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单日GMV800万,社群成交转化率最高超16%,这些私域流量案例值得你参考!

2020-10-21 16:59见实公众号

声明:本文来自于微信公众号 见实(ID:jianshishijie),作者:白皮书,授权站长之家转载发布。

私域的不同玩法组合,分别在促进品牌的拉新、裂变、留存、活跃、转化、转介绍等环节上爆发出不同的效果和作用。

在见实前段时间新推出的第五期私域流量白皮书《私域流量案例实操手册》中,我们挑选出了来自鞋服、餐饮、美妆、母婴、家电、百货、汽车、文旅等行业的13个案例,详细介绍了其不同的私域打法组合。

如七匹狼基于企业微信,趟出“企业微信+人设打造+小程序+直播”的模式组合,做到了加粉率10%、客户人均产出15元/月,转化率高达15%左右;

特步基于导购赋能,通过“导购激活+导购赋能+小程序+社群+直播+企业微信”的模式组合,做到了单日GMV800万,社群成交转化率最高超16%;

瑞幸咖啡用“社群+私域+LBS(地理位置信息)+直播+小程序”的模式组合,做到了私域订单贡献已成第三大渠道,超过第三方外送平台渠道;

母婴连锁品牌爱婴岛,通过私域打法组合“线下连锁门店+私域直播+社群营销+小程序”,完成了私域电商闭环,带动了线下门店客流业绩翻3倍;

......

等等,在第五期白皮书中,还有来自其他行业品牌的更多私域打法组合和详细操作步骤。免费获取完整版第五期私域流量白皮书《私域流量案例实操手册》,可向“见实”公众号后台发送白皮书」三个字领取

今天,小编先挑选了本期白皮书中的2个案例,让我们一起看看这些组合是怎么提升品牌转化和业绩的吧。如下,Enjoy:

案例一

人均产出15元/月,转化率达15%

七匹狼基于企业微信的人设打造式运营模式拆解

模式概述:

企业微信+人设打造+小程序+直播

适用类型:

服装行业、高价高频领域的企业

专家点评:

七匹狼通过使用企业微信搭配虎赞SCRM,做到引流路径清晰,同时打通了用户购物画像,并在客户接待和维护过程中也极大地提升了效率。

当然,私域工具不是万能钥匙,七匹狼在私域模式打造、运营团队构建、重视服务质量,及秉持真正将客户当朋友、基于信任做成交的思路,才是能做好私域的更重要原因。

----虎赞CEO 廖俊龙

案例描述:

七匹狼作为男装类目中家喻户晓的品牌,其电商部门较早开始尝试基于企业微信做私域客户运营。随着企业微信与微信之间的深度互通,选择基于企业微信构建私域正在成为趋势。

经过数月尝试,已初步形成“电商平台客户引流至私域、客户深度维护、小程序成交转化、小程序复购”的私域转化闭环。并且做到加粉率10%,与客户月均互动10w次,客户人均产出15元/月,转化率高达15%左右的优秀数据。

详细玩法:

1)客户引流

对于电商企业而言,客户沉淀的标准流程一般是通过包裹卡吸引客户加好友,加好友之后为客户提供一定的奖励。因此,知道客户购买渠道,购买历史非常重要。七匹狼通过使用虎赞SCRM系统,实现了从客户添加到为客户提供奖励的全流程自动化操作。

以下是七匹狼进行私域客户沉淀的流程:

1、在包裹卡上印上分渠道活码,将在电商平台下单购买的客户引导至私域流量池中。

私域流量 小程序 社交

借助于渠道活码,客户在加好友时,系统能够自动记录客户的添加渠道,并按添加渠道自动打上对应的标签。除此之外,渠道活码支持添加多个企微员工号至同一个二维码,客户扫码时随机添加,有效对客户进行分流。

2、在包裹卡设计上不断更新优化,包括外观样式、提供的福利等,以测试如何用最小的成本获得理想的加粉率,经过不断的优化,目前的加粉率已经能达到10%左右,引流成本低于10元。

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3、在客户扫码添加后,无需验证自动通过,并发送一条欢迎语信息,引导客户主动提供订单信息。

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4、客户提供订单信息后,在虎赞SCRM系统内能够将订单与客户进行绑定,并可自动发送红包。

2)客户维护:

打造人设,将客户当朋友,基于信任做成交

相信不少企业都能意识到,在客户运营的过程中要打造IP、创立人设、要为客户提供有温度的服务,可是落到实处并不是所有的企业都能做好。

七匹狼为了在电商的基础上做好私域,在集团层面给予了高度的重视,专门成立了独立社群项目部,超过10人投入到该项目中。社群项目部不仅有权限处理微信平台订单产生的售后问题,也有权限处理其他电商平台的售后问题,项目负责人吴玲珊、杨子健拥有多年的电商行业以及私域运营经验,在员工培训与引导、KPI制定上都对部门的正向发展起了重要作用。

因为在之前引流过程并不需要做过多人工操作,因此运营人员能够将时间和精力更多的花在客户维护上。由于七匹狼所属的服饰类大多是非标品,因此只会在大促、冲业绩等极少场景下使用单聊群发这种重打扰方式,而主要通过社群运营来做客户维护。

在客户维护过程中,七匹狼主要做了以下几点:

1、客户添加好友之后,依据客户购买金额、购买次数等,将客户分成小狼、战狼、将狼、天狼星等不同的级别,并将客户分配至【福利活动群】或【VIP用户核心群】。

2、在粉丝群内,创造运营人员“七七”与售后“客户服务经理”两种人设的员工。

a,“客户服务经理”负责处理一切跟品牌相关的问题,包括其他平台产生的订单问题,为客户负责到底。

b,“七七”是一个外表文静、内心直爽的女生,她每天会花大量时间在群里与客户沟通聊天,分享日常,与客户交朋友,每月与客户互动近10万次。

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3、标注出群里活跃的客户,针对他们个人的偏好,提供个性化的商品推荐,每个运营人员平均深度对接客户超100人。

4、利用直播方式,进一步提升转化率和复购率,并且另一方面也加强了“七七”人设的真实性,增加了客户对品牌的信任度。

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5、利用素材库和便捷回复,将常用的素材和话术添加至企业微信的聊天侧边栏,一键点击发送,提升运营人员操作效率。

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6、使用虎赞SCRM的消息与风控功能,合规会话存档,企业管理员可以查看到员工与客户单聊与群聊的会话记录,并使用敏感词预警功能,及时分析运营人员的服务质量,规范话术,监督会话及时性等。

3)客户转化:

自有小程序承接转化,构建私域单独渠道

对于电商企业,要承接客户转化有两种选择,一种是引导回原电商平台下单,做流量反哺,另一种是自建小程序,在私域中形成转化闭环。

七匹狼选择的是后者,通过自建小程序,做私域单独的渠道与会员体系,这样做的好处是可以自由控制售卖的产品以及它的价格、优惠等,当然相对应的也会付出运营人员更多时间成本。

对于七匹狼电商部门而言,他们现阶段目的是做私域客户的沉淀和复购,最终目的是要打造私域单独品牌——七匹狼严选,因此用自有小程序做客户转化的承接是非常必要的。

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本案例值得注意的点:

1、使用企业微信进行被动加粉,建议每日每号添加好友数小于300人,善于使用活码功能进行分流。

2、客户对于包裹卡已经普遍产生审美疲劳,因此在卡片样式和提供的福利上需用心设计。

3、欢迎语的话术要与引流页面内容有一致逻辑,比如引流页面上写的是添加好友送优惠券,而欢迎语却引导客户注册会员,那么肯定会让客户感到困惑,增加客户流失率。

4、虎赞认为,私域运营是CEO工程、一把手工程,因为最开始私域里的客户往往是企业已有的客户,如果老板没有为私域运营铺好路,给予足够的重视,很容易发生部门间利益隔阂的问题。

5、对于非标产品,如果要使用群发方式,不适合推爆款产品,建议可以用大额券等优惠方式吸引客户进店。

6、人设的打造最好能符合该员工真实的身份、性格特质。

7、一般而言,在社群中20%活跃的客户能贡献出80%的销售额,因此将大部分的运营精力用在更活跃的用户上无疑能产生更大的价值。

8、做私域一定要考虑目的,你的目的是做品牌,还是做复购,还是做扩展品类测试,这都会关乎到私域构建的方式。

9、私域工具并不是万能钥匙,工具可以协助你去提高业务效率,做数据化管理,但是更重要的还是运营方法,搭建一个好的运营团队,把这件事落地下去。

案例二:

单日GMV800万+ 社群成交转化率最高超16%

特步线上线下全域营销案例详解

模式概述:

导购激活+导购赋能+小程序+社群+直播+企业微信

适用类型:

门店众多的线下零售企业

专家点评:

