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月营收破7亿!叮咚买菜凭什么爆发增长,和腾讯阿里成为生鲜三巨头?

2020-10-12 17:23三节课公众号

声明:本文来自于微信公众号 三节课(ID:sanjieke01),作者: 洒哥,授权站长之家转载发布。

当几乎所有的电商类目成为红海后,生鲜电商成了炙手可热且残酷的战场。

为啥这样说?

神仙打架,小鬼遭殃。巨头纷纷加入,让中小品牌的竞争力变弱,再加上这是一个非常烧钱的行业,导致很多生鲜电商的资金链断裂,战况惨不忍睹。

叮咚买菜 腾讯 阿里

但奇怪的是,没有任何巨头加持的叮咚买菜,奇迹般的「幸存」下来,且不断地扩大。

2019 年叮咚买菜的全年GMV超过 50 亿元,单月营收突破 7 亿元,年末日均订单量超过 50 万单,在全国 6 个城市开设了近 550 个前置仓

那么,是什么原因让它能够与阿里旗下的盒马鲜生,腾讯合作的每日优鲜,成为生鲜领域的三大巨头呢?

本文我们将借助增长思维,拆解叮咚买菜业务快速增长的秘密!

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叮咚买菜的三大发展阶段

随着互联网巨头不断入局生鲜电商,生鲜电商行业竞争日益激烈,可以说逐渐进入行业混战期。

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而回顾叮咚买菜在整个行业中的崛起历程,主要分为萌芽期、探索期和成长期三个阶段,不同的阶段我们做增长也分别需要关注不同的重点。

一般来讲,一款产品/业务做大规模增长前,我们重点要思考:

我们要做一款什么产品?(解决了哪些目标用户在什么场景下的什么需求)

我们的商业模式是什么?如何获客、激活、留存、变现?

我们是否创造了一个人们需要的产品?(产品是否找到了PMF)

在确定了我们所做的产品是用户所需要的时候,我们重点需要思考:

如何找到杠杆点撬动业务快速增长?

当然,在整个产品/业务的发展过程中,我们就能逐渐探索自己业务增长的推进模式,是AARRR,还是RARRA。(注:AARRR指的是获客、激活、留存、收入、自传播;RARRR指的是留存、激活、自传播、收入、获客)

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萌芽期: 2014 年

在这个阶段,叮咚的产品方向还不是买菜,而是聚焦社区O2O服务,不断探索适应社区这个生态下的玩法

然而这个时期的产品忽略了社区本身的属性,并且产品聚焦拉新获客,无法保证用户体验。

1、社区人员聚集,需求较杂,产品“贪大求全“无法聚焦满足用户的特定需求。

2、产品激活成本较高,无法保证用户快速达到 Aha 时刻,保证用户的激活,就更不用说后续的留存了。

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最后,叮咚创始人梁昌霖对这场 3 年的社区产品的失败总结为核心两点:

1、所有的到家服务必须达到临界生成密度才能商业化,达不到临界生成密度低频的到家服务很难盈利;

2、任何用小区里面“闲散人员”的力量辅助进行商业化的到家服务都是不靠谱的。“人”的成本虽然极低,但是也是最难控制的,很难规范化。这会使到家服务用户体验差,失去其核心竞争力。"

笔者认为,这两点教训对于后续「叮咚买菜」产品的成功起到了巨大作用。

探索期: 2017 年- 2018 年

在这个阶段,叮咚确定产品新的定位,完成了从获客、激活、留存、变现的完整探索。

在此基础上,叮咚在一年内完成了 6 轮融资,快速占领上海大部分社区市场,验证了产品的核心价值。

一、产品定位清晰

好的定位对于产品来讲,是让产品有了明确的获客目标、愿景和能够在市场上立足的基础。

优秀的产品更是能把产品特点和用户需求紧密结合,帮助用户不断加深对产品的认知,叮咚买菜就是这样。

早在 16 年,我国生鲜市场细分领域的主推产品大部分都为水果,例如每日优鲜、天天果园等,所以消费者的认知中,大家使用生鲜APP更多的是去购买水果,而不是蔬菜、肉蛋禽、水产。

而在吸取叮咚小区失败的经验后,创始人梁昌霖将社区用户高频且刚需的“买菜“定为切入点,以用户的“厨房“作为核心场景,快速占领用户心智。

二、低成本快速获客+激活

在获客方面,探索期的叮咚买菜主要借助广告投放和营销活动两个方面:

1、借助自身优势在其之前创立的“妈妈帮”上投放广告精准营销,精准获取到大量年轻妈妈用户群体。

2、采取拼团、分享红包的方式顾客获取用户,然后通过微信社群运营,随时获取用户反馈,保证忠实用户的服务体验。

叮咚买菜刚上线 4 个月,但日单量已经达到 4000 多,每天获客500- 1000 人左右,人均获客成本 8 元左右,每单毛利 10 元以上。

在引导激活方面,叮咚打出了 0 元配送,四张大额优惠券,刺激用户快速下单体验到产品的 Aha 时刻。

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三、前置仓模式+大数据精准预测

在商业模式上,叮咚买菜通过“移动端下单+前置仓配货+ 29 分钟内即可即使配送到家”的模式提供生鲜到家服务,借助“每日优鲜“已经应用成熟的前置仓模式保证生鲜品质和配送速度。

