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私域不是万能药,企业转型私域必须满足这三个关键要素

2020-11-03 08:51见实公众号

声明:本文来自于微信公众号  见实(ID:jianshishijie),作者:任佳敏,授权站长之家转载发布。

今年之所以被称为“私域元年”,是因为腾讯官方首次高度肯定了私域业态对于商家的价值。除此以外,市场上关于腾讯官方及腾讯人对私域的解读并不多见。

在这样的背景下,在10月23日的深圳私域流量行业大会上,我们邀请来三位从腾讯离职的创业,分别是:

冯立(非白CEO,前腾讯十年资深产品经理、华为前花粉业务创始人、传音前国际高级执行副总裁)、黄雅(有信科技行业VP,前腾讯广研高级工程师)、郑秋明(引见科技CEO、前微信支付产品经理、微信摇一摇电视产品负责人、前加推科技CPO)

私域流量 腾讯 创业

短短40分钟的圆桌讨论下来,感受最大的就是腾讯人身上特有的理性和克制。

当市场开始推崇各种加粉、裂变等提升商业效率的工具时,他们却提醒大家不要忽略用户体验,舍本逐末;

当商家都在讨论各种“私域+”时,他们却提出私域不是万能药,而更像是升级包,转型私域的企业必须满足三个关键要素;

当大家都在大机会面前心潮澎湃时,他们却说所谓的大机会往往不是你的机会,害死我们的往往不是 Bad idea(坏主意),而是 Good idea(好主意)。

此外,讨论中还碰撞出一些意料之外的新视角,比如,冯立提出为中国未来会是一个乐高式的格子化世界,每个单独的消费者就像一块乐高,他们是一帮极致利己主义的消费人群……

现在,借助文字实录,我们不妨回到深圳私域流量大会现场,听听三位腾讯人围绕“私域的机会与未来”还有哪些深度思考和不同见解。如下,Enjoy: 

任佳敏:三位都是从腾讯离职,且都在私域领域创业。很多从腾讯离职的员工都非常认同,腾讯不擅长做 to B业务。私域算不算 to B业务?如果不擅长,是不是一个很大的危险?

黄雅:首先,私域肯定是 to B业务。因为所有 to B 业务的目标都是为了触达终端用户,并让消费者愿意为自己的品牌和产品付费,未来任何一个 to B 企业都必须思考私域这件事。

其次,腾讯作为平台型公司,其定位一直是做连接,并基于消费者做基础建设,其实并没有所谓的是否适合做 to B 业务。

腾讯开放了相关的能力,而这些能力往往存在大量留白。所以,剩下就要看腾讯生态做基建的同事、服务商和从业者们是否有做好 to B 业务的能力和决心。

冯立:我是2004年加入腾讯的,经历了腾讯的很多个阶段,现在更可以畅所欲言,无所顾忌。那时外界一度认为腾讯并不适合做游戏,这个80后都知道,因为当时是联众的天下。那么现在来看,联众在哪里?还有人认为腾讯不适合做游戏吗?

我觉得可以说一个生态的某个时间段不太适合做某件事,但一定不能定义整个平台是否适合做某事,因为它一直都在成长和革新。我看到整个腾讯体系不管做 to B还是 to C,都能很好地发挥所擅长的知识储备,也在私域领域给大家带来了一个非常有前景的市场。

郑秋明:我很赞同冯立的说法。每个人和每个公司都在成长,腾讯在演变和发展的过程中,一直在不断迭代和创新,不能用粗暴的用基因论去盖棺定论一家公司。

你说腾讯有没有做支付的基因?支付算不算 to B业务?其实支付既有 to B 部分,也有 to C 部分,显然现在做的非常成功。

再看私域流量体系,大家都在想办法连接微信的十几亿用户,而腾讯的整个生态无疑承担着基础设施建设的角色,既有to B部分,也有to C部分,和微信支付这样的基础设施是很像的。

因此,不要粗暴地用基因论来看待一个平台,更应该看一个平台是否具备相应的条件和文化,是否在不断迭代和创新。

任佳敏:三位至少有两位都在私域领域创业,不仅是腾讯人,甚至还有从微信部门离职的。从你们的角度来看,做好私域一定要用什么逻辑和理解?或者说用好这些逻辑,是不是更容易懂得私域怎么去做,怎么去运营?

