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付费会员增长200倍,6月份交易规模仅次于拼多多

2020-10-04 11:58见实公众号

声明:本文来自于微信公众号 见实(ID:jianshishijie),作者:见实,授权站长之家转载发布。

今年的疫情给各行各业都来了不小的麻烦,其中部分创业者及时调转船头,灵活调整商业模式,硬是在一场危机中扶摇直上,一度跃迁为旅游零售行业的佼佼者。

今年 1 月份之前,旅购的付费会员只做到了千量级,经过 8 个月运作已累计 86 万,实现了 200 倍增长。 2020 年,旅购做到小程序电商 6 月份交易额行业排名第二,规模仅次于拼多多

见实和旅购创始人曾系统深聊过两次,分别发生在 18 年 10 月(我们客单价超 2500 元 是全行业第一,线上流水两月增长 15 倍)和今年 4 月(每天流水 1000 万元+,这个小程序电商稳了!)。建议感兴趣的朋友结合之前的两篇稿子做一下对比,旅购的数据增长方面,总是让人惊讶不已。

因此, 9 月 8 号的见实大会上,我们邀请了旅购的联合创始人朱啸峰分享一下他们在疫情期间的战略调整,以及他们的增长策略。

现在借助文字实录,我们不妨回到大会现场,听听旅购在疫情期间都做对了什么。或许,还能辅助业界看清一些新增长和新机会。如下,Enjoy:

8 个月时间,付费会员增长 200 倍

2020 年 6 月,拼多多在整个小程序电商交易规模中排名第一,旅购做到了第二(出于数据保密的考量,暂时无法公开实际的销售规模)。可以说,旅购为微信支付的零售业垂直领域市场规模,贡献了极大的价值。

截止 8 月份,旅购已累计用户 800 万(较疫情前提升3. 5 倍),DAU突破了 50 万(较疫情前提升12. 5 倍),MAU达 300 万(较疫情前提升 15 倍),付费会员也超过了 86 万(较疫情前提升 200 倍)。

次月留存是49%(较疫情前提升20%),即 7 月访问小程序中的49%用户,在 8 月完成了重复访问。

付费会员 拼多多 点击付费模式

今年 1 月份之前,旅购的会员只做到了千量级,经过 8 个月运作实现了 200 倍增长。而且,我们始终秉持“克制”,虽然疫情前后模式在改变,但旅购付费会员的门槛一直未变。

付费会员 拼多多 点击付费模式

旅购付费会员增长率

疫情之前,要求用户必须有出境机票,才能享受免税店购物服务。疫情之后,用户需要积分或等级达到一定水平才能成为付费会员。所以,旅购小程序电商到目前为止一直是一个带着镣铐在跳舞的产品。

不同于其他电商,我们的用户人群非常优质。性别分布上,男女比例是1:9,绝大部分是女性用户。年龄分布上,18- 39 岁的用户达到89%。城市分布上,一、二线城市用户占到70%。机型分布上,IOS占67%,安卓占33%。

为什么会有这样的用户数据表现?这跟我们从事的垂直行业属性强相关,第一,我们服务于出境用户,一二线城市中青年人群出境次数最多,第二,免税店的商品品类大多是香化类等快消品。

所以,概括的讲,旅购是垂直细分领域下的“低频”电商。我们的公司是旅购科技,中免集团、日上免税、银联国际的市场战略合作伙伴,目前已接入中免旗下包括广州白云机场、杭州萧山机场、西安咸阳机场、成都双流机场、昆明长水机场、沈阳桃仙机场、厦门高崎机场、长沙黄花机场等免税店,打通线上预定线下提货服务。

旅购是中国出境人群一站式电商平台,目前专注于服务全国出国购物的高端消费人群。旅购成立的时间并不长, 2018 年成立公司, 2018 年 6 月份上线小程序的第一个版本,目前已迭代数百个版本,同时我们已在开发H5 网站和独立APP。

疫情后的四个重大转变

因为我们与出境旅游这个场景强相关,在疫情中会出现很多不确定因素,比如,疫情最初期我们就已发现平台上整个流量数据呈现出断崖式的锐减,也就意味着线下出境人群数量的锐减。

那么,我们是怎么转变的呢?

据观察,疫情前后最大的变化是用户购买链路和使用场景。疫情之前,用户购买的链路和使用场景是:线下机场-免税零售商-商品。疫情之后变成了:线上“免税”电商-免税零售商-商品。后者是我们今年配合行业一起逐步探索出来的方式。

为了应对这些变化,旅购首先转变了业务形态。疫情前的业务模式叫预约提货,即用户出境之前在平台下单,在机场进行提货。疫情后,用户无法出境,保税仓快递到家、跨境直邮、完税包邮等到家模式应运而生。

模式的转变意味着用户受众群的转变,相较于出境人群,到家模式起码带来 10 倍的受众基数增长。而按照现在快消品三个月一换的消费频次来算,相较于每年出境 1 次,到家模式大概带来 4 倍的复购频次。

业务形态转变之后是产品形态的转变:定位从原来的场景电商变成了会员电商。现在能在旅购下单的用户,首先要成为我们的付费会员,我们也搭建了从低到高依次为白银、黄金、铂金的会员等级,不同等级的会员会享有不同的权益服务。

