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复购率提升300%,私域交易额提升10倍,低频非刚需产品的私域这么玩!

2020-11-09 13:49见实公众号

声明:本文来自于微信公众号见实(ID:jianshishijie),作者:陈姗,授权站长之家转载发布。

低频,非刚需产品的私域应该怎么玩?

比如像香水这样非刚需,很感性的产品,更多需要用户从精神层面认知,需要靠感官评定,需要有体验过程的产品,怎么做私域?

香遇沙龙香水总经理张浩明和团队经过实践,总结出了“门店+私域+会员深度运营”的打法。且团队内部总结出了“三重一轻”的私域运营口号,即重内容、重服务、重体验、轻营销。并建议入局私域的伙伴,私域是用来养客户的,不是来割韭菜的,不要去强做营销。

经过一年的私域实践,目前香遇沙龙香水已经实现了98%的会员注册率,私域交易额同比提升了10倍,复购率提升了300%左右。

张浩明说,团队在私域运营中也走过很多弯路。建议一定要给私域部门足够的授权,让他们可以快速试错和纠错,以应变市场变化。另外,不要照搬别人的私域玩法,而是扎实梳理清楚自己的品牌调性,根据自己的团队、定位、调性去调整适合自己的私域策略和打法。

现在就让我们先回到对话中,看看他们的“门店+私域+会员深度运营”的具体打法吧。对了,该团队在私域实践过程中,有赞工具在其中也发挥了重要作用,因此我们邀请了有赞闫冬和张浩明一起来11.20日的上海零售私域峰会做进一步深度分享,他们会从不同角度具体阐释该打法,欢迎面对面畅聊。如下,Enjoy:

私域 私域流量 产品运营

见实:香遇沙龙香水从什么时候开始布局私域?

张浩明:去年10月左右开始布局,当时的决心还不是很大,投入也不多。真正启动在今年4、5月份,因为1月的疫情对我们的实体门店影响很大,冲击极其严重,这时发现私域并没有带给我们很好的销售贡献。

我们到去年年底有几十家门店,每个门店都装了人流计数器,全年记录下来是近1000万的入店人次,这是很大的流量,但我们在微信私域的销售额一天只有1、2千元,有很大的不对等性。于是意识到我们对私域的布局并不全面,在4月份重新开始招聘人员,搭建组织架构,今年5月份才布局完毕。

见实:目前看,行业内通常流行的私域玩法是什么?

张浩明:更多还是导购分销或招商模式。在第一梯队里还没人做私域,只有我们。第一梯队更注重自己的品牌传播,如果用分销的方式,会对品牌折损很高,价控和宣传方面也会比较混乱。在第二梯队和第三梯队里,一些品牌知名度不是很高的公司,会用分销和佣金模式。

香水行业做私域,最大的难点在哪里?香水是一个感性产品,不像化妆品一样可以讲功效,产品需要更多精神层面的认知,需要靠感官评定,需要有体验过程。而私域更多是线上的打法,用户很难去感受产品,所以大家不愿去碰私域。

见实:既然更多依靠线下感官,你当时怎么考虑的?怎么决定去碰私域?

张浩明:我们第一轮的门店布局,基本都在文创旅游街区。线下实体门店是一个重度体验场景,这个体验和消费场景我们已经搭建完了。

然后在想,如果把已经体验过的顾客变成会员,那么他已经对我们的产品有了认知,就会在私域里更容易接受我们的产品和服务,然后据此再做口碑营销。所以我们整个私域玩法就是以会员制为中心。

见实:以会员制为中心?完整的私域组合玩法是什么?

张浩明:我们自己内部总结是:门店+私域+会员深度运营。门店作为我们和用户的触达点,主要作用是引流和用户线下体验;私域主要做用户的深度服务,提升品牌效应,促进用户增长,最后再反哺到销售。

我们有一个口号叫“三重一轻”:重内容、重服务、重体验、轻销售。在运营过程中,我们要求导购和粉丝运营伙伴一定记住这个口号,把营销放在最后。

见实:“门店+私域+会员深度运营”的具体玩法是怎样的?

