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双11破圈最大机会来了!一个小黑盒引发全网尖货风暴

2020-10-30 09:42天下网商公众号

声明:本文来自于微信公众号 天下网商(ID:txws_txws),作者:管丽丹,授权站长之家转载发布。

不到3天时间,23800元一份的普洱茶尖货吸引超过97万人前来排队抢货!今年双11,天猫小黑盒发布的这款新品,再次刷新了全网品类抽签纪录。

如果说,往年双11“爆款”是一个关键词,今年双11关键词更有“新品”和“尖货”。

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“今年我们一定要把天猫双11打造成史无前例的新品发售阵地,更加推动新品这个势能在平台上爆发。”阿里巴巴集团副总裁、天猫平台营运事业部总经理刘博(花名:家洛)说。

而天猫小黑盒,无疑是天猫新品战略的重中之重。对品牌来说,小黑盒是值得信赖的新品营销平台;对消费者来说,这是产品更丰富的新品抢购平台。

在中国电商的新品尖货界,天猫小黑盒已经成为引领者。而小黑盒今年3月首创的Heydrop尖货抽签模式,更是已经吸引数千万人关注,为新品发售带来了完全不一样的玩法。

今年天猫双11,预计将有5亿消费者访问新品会场,Heydrop也将成为新品与消费者互动最大的实验场,并为品牌们带来破圈人群的机会。

全网尖货风暴到来。风暴背后,小黑盒和Heydrop也正在引发一场关于新品的商业变革。

新品、新客、新玩法

新品,对商家和平台意味着什么?

淘宝天猫总裁蒋凡认为,新品已经成为驱动商家和天猫增长的核心动力。

去年天猫双11,2684亿成交中,就有500亿来自新品。

阿里巴巴集团副总裁家洛表示,今年双11会迎来“史无前例的新品大爆发”

而2017年推出的天猫小黑盒,是天猫新品战略最重要的承载点。仅在2019年,小黑盒就和品牌们共同发布了超1亿款新品,提前完成天猫的“三年新品发布目标”。

不仅如此,小黑盒还首创Heydrop尖货抽签玩法,为新品上市开拓了一条前所未有的高效互动路径。它将“买”和“玩”结合在一起,消费者既是来排队抢购,也是来体验新品秀,来与品牌亲密互动。

这是小黑盒的得意之作,一种完全不同以往的新品发售模式。

有别于“先到先得”或“拼手速”的传统抢货模式,消费者通过平等抽签,都有获得新品的机会。

今年3月,Heydrop尖货抽签一款知名球鞋新品Air Jordan3Retro,吸引超250万人围观,近100万人参与排队抢购。

此后,小黑盒还陆续采用Heydrop推出雅马哈机车、华晨宇新歌专辑等,覆盖的行业范围不断扩大,动辄吸引上百万人围观。这些原来属于小众圈层的产品,获得了巨大的声量提升和粉丝增长。尖货抽签迅速成为全行业效仿的新品发售玩法。

据统计,3月以来,Heydrop尖货首发已累计举办超过800场,参与人数超过4000万,年轻人群体成为最主要消费群体。

“年轻人的磁铁”,

Heydrop如何让新品破圈裂变

最有消费能力的年轻人更爱新品,这个论断,已经成为新消费市场的共识。但为什么专注做原创、打新品的商家还是少之又少?原因在于,商家发售新品,往往要承担更大的市场风险。

传统模式下,从市场调查、商品设计、生产制造到新品营销,商家一顿操作猛如虎,费时费力,回头一看消费者却可能根本不买账。

天猫品牌营销中心总经理竣一分析:“新品发售面临非常多的不确定性,新品面对的用户群不一样,导致定价、备货、核心卖点提炼包装、上市种草推广等环节存在差异化和不确定性。如何通过产品化的方式赋能更多商家的新品发布需求,也就成为一个系统性的挑战。”

而植根于中国最大电商平台的“年轻人磁铁”小黑盒,天然地为新品破圈裂变提供了土壤。

今年618,小黑盒Heydrop与国内知名的普洱茶品牌“大益”玩起了茶叶。年轻人,对茶叶有兴趣吗?说起来你可能不信,限量100件、定价4199元的“大益普洱茶千山一页生茶礼盒”,3天时间内,有24万人参与排队抽签,茶叶被抢购一空。

大益彻底出圈。统计数据显示,茶叶礼盒的排队人群中,一半以上都是30岁以下的年轻人。

今年双11,大益继续与小黑盒携手,在Heydrop上发力。10月27日0点,大益旗下拳头产品——沧海普洱生茶饼礼盒上线,尖货程度更加重磅,单价2.38万元,还是限量发售。