郑秋明:我认为做任何生意都要考虑两个方面:第一,是否为用户提供了价值,且提升了用户体验;第二,是否提升了商业上的效率,比如是否降低了供货成本,或帮客户降低了用户留存和复购的成本。

今天大会很多嘉宾都在讲工具的思维和逻辑,太多公司都聚焦于如何提升商业上的效率,帮商家做群发、裂变和加粉,当然这是其中一个很重要的方面,但也不要忽略了用户体验这个方向。

我也是毕业就加入了腾讯,知道腾讯一直在强调的是另外一个方向,就是用户体验。从电商时代到今天的私域,个人微信和企业微信所带给用户的体验还是有差别的。

比如,一个店铺的商品展示列表可能是冷冰冰的,但一个客服人员的服务是可以有温度的。我们有时候不妨换个角度,思考一下在用户体验方面是否还有可以去创造和优化的空间。

我们现在确实可以提升群发、裂变加粉的效率,但同时也给客户带来了很多骚扰,这在打造用户体验方面得不偿失。

现在生态和消费者都变了,以前用户拒绝不了短信,但现在的用户可以拒绝加你为好友,甚至可以屏蔽拉黑你,他们更希望接收到更好的商品服务信息和用户体验。

冯立:刚才有信科技的孙晋侯总提到一个观点,让我很有共鸣。私域还处在一个非常早期的阶段,早期到什么程度?只要有网就能抓鱼,甚至拿个簸箕就能抓鱼。

但这样的阶段不会持续很久,因为池塘中的鱼会越来越少。也就是说,如果我们这些高效的营销手段被滥用,就会导致整个生态被严重透支,用户最后一定直接对这些营销方式说“不”。

另外,从私域流量这个经营理念被提出开始,微信社群和用户经营都不是第一次被提到,甚至在其他领域和方案中也能看到。

但我觉得私域的最大的价值在于第一次跟用户建立起值得长期经营的情感账号,而不像之前营销投放方式那样,最大效率地把池塘里的鱼捞光。我认为这可能才是未来整个行业更有生命力的重要因素之一。

任佳敏:我追问一下,你们都说要跟用户建立有温度的情感账户,具体怎么去做呢?

冯立:我说两点:第一,我们需要齐心协力将有限的投入和最好的工具结合起来,尽全力让用户觉得自己在被认真对待;

第二,我们可以参考学习华为的核心理念—“克制”。我们可以赚自己应该且必须赚的那部分钱,但不要那么穷凶极恶。很多行业被做砸了,就是因为从业者在不该赚的那部分太拼命了。

黄雅:对,现在的生意已经从“货”的逻辑变成了消费者逻辑,其本质是和用户建立信任关系。近几年,我很少通过主动搜索或被媒体广告种草去买东西,基本都靠身边值得信任的朋友来推荐。

如果私域流量有什么逻辑的话,我认为其本质是用有温度的服务去建立信任。关键还在于,企业如何既获得大批量用户,又能保证个性化、有温度的服务,这是每个从业者值得思考的。

前段时间,一个传统行业的大佬分享了自己对于私域流量的看法,非常值得参考。他认为,不是每个企业都具备做私域的条件,想做私域要满足三个点:

第一,要有品牌,没有品牌价值的企业,即使圈进来很多流量,用户也会在短时间内全部跑光;

第二,先要做好相应的准备,就像开店前,门店是否准备了最好的设施、装修和服务人员等;

第三,要为在整个体系下的服务者留下充足的利润,让大家都能有尊严的生活。

说回到腾讯体系,其实并不存在所谓的方法论。根据我对前公司微信团队的理解,最重要的一点就是,任何用非法的高频方式去骚扰或连接消费者的方式,都会被毫不留情地拒绝。

那些被封的工具或者账号,希望给腾讯递话之类的。我的统一回复都是绝无可能,也绝无误杀。因为腾讯平台足够克制和有定力,也就是要保证私域的生意能够长期做下去,而不会让其瞬间消亡掉。

任佳敏:有没有什么新机会是外界的人还看到,但这是一个大的趋势,值得提前入局的?

