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付出几百万代价后,我终于领悟到直播带货这样玩才能精准高效提高销量

2020-10-10 14:06蓝鲨有货公众号

声明:本文来自于微信公众号 蓝鲨有货(ID:lanshayouhuo),作者:Blue Shark,授权站长之家转载发布。

蓝鲨有货&蓝鲨学堂最近听到几个老板因为急于卖货,被“中间商”忽悠,被赚了“差价”的故事。

故事一:

老板A,做袋装食品的,看到直播电商发展势如破竹,也想试水,但自己一来年纪大了(也只是80后大叔而已),二来没有电商团队,想着找专业的团队帮忙,就在刷抖音、快手的过程中,对接到一个团队,号称拥有丰富的直播电商经验,帮知名企业做过直播,可以帮着做直播代运营,把A忽悠到了上海。为了打消A的疑虑,这个团队承诺先给A做两场带货试试,居然卖了8000多单。A被忽悠住了,结果付了每月十万元级的服务费后,第一个月差强人意,第三个月后一落千丈。原来,这个团队根本没有那么强的直播运营能力,赚的就是头3个月的运营费。

故事二:

老板B,做化妆品的,一直想让薇娅带货,但因为自己的品牌比较弱,也不了解薇娅直播间的选货规则,更没有直接的渠道可以触达到薇娅,为此找了中间人。中间人狮子大开口,要走了几十万元的运作费用,很快跟B说,搞定了,让B备货。B自然兴奋异常,马上排产下去,结果快到上直播间的日期,中间人突然跟B说,上不了了。B欲哭无泪,眼睁睁看着数百万元的货躺在仓库里:要是B的企业底子薄一点,存货一压,“死无葬身之地”。

故事三:

老板C,做日用百货的,有比较强的货源。他既不想被中间人忽悠,去找薇娅等头部主播播,也不想掏钱给直播电商代运营服务商,就找了几个BD,在快手、抖音上广撒网去找适合播日用百货的主播,按20-40%的纯佣模式合作。结果,腰部、长尾主播根本不好找,如同大海捞针;即便找到了,通过私信等方式联系,反馈并不及时;因为双方都是陌生人,很难建立信任,主播往往要求C送样品试用,C则担心对方试用了也不播,很多主播还担心播完了拿不到佣金;好不容易有答应播的,主播家里临时有事,C被毫不留情地放了鸽子……C搞了一个月,劳心劳力,一地鸡毛。

故事四:

老板D,做3C产品的,通过线下门店积累了百万级的粉丝,直播电商风口一来,也想用直播带货激活这些用户,但无论是在抖音、快手直播间播,还是利用腾讯直播、小鹅通等第三方直播工具,都需要通过运营微信群等,引导用户到直播间,每多跳转一次,流量损耗就多一次。他也想过自建团队或外包的方式,基于私域开发更适合的直播工具,但一算账:数万到十数万元的开发成本,且还不敢说开发出来就能用好……

上面四个案例都是直播带货的“教训”。

直播带货


总结下来就是,这些老板没有充分认识到直播电商的本质:

作为一个普通的消费者,可以在京东、天猫、拼多多随时下单购买商品,为什么要在直播间等几十分钟、一个小时,听主播讲解商品3- 5 分钟,然后下单?商品价格便宜是最底层、也是最核心的驱动力。此外,消费者觉得在抖音、快手等平台逛逛,这些平台更懂自己,总能刷到自己想要的东西。“猜你喜欢”,在存量竞争时代,显得尤为重要。那平台如何能猜到消费者自己都不知道的需求,并推给TA呢?靠算法。当抖音有6亿,快手有4亿用户每天在上面刷短视频,这些平台就已在给每个消费者打标签,这就是为什么平台要大力扶持短视频创作者的原因。这些短视频创作者在不断发视频过程中,不断营造“人设”,吸引粉丝,一定阶段后开直播带货。这些主播构成了抖音、快手生态上的内容、商品供给方,有点类似于传统渠道的专卖店、专营店、商超。

因此,凡是想自己开个抖音、快手账号,慢慢养粉再带货的老板,一定要耐得住寂寞,因为能带货的主播,都经历了漫长的粉丝养成过程,凡是跟你说可以速成的代运营公司都可以贴个“骗子”的标签,打入另册。

真正聪明的老板,会意识到,直播电商时代,最高效的带货方式是尽快找到跟自己产品调性匹配的、尽可能多的主播,投入少量坑位费,多用纯佣模式,让他们帮着带货。

美的等大品牌,往往既找薇娅、罗永浩等头部主播带货,也与MCN机构、代播机构等广泛合作,覆盖中腰部和长尾主播。因为直播带货的加持,美的上半年在线销售金额达430亿元,是家电类的第一。拉面说、王饱饱等新锐品牌,年销售8亿元,也广泛地跟主播合作。据知瓜数据统计,2020年2月18日到3月19日,30天时间里,拉面说在淘宝直播进行了1854场关联直播,平均每天61.8场。

那么,怎么找到尽可能多的主播呢?最高效的办法是,找专业的供应链机构。

蓝鲨有货&蓝鲨学堂了解到,一些商家通过跟魔筷等专业供应链机构合作实现了高效带货。

比如合味芳,因为一开始很难进入薇娅、罗永浩等头部主播直播间,于是入驻了快手第一供应链服务商魔筷。魔筷监测和签约了数以百万计的主播,主播的人设、带货特点、带货金额等,魔筷通过系统了如指掌。这套系统能让一个新品牌跟最合适的主播快速高效匹配,小范围试播调优数据后,再扩大主播合作面。合味芳 2020 年1月跟魔筷合作,高峰期已有3000个主播同时在播它的产品,一晚上带货金额超400万元。最重要的是,商家最关心的资金安全和账期问题,魔筷也给出了良好的解决方案——客户签收后商家可随时提现。

当新品牌、厂牌,在魔筷上通过主播带货到一定规模,魔筷还会倾斜资源,重点孵化。因为魔筷的背书,合味芳最近也上了薇娅的直播间,让其有了覆盖更多主播的底气。

除了让尽可能多的主播带货,大小商家还需重视私域直播——微信小程序直播,那是经营线下流量(微信公号)和存量流量(微信群)的主阵地。一如PC时代,每个商家都要开通官方商城一样。如果商家有较强技术实力,可根据微信小程序直播二次开发适配的功能,反之则可以选择云集、特抱抱这样的第三方工具。特抱抱、云集等都是微信小程序直播里最头部的服务商之一。

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