特步案例背后的关键词,是赋能和统一,分权和竞争。所谓赋能和统一,是总部提供素材与支持,统一培训,赋能给到所有门店和员工。

所谓分权和竞争,是指门店作为独立团队,账户也相对独立,这样便于计算和区分业绩,然后总部用激励的方式,来进行不同门店和不同导购之间业绩的比较和PK,形成良性循环。私域流量之下,小程序、社群、直播是形成企业私域体系的基础,其背后的运营也是至关重要的。

 ----超级导购CEO 李治银

案例描述:

疫情发生后,特步加速线上渠道探索差异化发展,以“特步运动+”导购小程序为工具支点开展导购社群经营、门店直播。在大量门店关闭的情况下,实现零接触购物,保持了与顾客的持续连接,在特殊时期盘活了私域人、场、货,取得了以下好成绩:

特步小程序单日GMV800万+,社群成交转化率最高超16%。六月份特步“草动商城—消费者回馈日全国爆破”活动,从6月1日到5日共计5天的时间,商城爆破销售额1031万,导购开单数占整体24%,人均转化订单1.39。通过商城共发放7.5万张“1元购120元“卡包,实际核销2.68万张,卡包核销带来的销售额占比总流水49%。

特步以数字化建设为基础,以敏捷的组织形态应变,着力导购角色,使用超级导购+草动营销平台,形成导购激活+导购赋能+小程序+社群+直播+企业微信的私域体系,打造线上线下全域营销。

案例详情玩法:

1)导购激活:如何激活导购,让导购有意愿执行在私域里运营客户的动作,成为特步在私域里首要解决的问题。

导购激活关键步骤:

①任务下达:借助草动营销中的任务机制,总部在管理端向导购人员发布吸粉/转发/业绩任务,系统会通过模板消息提醒导购。

在导购端,导购接收到总部发布的任务后,完成任务可以获得对应的金币奖励。任务机制简单易操作,导购可以轻松上手,并且可以获得即时的金币奖励,吸引了不少导购参与。在系统中,整体的任务完成率达到95%以上。

②标杆打造:特步不断收集和建立标杆导购,在特步超级导购平台里开设了标杆导购专区,并设立“开单达人“和”拔草之王“评比,根据业绩和开单情况,每日评选出标杆导购,每一位标杆导购都会收到总部运营部门寄来的小礼品。

标杆导购通过小视频,分享自己在私域运营上的有效技巧和日常工作感受,同时也展示自己收到的奖品实物,其他导购可以通过小视频看到线上销售带来的业绩和成果,并且不断吸收私域运营的技巧。在标杆作用下,利用榜样的力量以点带面,发动全体导购行动起来。

③业绩PK:为了助攻单品销售,特步定期组织线上PK,以分公司为单位,打造多个线上战队,每天根据业绩及关键指标情况进行排名,通过设立PK每日目标以及相关奖项,鼓励导购不断挑战自我。

今年五一期间,围绕“卖爆减震旋”目标,特步几个核心大区近80%导购参与线上PK,专题模块下近20000个导购回帖,围绕业绩达成不断给自己和自己所在战队呐喊助威。

除了以分公司为单位的线上战队PK,特步还进行了导购个人奖项PK,导购通过业绩上报参与PK,其余导购可在线观战和评论,业绩目标达成后,参赛导购实时获得金币奖励,营造了浓烈的竞争氛围。

私域流量 小程序 社交

 

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2)导购赋能:如何赋能导购,让导购得到多维能力提升,是特步在私域里的关键点。

①私域运营能力:为了帮助导购实现快速转变,从被动的线下销售转变为主动的全域营销。特步给导购开设了微信营销课程,在2020开年第一周就在微信群进行过百场直播,培训了超一万名一线员工。

内容围绕私域运营技巧,包括如何引流建群、如何做营销活动(如:微信秒杀)、社群沟通技巧、线上成交技能、社群运营方法、小程序专项能力培训等,让导购开始熟悉,并逐渐掌握线上营销方式。

②内容种草:在建立和维护导购客群资产过程中,素材显得尤为重要。好的内容能够帮助导购在朋友圈树立人设,让消费者对产品和品牌种草。

对于特步来说,导购在私域呈现出的内容也与品牌定位及品牌形象息息相关,为了打造统一IP,特步总部统一管理输出素材,包含文章、图文、海报、小视频等多种形式。

结合草动营销中的导购任务机制,总部可以一键设置多个围绕阶段性活动目标的任务,导购直接进入系统转发执行。通过后台报表,特步总部可以看到导购整体的任务完成情况及分享触达情况。