张浩明:用户在线下门店结账时,导购会把付费用户加入有赞会员系统和留下基础的电话、生日等信息,并做简单的打标签工作。我们告诉用户,购买后的积分可以当抵用券,以及生日当天会有生日礼包等方式,最后实现了98%的会员注册率。

之后会把这些信息反馈给会员运营部,他们在后台可以看到用户在哪些地方购买了哪些东西。我们也会主动去加用户微信,把他们拉到社群内或让用户主动扫码进群,实现与用户的直接触达。

目前建了近百个群,一个群差不多500人。社群内主要做大批内容和服务的输出。因为香水是比较感性的东西,我们更多是去传递香的文化,告诉用户使用场景,每天要保证大批的内容输出。然后是服务,去解答用户在使用香水时的各种问题,以及告诉用户,在哪个场景下,配哪个香水会比较合适。

我们通过微信粉丝运营群进行“三个精准”:精准触达、精准培养、精准服务。并在此过程中提炼优质用户,进行优质用户的培养。比如会对社群进行分类,会把用户进行分层。

然后把优质用户(如对香的理解度很高、是香的重度使用者)放到另一个社群里,打造超级用户。之后再进行一对一沟通,继续评估和筛选到下一个社群--会员共创社群。我们会一起进行产品共创、线下沙龙活动共创等。

在这个过程中间,我们不停激活这些会员,和他们发生互动,相应的销售结果自然就产生了。

见实:具体到转化和交易这个环节,你们是怎么做的?

张浩明:我们的基调是轻营销,所以不会在平常用营销或促销手段,我们的关键是让品牌占领顾客心智。

比如我们会在直播中,把香水的更多使用场景和方案给到顾客,让他知道怎么用就行了。这些用户都在门店购买过我们的产品,在线上购买的决策会比较短,只要给他场景和内容,就会去购买。

见实:会员都是购买过产品的用户,门店新用户引流怎么做?

张浩明:我们会在线上用小红书、抖音、美团点评等社交平台(我们20-30岁的目标用户经常会用这些软件),上边会有低价的引流产品来做传播和裂变,但是用户必须要来线下门店取货,取货的过程就会体验我们的产品和服务,并成为我们的粉丝和会员。

见实:香遇沙龙香水目前有多少会员?超级用户有多少?

张浩明:在近半年的运营过程中,我们已发展了粉丝和会员有50多万。我们根据用户购买力、互动等维度,分成了一级、二级、三级超级用户。我们一级超级用户一直保持在1000人左右,二级和三级超级用户不等。

见实:通过这一套完整的私域打法,私域交易额、复购率等数据提升了多少?

张浩明:私域交易额同比提升了10倍,复购率提升了300%左右。现在我们私域业绩在整个公司的总业绩其实比例还不大,因为刚刚起步,但我相信增长速度会很快。我们在着力打造会员运营部门,整合多部门资源,部门配置都是总监级,且归总经理直接负责。

我预估今年整个私域业绩会占到我们总业绩的15%左右,我们2021的目标是占比要到25%以上。

见实:在组织结构调整方面,还有哪些大的变化和调整?

张浩明:原来的组织架构更多是以职能来分类,现在把职能的东西弱化了。比如我们原来有相应的文案部、设计部、客服部和直播平台,跟原来的会员运营部都是平级部门。现在把这些部门的相应人员都归到了会员运营部,让这个部门可以有快速反应能力。

另外,原来注重线下导购的销售,现在导购的KPI考核加入了会员入会率、好评率等相关指标。

见实:回顾香遇沙龙香水整个的私域布局,其中踩过的大坑有哪些?

张浩明:第一,我们刚开始也是重营销,没有养客户,没有去输出价值点,关注销售额,关注怎么做促销、打折。后来发现客户的复购越来越低,而且客户对品牌的理解很差。

于是我们提炼了“三重一轻”,在运营群里不提营销,只有客户一对一私下来问的时候,我们才会说有什么活动;还有直播时也不讲营销,只讲产品、服务、内容。所以建议做私域的伙伴们,一定要记住,私域是养客户的,不是来”割韭菜“的,不要去强做营销。

第二,一定要给私域部门足够的授权,告诉他们可以在哪些范围内快速做主,要有快速试错和纠错能力,保持快速反应能力,以应变市场。

第三,每个品牌都有自己的定位和调性,不要乱学别人,而是扎扎实实把自己的品牌调性和行业梳理清楚,最后再去决定私域该怎么玩,我们前期走过这样的弯路。

不要简单照搬别人的东西,搬过来也有一定难度,因为团队、定位、调性不一样,要调整自己的策略和打法,但是大方向不应该变,私域一定要做,它一定会给你带来很好的收益。

见实:目前阶段,有遇到新的问题和挑战吗?未来有什么新打算?

张浩明:新的问题和挑战一直都有,比如现在的内容输出上,需要更多素材和文案,就会发动更多超级粉丝和会员来提供,满足私域运营对内容的需求。比如现在最大的难点还是工具,工具还没法满足深度运营需求,要实现各系统的打通还比较有难度。

香遇沙龙香水第一轮的市场布局,如在景区的布局已经完毕,现在进入了快速发展期,每天也有大批粉丝进到我们的粉丝池里面来,这时候会更多依托于“门店+私域+会员的深度运营”组合模式,我们会继续强化该模式。

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