩法,但复杂的满减玩法和各种红包津贴的叠加使用、覆盖各个渠道的营销宣传以及过长的预售周期还是十分“劝退”。

虽然变长的双11带给了消费者购物冷静期,推动消费者理性决策,但长时间的低价刺激,以及复杂的玩法,也已经让消费者感到了倦怠。站在消费者角度,也许延长双11并不是最好的选择。想要更好地惠及消费者,无论是平台还是品牌商家,都应该少些套路,多点真诚。

今年双11的变化,促使消费者的心态和行为习惯也发生了不少变化。但无论消费者的心态和态度如何改变,双11玩法如何变化,双11无疑都已经是一个全民购物狂欢节,是一个全民性的节日。

双11接下来还能够给市场带来什么样的影响和变化,各大平台和商家在双11又是否能够为消费者带来更多真诚的优惠,都是他们的新一轮考验。

接下来,双12也即将到来,不少平台已经开始筹备,也许在双12,我们就能够看到各大平台和品牌商家的新一轮变化。

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