冯立:这是我昨天晚上跟朋友聊到的一个话题,我跟大家分享一下我的观点,仅代表个人,且不为任何导致的结果负责。

我和朋友透过一些数据深聊后发现,年轻人越来越只关注自己的体验,包括情感和消费。我认为中国未来会是一个乐高式的格子化世界,每个单独的消费者就像一块乐高,这是一帮极致利己主义的消费人群,这里并没有想冒犯的意思。

另外,中国的结婚率和离婚率相近,这意味着很多男人被迫成为消费主体,比如海澜之家就是我的家,可能满载而归一次两三年都不用去。

但当面对未来这样一个格子世界后,那些过去不怎么花钱,但现在却很挣钱的人,可能开了花钱的口子就一发不可收拾了。

黄雅:这个分享很有意思,视角很不一样。我不是特别认同所谓的“大家都没看到,只有你看到的机会”。我更认同在一个明确的长期方向上,看谁能有足够的心态去做一件事情。

比如,我们有信提出了一个BBC的概念,就是希望通过技术手段,一站式连接品牌、渠道商和消费者。但是要深耕这样的方向,需要投入很多时间、技术和有足够多的耐心,甚至需要整个行业里的相关从业者一起来参与进行。

郑秋明:前面两位都讲了对大机会的理解,我换个角度讲一下什么不是机会。

很多人聊到大机会和大赛道的时候,往往都有种壮志凌云的气势。但实际上,所谓的大机会往往不是你的机会,这是我感触最深的。巴菲特也说过,害死我们的往往不是 Bad idea(坏主意),而是 Good idea(好主意)。坏主意让我们很快能发现这个事不好就不会继续做。而好主意会让我们忽略自己的并不具备的前提条件和当前的限制因素。

比如,今年最火的在线视频,腾讯会议一下冲到了千万级别,在线教育赛道动不动就可以做到几十亿的收入。但这不是我们能做到的,很多时候,还是要看自己有几斤几两,哪些机会是自己有能力抓住的。

我们作为一个比较小的公司,资源有限,个人视野和能力也比较有限,我们能做的是什么呢?可能只是在一个小的细分领域中,做得比他人更好一点。在大机会面前,如果有资源可以关注一下,但还是要专注于自己的小机会,最后也能活得很滋润。

任佳敏:你们三位在私域创业过程中,有没有遇到过什么坑?比如说有很多东西,外面的人都不知道,但这个玩法很好使;还有很多东西外面的人都在用,但其实这种玩法是错的。那么,什么玩法或者组合是最有效的?

黄雅:其实私域打法属于非标准化的方法,本身会对业务系统形成很大的压力,还不见得能收获好的效果。

在真正的实践中,企业服务不是单一的卖一套工具,避免陷入“工具论“的坑中,而是要引入咨询和解决方案,这里面要同时考虑到企业文化、组织架构的匹配、工具升级等。同时还会将行业中特别适合做私域运营的团队和方案引入到与企业的最终合作中,最后再碰撞出非常好的私域运营方法,从而达到很好的定制效果。

冯立:我没遇到太多的坑,但我认为可能的坑在于企业当下是否适合做私域。企业还是要认真分析一下自己所属的赛道、品类、所处阶段和规模。比如,当你的用户积累到一定阶段后,再做私域改造,可能性价比才会比较高。

我个人认为,私域是一种精细化运营的举措,就是将之前相对粗放的渠道用户收到私域中,投入更加细致的关怀、更多的时间和精力、更加高效的解决问题的方案,与用户在长期关联中建立信任关系。反过来也会获得一些收入,从反馈中改善产品和营销策略。

总之,我觉得私域更像是一个升级包,不适合所有企业,且这个过程中存在反复的迭代。

郑秋明:刚才主持人说有什么玩法时外面不知道的,我个人从来不相信有什么诀窍或秘诀,只要掌握了就很厉害。我相信如果有的话,今天谁讲了一个行业秘密,明天是个产品马上就出来了,但其实并没有所谓的秘密。

如果放在十年前,信息流动没那么频繁,可能会存在很多行业秘密,可以在信息不对称的情况下大量获益,现在至少在互联网圈子里很难有这样的秘密。不过,这并不意味着里面不存在 know-how(隐性知识),私域的玩法也需要大量的时间去积累,不是一两场分享就能讲清楚的。

所以像我刚才提到的,发现并抓住自己能力范围内容的小机遇,在一个小的细分领域中,用时间做积累,逐渐建立起自己的壁垒和数据。每个细分行业都可能会有大量的独有数据,掌握了这些数据就不是巨头所能替代的。而基础建设,直接找巨头就完事了。人工智能、AI识别都是巨头可以提供的,但他们没有细分行业中独有的 know-how。

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