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前置仓,顾名思义就是围绕着社区周围的一系列小型仓储中心。每个前置仓都是一个中小型的仓储配送中心。

采购方面,每天会有专门的采购团队从从城市批发市场和品牌供应商采购生鲜菜品,在初创期选取这样的采购方式,相比于源头直采,采购价格稳定性更高,补货容易,采购效率能够得到保证。

采购后运送到中心仓进行统一的加工,冷链运输到各个社区前置仓。叮咚采用这样的分布式仓储,从而保证高效的运输效率。

配送方面,叮咚买菜自主开发订单系统、仓储系统、配送系统,基于人工智能的预测系统,他们一方面将商品滞销损耗降到只有1%,另一方面也可以根据用户喜好和仓储数据做智能推荐。

消费者下单后,叮咚买菜根据自建物流体系智能调度和规划最优配送路径,再由叮咚自己的配送团队在 30 分钟内送达,保证配送效率,且产品一旦存在质量问题,可以直接上门换货,极大地提升了用户的体验。

后期,随着数据量越来越大,大数据的预测模型的准确率也会越来越高,从而不断降低供应链的各项成本。

成长期: 2019 年-至今

在这个阶段,叮咚逐渐扩大市场范围,南下深圳,北至北京。

2019 年 8 月,叮咚买菜进军深圳,开始了第一次跨区域的供应链尝试。

在上海产品探索的经验基础上,团队成员花费 46 天便完成了前期用户调研、供应链后台的搭建、总仓和前置仓的开设、一线人员配置等准备工作。

前期在深圳开设了 60 多个前置仓,日均达到 7 万单。

技术层面,在深圳开发了3. 0 版本的前置仓,相比2. 0 版本的前置仓,3. 0 前置仓面积250㎡左右,开辟了一块专门的封闭冷柜区域,减少了冷柜开门关门的次数,制冷效果更好。

2020 年 4 月,叮咚买菜在北京正式营业,并通过补贴、优惠方式积极获取新用户

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如何找到杠杆点,撬动业务快速增长?

回顾叮咚买菜的发展历程,它是如何一步步找到杠杆点撬动业务快速增长的?

叮咚的创始人兼CEO梁昌霖提到过营收的一个计算公式:V=(a+b+c+……)*d^n,V是营收,a+b+c是各类流量,d是复购率为主的增长因子,n是购买次数。

根据这个营收公式,可以看出我们想要收入高速的增长,关键的杠杆点就是找到业务指数级增长的增长因子。

叮咚在这里定位的是持续提高“复购率”,复购率持续提高——营收规模的扩大——品牌影响力增强——更多的新用户注册——更多的用户复购,从而找到企业的增长飞轮。

如何提高复购率呢?

叮咚内部称有三个确定,是他们保障用户的服务体验的原则——品类确定、品质确定、时间确定。

品类确定:聚焦2000+SKU生鲜菜品

叮咚买菜聚焦提供2000+SKU的生鲜菜品,涵盖蔬菜、水产、肉蛋禽、水果、酒饮零食、厨房用品等 16 个品类,涵盖了厨房一切所需物品,满足用户完成一站式购买的需求。

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品质确定:品控严格,保证口碑

叮咚买菜严格遵循“7+ 1 品控流程”,“货源品控、加工仓品控、加工过程品控、前置仓品控、巡检品控、分拣品控、顾客品控、售后品控” 保证品质。

从而保证良好的口碑,让叮咚买菜 27 个月后的复购率达到40%-50%。

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时间确定:不断升级前置仓的技术,优化大数据算法

截止 2019 年底,叮咚买菜已经在全国 6 个城市开设了近 550 个前置仓,前置仓内设置冷藏、冷冻、常温等不同储存冷柜区域,以及养殖活鱼活虾的水产区。

仓内拣货人员,手持PDA扫码录入商品信息。顾客端通过手机,能及时查阅商品分拣状态,库存实时更新,极大地提升了产品的运营效率。

在盈利方面,截止 2020 年 7 月,叮咚买菜成立一年左右的前置仓,每天单量在 1000 单左右,单仓营收大概在 2000 万元左右时,收入会高于成本

并且随着时间的增长,收入是超线性的,成本是亚线性的,说明叮咚选择前置仓是个正确的模式。

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总结

初创期,产品/业务的快速增长,首先需要找到明确的产品定位(解决了哪些目标用户在什么场景下的什么需求),选择经过验证相对成熟的商业模式,不断优化用户体验路径,完成用户从激活、留存、变现的探索。

在产品经过市场验证后,定位到业务增长的杠杆点则至关重要,决定着业务的增长模型。

回到叮咚买菜,我们会发现它业务快速增长的秘密就在于此。

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