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《王者荣耀》的下一步,是迪士尼还是Hello Kitty

2020-11-13 13:41毒眸公众号

本文来自于微信公众号 毒眸(ID:youhaoxifilm),作者:张嘉琦,编辑 | 张友发,站长之家经授权转载。

在日均日活一亿之后,《王者荣耀》正在去往IP的路上。

在刚刚结束的《王者荣耀》五周年盛典上,《王者荣耀》官方宣布其日均DAU(日活跃用户数量)达到一亿,是全球首个日均DAU达到亿级的游戏产品。庞大玩家群体意味着更大的可能,而《王者荣耀》也一直在推出其他衍生文本来扩大影响力,希望成为具有多渠道影响力的超级IP。

在毒眸(微信ID:DomoreDumou)看来,摆在《王者荣耀》面前的是两条IP道路:一条通向漫威和迪士尼,通过建立完整的故事和人物宇宙,以多文本内容触达用户,从而扩大文化和商业影响,另一条则是绕开故事,直接通过游戏影响力做形象授权,像Hello Kitty这样通过商品融入大众生活。

虽然IP授权也在进行。但在腾讯的行事逻辑里,故事在IP成长中不可或缺。过去几年《王者荣耀》一直在尝试“讲故事”,在英雄故事的完善、人物关系的构建和世界观的形成上付出了诸多精力。这些故事作为跳板,承载着腾讯成为超级IP的野心。但在搭建世界观的过程中,《王者荣耀》面临着游戏形式本身的限制。

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《王者荣耀》之前已经官宣了轻改编剧集《你是我的荣耀》,一位接近腾讯的人士告诉毒眸,《王者荣耀》还有其他剧集计划,并有着利用现有世界观来做剧情的打算。这对工业制作能力会是很大的考验。

《王者荣耀》并不满足于只作为一款游戏而存在,但从游戏出发建立IP,目前看起来还是远未完成的道路。

成为IP,先讲故事

作为一款游戏,《王者荣耀》已经足够赚钱了。

在Sensor Tower 发布的2019年全球手游收入排行榜上,《王者荣耀》位居头名,创造了近15亿美元(约105亿人民币)的收入。直到上月,《王者荣耀》也依然以约1.5亿美元的收入稳居首位。

仅靠游戏来增加商业化的可能,似乎并不是《王者荣耀》的终极目标,这几年它一直在其他游戏、影视、文学、动漫、周边等泛娱乐领域进行着持续布局,希望成为“超级IP”。

“IP”这一定义具有泛化的延展性,其本意是“知识产权”(Intellectual Property),在互联网语境下,它特指具有长期生命力和商业价值的跨媒介内容运营。其中包括文学、影视、游戏、动漫等等多种形态,甚至包括拥有文化作品的个人及团队。

“超级IP”是IP的进阶版本。吴声在《超级IP》一书中指出,超级IP的内核是辨识度极高的、可认同的商业符号。它意味着自带势能和流量的身份认同和社群商业标签。

如果从营收的角度来看,游戏的货币化能力远高于其他的内容形式,并且能够触达到足够庞大的用户群,成为超级IP似乎没有那么紧迫和必要。但IP对《王者荣耀》意味着更长期广泛的影响力和对用户生活更深的介入。

从开发者的角度来说,成为IP首先能够延长游戏本身的生命力。对《王者荣耀》这种竞技类游戏来说,在单一对局之外,能够与玩家建立全方位的情感联结,是游戏具有长期吸引力的有效方法。

电竞就是建立情感连接的方式。今年《王者荣耀》世界冠军杯总决赛直播观看量达到5.7亿人次,王者还推出了根植偶像文化的虚拟男团“无限王者团”。腾讯游戏副总裁、腾讯电竞总经理侯淼曾对《金融时报》表示,电竞目前并不是特别有利可图,但会增加商业化的可能,延长游戏的生命周期。

成为IP也能让《王者荣耀》突破游戏形式的限制,以多文本形态接触到更大范围、不同圈层的受众。例如官方漫画《王者荣耀英雄志》在腾讯动漫平台上已更新到第36期,超过3000人给出了9.4的评分。