搭建会员体系的目的是为了维护会员的忠诚度,围绕会员体系之外我们还搭建了积分、旅币、红包、优惠券和代金券等底层支持手段。

这也就意味着,随着业务和产品的调整,旅购的实际定位及旅游零售商等合作伙伴对旅购的定位认知都发生了变化,我们从传统的业务分销渠道变成了会员电商平台。

可以说,没有微信的生态赋能,就没有旅购目前的成绩。从 2 月份到现在,我们做了许多新的微信赋能尝试。

第一,近百个会员私域群的维护,覆盖了数万个核心用户。第二,成为全国合作密切的零售门店,线上和线下渠道的微信支付服务商。第三,疫情期间,旅购每周都会做品牌秀场类的直播,平均每场 30 万人次观看。

两年半增长 800 万用户

那么,我们究竟是如何一步步依托于微信生态实现增长的?

旅购小程序的微信矩阵如下:最早我们做的是玩转全球免税公众号,定位是服务旅游零售行业高端消费人群的高品质内容载体,目前累积粉丝数 100 万+。

2018 年,旅购小程序第一批核心种子用户就来源于这个公众号。接着,我们用两年半时间累计了 800 万用户。

目前,小程序已成为我们微信矩阵的主体,更是传播裂变的引擎。今年又做了服务号,我们主要用服务号做小程序能力的补足,通过信息推送和提醒触达用户,目前积累粉丝 40 万,小程序绑定率做到了90%。

4 月份起开始尝试私域,积累数百微信群沉淀数万核心用户。 5 月起初次尝试微信直播,单场观看 35 万人次,交易转化率达7.6%。

大家一定很好奇,一个垂直类的小程序电商,为什么能在这么短的时间取得了这么大的用户量?

目前,我们的日均新增用户是3. 5 万人。虽然用户规模很大,但在真正成长起来之前,一定会考虑获客成本问题。但旅购实际获客成本是零,迄今为止没有做一分钱的市场投入。

新增用户来源中,用户分享占比72%,微信搜索占比17%,公众号占比7%,其他占比4%。其中,分享最多的是商品类页面,其次分别是活动类页面(如裂变、拉新)、内容类页面(公众号优质内容定时促销)和工具类页面。

商品页面分享率为什么这么高?

主要也是源于业务形态。在旅购平台购物,用户每次下单都有固定的成本支出,所以他们会找更多身边的朋友来拼单以减小个人承担的下单成本,拼单过程中分享最多的是商品类页面。

49%的次月留存又是怎么做到的?

第一,得益于成长体系中的积分、会员和权益,用户在小程序中任何行为都有积分奖励,比如注册账号、浏览页面和下单。第二,返利模式,用户做了对我们受益有贡献的动作,即可收到虚拟货币、红包裂变和现金返现。第三,下单促活,包括支付有礼和直播抽奖等。

日活破 50 万是怎么做到的?

第一,内容矩阵中,包括内容的阅读、分享和优质品牌的促销。第二,社群交叉,一个私域微信社群,另一个是平台内的社群。第三,黏性工具,包括签到、转盘和刮奖等。

5000 元以上的客单价是怎么做到的?

主要通过两个方式:社群+拼单工具。其中有个数据值得一提,官方拼单群贡献的交易额占比12%,而且75%的订单存在多用户拼单行为。

核心付费会员的续费率(月费)超过80%是怎么做到的?

主要有一个核心和三种手段。前面提过的忠诚度体系、社群体系和促销让利,都属于外围手段。最核心还是用户的核心权益,即围绕核心的业务模式做用户单次下单成本的降低,多次下单的奖励等等。

两个裂变手段 :鱼塘式VS钓鱼式

接下里是一些小干货,分享出来给大家借鉴。给到大家的建议是,无论是基础的签到和抽奖还是裂变形式的助力拿奖裂变,只要是可以带来增量的都有必要做。

我们将产品营销手段分成了两类,分别是鱼塘式和钓鱼式。鱼塘式属于阳光普照,钓鱼式属于愿者上钩。

鱼塘式包括每日签到、助力拿奖、支付有礼和下单返现,对正常使用旅购平台业务的用户提供无感化利益,比如流量或下单会得到返现或虚拟货币。

钓鱼式包括PK盖楼、好友拼单、下单抽奖、多单奖励,针对有强需求的用户做激励性营销此外,我们在用户下单后做了非常强的接触点。

比如,下单抽奖实现直播间与活动联动,我们通过直播间摇真实奖球实现开奖,这样既完成了抽奖奖励,同时也给直播间带去流量。

多单奖励是用户在规定的有效期内达到一定的下单次数,即可获得高额奖励,促进复购也促成会员续费。

未来我们会继续顺应政策,扮演好免税行业风口下的服务平台。积极参与经济内循环,把原本想要出境消费的人群留在国内免税店消费。

我们希望利用旅购对小程序生态及免税电商的理解,充分调用旅购具备的工具、流量、服务、数据对整个行业输出价值,陪伴整个行业共同成长,共同拥抱所有变化。

根据《Moodie Datitt》报告,中免集团(CDFG)成为上半年全球营业额第一的旅游零售商。我们会跟着中免集团的步伐,力争做到与“全球第一”齐名。

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