尽管价格更高,但消费者热情更甚。短短半天,排队人数就超过50万人,两天后,这一数据增加到97万人,刷新了全网品类抽签记录。

通过平台个性化新品玩法、营销场景的IP沉淀、天然裂变的破圈能力以及对消费群体的强力引导,越来越多的新品在小黑盒上获得成功,不仅实现“上新即爆款”的梦想,而且不断出圈,不断给消费者带来乐趣和惊喜。

Heydrop让品牌们的上新更具有了想象力。不管是潮鞋潮服、还是明星同款、高奢礼盒,都绑定了一群具有高度粘性的小众圈层,“电竞控”“汉服控”“追星党”……这些圈层相互重叠、共振,为后互联网时代的电商发展构筑出全新的增长点。

新锐品牌泡泡玛特,形容小黑盒打造出了“一个年轻化的交易链路”:重磅新品能够达到更大范围的人群触及,起到拉新的效果;而Heydrop尖货抽选、小游戏等玩法能够更进一步的实现粉丝的深度参与互动。

从新品投放场到粉丝交互场,

Heydrop引发的蝴蝶效应

Heydrop给消费者带来了更多趣味、互动和惊喜,但如果你仅将其理解为一种获客工具,那就错了。

2016年,天猫发布的新品数量为400万,而2019年,这个数字突破了1亿,三年间翻了整整25倍。这也成为今年天猫双11“史上最大规模新品爆发”的底气和基础。

以往,企业新品的设计制造、营销链条是断裂的。而小黑盒作为天猫官方的新品发售平台,基于数亿消费者的购买行为和未来偏好分析,将新品全链条彻底打通。Heydrop更是带来了一个全新的粉丝交互场。

Heydrop将新品尖货的营销周期大大拉长。这不仅让忠实粉丝有充分机会参与,还能持续引爆带来新客。分享增加抽签机会的机制,也为品牌天生制造出破圈能力。

毕竟,任何一个品牌都不希望自己的苦心孤诣研发的产品在市场上稍纵即逝,而能成为消费者口中经常提起、并引发社会持续关注的现象级产品,最大限度地提升新品成功上市的概率,同时延长产品的生命周期。

品牌们拿出极具价格竞争力和品质创新感的新品,通过社交裂变玩法在小黑盒Heydrop投放。一场营销版蝴蝶效应由此产生,粉丝们的分享助力和社交媒体的叠加讨论,让品牌最大化地穿透原有消费阶层壁垒,也让更多潜在消费者感知到品牌价值。

长达几天甚至十余天的排队时间,让忠实粉丝和潜在客户都有足够的机会参与到新品发售中来。这是一个绝佳的营销机会——数以万计、数以百万计的排队消费者,都是精准的目标用户, 而现在他们正翘首以盼新品的发售,对品牌的关注升到最高点。此时的新品投放场所小黑盒,也成了品牌和粉丝建立密切连接的最佳交互场。

没有什么场景,比Heydrop更能让消费者与新品亲密互动了。这样的粉丝交互背后,是一场商业变革。从C2B定制化设计生产,到上市发售,整个新品的链路都因此而改变。

五大赛道重点发力,

更具想象力的尖货上新

今年双11,小黑盒还将在电竞、模玩、明星、显卡、机车5大新赛道重点发力,推出百大稀缺尖货抽签玩法,产品包括电竞S10赛事周边、珍藏级茶酒、明星礼盒、独家首发潮玩、硬核装备如显卡、机车、高奢音箱等。上述赛道及相关产品,都是经过Heydrop玩法的半年运作沉淀数据而选定的。

依托阿里生态,天猫小黑盒还将抽签玩法与其他使用场景,如新品试样、大牌礼盒、会员专享等结合,进一步强化用户体验。

此外,小黑盒也在用户互动玩法上持续升级:HeyLive官方直播、上新礼(新品早鸟价)、百万量级短视频、1亿份新品试用等。

横向、纵向的交互,让新品发售链条不再是单向的,而能成为一个立体的、多方面交互共鸣的网状、多维的营销体系。

今年天猫双11,将迎来全球新品史上最大规模首发。预计将有超5亿用户访问新品会场,有4000万款新品在线。这其中,小黑盒Heydrop担纲的特殊角色:尖货上新,不只是一场销量意义上的商业狂欢,更是一场粉丝与品牌的精神交互。

从一块新品的试验田,到全网领先的新品营销平台,对天猫而言,小黑盒已经不仅仅是一个平台新品的承接地,更是一个业务的全新增长极。而小黑盒Heydrop携手众多品牌,用最新的商业逻辑引领和构建着新品尖货赛道的游戏规则。

从“众货”“好货”到“尖货”,天猫小黑盒不断引领电商模式的进化。Heydrop则帮助新品尖货们激发出了前所未有的增长潜力。

天猫小黑盒双11上新玩法

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