超级IP的终点并非游戏本身和衍生形态,而是通过形成完整的产业链链条,从而成为更普遍的文化现象,甚至成为更多Z世代普遍的生活方式。《王者荣耀》在各个领域寻找着基点,以游戏为圆心而向外辐射的各种形态的探索,都是为了打造这样的“超级IP”。

故事是其中的核心。超级IP包含四个层级,从表层到核心分别是呈现形式、故事、世界观和价值观。《王者荣耀》团队告诉毒眸,成为IP的核心是“不断完善IP世界观的价值观主题和内容深度”,简而言之就是“讲故事”。

故事的诞生,能够让一个IP拥有更多可能。因此,尽管搭建世界观本身对于MOBA游戏来说困难重重,但无论如何,在商业价值已经得到充分体现后,《王者荣耀》想要实现下一步布局,依旧需要故事。

故事不好讲

《王者荣耀》早就开始讲故事了。

与自带剧情的RPG类(角色扮演类)游戏不同,MOBA游戏(多人在线战术竞技游戏)强调对战,天然地去故事化,想要拥有一个完整的世界观,本就不是一件容易的事。

基于此,现有世界观的搭建经历了漫长的布局:团队需要先为每个英雄添加出生背景和人物设定,从而形成“王者大陆”的雏形。此后,再让这些英雄之间逐渐建立关系,并最终形成了如今包含北荒、云中漠地、云梦泽、三分之地等在内的,统一的王者大陆,目前这个地图仍在扩充当中。

这个过程并不轻松。《王者荣耀》制作人李旻曾评价,“这不是一个容易做IP的产品。毕竟竞技对抗的游戏没有太多的叙事空间。如果想要做IP,还要解决一系列基础问题。”

所谓“基础问题”有很多,首当其冲的便是故事架构的建立。

角色定位首先限制了故事的展开。《王者荣耀》的英雄涉及历史人物、神话人物、SNK(日本游戏开发公司)授权角色、原创角色,不同次元的英雄产生联结需要令人信服的理由。《王者荣耀》的对策是“分类”,多个英雄依据各自的特性被划分出不同的“阵营”,

这些来自中国传统历史和文化的英雄,在故事搭建上也受到很多限制。如果要在历史人物上设置交叉故事,要遭遇的挑战将会更大。

当然,众多历史人物也让《王者荣耀》在世界观建立上有其优势,玩家耳熟能详的角色会在“讲故事”的过程中更容易被接受。

搭建只是第一步,吸引玩家的关注同样是一大难题。作为MOBA类游戏,《王者荣耀》的核心玩法始终是单场对局,与竞技强关联的英雄技能和操作指南才是玩家最关心的部分,英雄背后的故事并不是需要了解的重要内容。

为了加深故事对玩家的印象,《王者荣耀》做了很多努力:在对局中设置包括情侣皮肤、隐藏语音、关联技能在内的玩法;在对局以外,游戏界面上的各种入口都可以了解这些故事;据透露,新公布的衍生游戏《代号:启程》也将帮助玩家探索王者峡谷以外的世界。

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游戏内部可以查看“王者大事记”

从其他游戏的经历也可以看出,MOBA类游戏的“故事”的确不好讲, 无论是《DotA》还是《英雄联盟》,都曾做出尝试,但均未达到深入人心的程度。

在这个过程中,《王者荣耀》团队告诉毒眸,他们建立IP内容矩阵的关键是PGC(专业生产内容)和UGC(用户生产内容)衍生共创,在官方作品中引入行业中头部团队参与共创,同时通过一系列活动鼓励玩家参与内容创作,以内容为载体,让IP成为大家共同塑造和创作的情感符号。

剧集的改编是其中的重头戏,而《王者荣耀》刚官宣的首部授权剧集《你是我的荣耀》还属于“轻改编”类型。目前游戏的影视化改编分“轻改编”和“重改编”两种,前者游戏作为剧中的元素或背景出现,后者沿用游戏的世界观架构和设定进行的影视剧创作。

今年表现较为亮眼的《穿越火线》编剧徐速告诉毒眸,基于游戏本身的世界观而进行的“重改编”剧集难度较高,此前成功的案例并不多。MOBA游戏本身带来的及时反馈和沉浸式体验要比剧集高,改编后体验感可能会不如游戏强烈,从而导致受众观感上的落差。