同时,导购也将终端客户的真实反馈、晒单以及买家秀回传到特步总部,其他导购可以在草动营销中找到这些内容,作为自己再跟客户沟通中的重要素材。

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一个导购人员的草动系统页面,有近千名潜在客户

3)社群:营销工具的完善、导购社群营销能力的健全,让门店销售时间得以延长、销售空间得到拓宽,也让总部的各种社群业务得以稳健落地。

①活动社群运营

特步围绕线上“业绩爆破”活动进行社群经营,导购在社群里推送活动信息+商品购买链接,让消费者看到就能买到,很大程度上减轻了库存压力。

②常态社群运营

社群营销小组从临时变永久。疫情期间的社群营销改变了导购的工作习惯、消费者的购物习惯,同时,导购的社群营销能力不断迭代,社群+小程序的模式变成终端的一种常态。

目前,特步每个终端员工平均有2-3个群,群平均人数超过100人,一个百万数量级的私域流量池已经初步建立。这些社群建立的成效随后体现到了实打实营业额上,2020年整个2月,单纯通过微信社群就为特步贡献了四千多万销售额。以门店为经营单元开展社群营销时,最高社群成交转化率能够达到16%。

③专业社群运营

特步专业社群定位:专业跑者社群。社群包括:新品试穿、跑团聚会、约跑、跑步训练营、马拉松赛事名额、步态分析、产品优惠折扣信息等。

一方面,在品牌的专业定位上能够非常有效地传递和加深公众印象;另一方面,社群对于产品、销售等环节能够产生反向推动作用。通过社群交互、用户试穿、邀请跑者到实验室采集数据等方式,产生大量产品改进和创新思路,推动研发迭代,带来销售转化。

4)直播:千店直播,导购跨界当主播,特步解锁线下门店新玩法

春节后,特步给导购开展了一系类直播相关的培训,比如“特步运动+”小程序的直播功能怎么用、直播需要哪些设备、直播有哪些流程、有哪些商品适合直播等。

在此基础上,2月初,特步重庆、湖南、四川等分公司纷纷在线下开设店铺直播专属平台。店铺有自己的客户群体,直播的方式在疫情时期增加了品牌店铺与客户的粘性,是导购私域流量的一种活跃方式,为店面创收的同时,每位店员也能为自己创收。以厦门世纪大厦店为例,几十分钟的直播带来十几双鞋类单品的交易,转化高于线下。

在门店直播之外,小程序直播的应用场景在不断延伸。以特步321跑步节为例,在总部小程序上进行全国联播,100款商品上线直播端口,直播嫁接到每个店的独立小程序,在导购转发的直播链接里产生的交易归属于导购的个人销售收入,也绑定到导购所属分公司的销售收入。

为了进一步扩大特步的流量池,特步甚至还借助微信广告基于LBS(地理位置信息)进行投放引流。

5)一店一小程序:基于草动营销,特步总部提供素材与支持,充分分权,赋能门店独立运营小程序商城,打造“一店一小程序”。

①千店千面

门店掌握着消费者个性化信息,将商城释放到门店,释放到导购,门店和导购作为品牌企业离消费者最近的触点,能够快速构建符合消费者期望的货品匹配,同时可以结合区域和人群特点针对性打造小程序商城。

让每个门店都有自己的专属小程序,实现以门店为单位的在线服务、进店预约、社群分享、会员管理、导购管理等经营功能,各门店使用独立的小程序,业绩自动计入门店和员工个人销售。让员工工作链路、消费者服务链路、商品交易链路数字化。前者以人为单位,后者以店为单位,后者更加独立、更能激发员工的销售热情和店长的管理热情。

②加盟商/代理商独立商城

对于加盟商和代理商而言,希望拥有相对独立的小程序商城,进行独立活动营销、库存管理、收款等。总部提供支持的同时将权限下放,处理好两者之间利益关系,能有效激发加盟商和代理商的积极性。

6)企业微信:如何避免导购流失带来的客户丢失,特步运用企业微信进行私域客户留存。

在成功构建员工私域流量模式后,为了避免导购流失带来的客户资产丢失,特步引入了企业微信。

传统零售行业导购流失率高,一旦导购流失,新导购重新加客户一方面会造成新一轮骚扰,不利于用户体验和品牌形象维护;另一方面,客户的通过率会相对较低,不利于企业私域客户的留存。

为了解决这些问题,特步将客户引流到企业微信中,员工离职后企业通过获取离职成员客户列表,将其重新分配给其他成员,这样一来可以防止客户丢失,客户可以得到有效留存。同时,管理者对于用户增量的统计也变得便捷。

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