在徐速看来,游戏本身还是一个分众级的题材,而情感相对来说是全民级的,具有更大的观众基础。脱离游戏本身世界观的原创故事在创作过程中受限更少,发挥空间更大,因此“轻改编”逐渐成为目前电竞题材市场的趋势。

但轻改编更像是借壳,重改编是游戏本身IP化的必由之路,在王者大陆还在搭建的情况下,《王者荣耀》想要拥有真正具有IP延展性的影视作品,仍有很长的路要走。

另一种可能

不妨换个思考方式,如果《王者荣耀》没有故事,它仍有形成IP闭环的机会。

在日本,以Hello Kitty为代表作品的三丽鸥公司采用的便是这种IP孵化模式。与迪士尼、漫威等通过故事来让受众认知和记住某个形象的路径不同,三丽鸥的模式是先建立形象,再通过人设等附加内容使其更丰满,并且通过授权商品来进入大众生活。

Hello Kitty最早诞生于1974年的一只钱包上,此后多年内,它始终作为一个形象而存在,并广受追捧。他并没有完整的故事和家喻户晓的影视作品,而是通过出现在生活用品上,来被人们认识和喜爱。

在2019年全球IP价值排行榜上,Hello Kitty以800亿美元的IP估值位列第二,仅次于来自任天堂的游戏IP宝可梦。

近年来也有不少靠形象而走红的IP,比如脱胎于表情包的Line Friends和“长草颜团子”“小僵尸”等国内的流行卡通形象。 

《王者荣耀》也在进行着“形象IP”的运营,通过和MAC魅可、周生生、稻香村等不同类型品牌的联动,以授权或联名的形式扩大着在衍生品方面的布局。《王者荣耀》还建立了全民衍生品创作平台“创意高地”,以IP形象为核心征集衍生品设计方案,并将其商业化。

《王者荣耀》就算没有故事,仅靠这些深入人心的英雄角色,也有机会撑起一个IP链条。

但和Hello Kitty、Line Friends这些为了做形象授权而诞生的角色相比,《王者荣耀》在角色设计上本身更偏向游戏和故事,而不是成为衣服上的印花。角色和商品的适配并不简单,也很难通过单一形象和非玩家的用户产生联结。

另外,和世界观搭建一样,《王者荣耀》的IP授权也才刚刚起步,和品牌商的合作方式会是一个长期的磨合过程,上述的案例更像是基于品牌的营销事件或者游戏周边,还没有成为能够辐射到更广受众的消费品,也难以影响更大范围人群的生活方式。

相比拍摄动漫和剧集,商品授权也不是腾讯的优势所在。腾讯旗下的IP底层逻辑是“新文创”的战略布局。早在2017年,马化腾在康奈尔大学的演讲中便将腾讯定义为是“科技+文化”的企业,这意味着腾讯IP的开发根基始终是文化和价值观。

《王者荣耀》也是如此,其团队向毒眸表示,这个IP立足的根本就是中国文化,而对中国文化的表达不仅是停留在文化符号的传递上,而是注重符号背后的价值观和意义,意义和符号共同构成IP的本体。

事实上,形象授权模式也面临着生命周期的挑战。据悉,三丽鸥已经在去年将Hello Kitty影视化的版权出售给了好莱坞华纳兄弟旗下的新线影业,这意味着即使是如此根基深厚的角色,也无法靠单一的角色经营模式来保持热度。

因此,在《王者荣耀》这个IP的发展过程中,上述两条路径是同步进行的,只不过故事更像是重头戏,而形象授权是整体布局的其中一环。它可能不会成为漫威和迪士尼,更不会成为Hello Kitty,《王者荣耀》团队强调游戏原生于中国的特质,后者的IP之路也必须在中国的商业生产力水平里展开。

长久以来我们对中国文娱市场有一种期待,希望能出现和漫威、迪士尼相提并论的“超级IP”。此前我们尝试过从电影、剧集、小说出发来寻找“迪士尼”,但都以失败告终。以“日活一亿”游戏为基础的IP能否成功,这会是未来对《王者荣耀》最重要的观察落点。

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