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平台“失血”,商户逃离:会员制社交电商大退潮

2020-09-29 11:52亿邦动力公众号

声明:本文来自于微信公众号 亿邦动力(ID:iebrun),作者:陈凯乐,授权站长之家转载发布。

从“拉人头”到“做供应链”,会员制社交电商还能等来下一个风口吗?

“未来集市已死。”

今年 5 月,当看见吴召国出现在直播间时,不少微商得出了上述结论。

社交电商 会员制电商 团购

吴召国在业内有“微商教父”之称,他用七年时间创立了年利润过亿的思埠集团,并在 2018 年推出了会员制社交电商平台未来集市。天眼查数据显示,未来集市在 2019 年拿到了数亿元人民币的A轮融资。

对不少人而言,未来集市的出现,意味着此前备受争议的微商团队终于转型为正规军。

然而,多位受访者在描述未来集市的现状时,几乎用了同一个词——名存实亡。 2019 年 11 月,未来集市出现规模性裁员;随后,未来集市更因涉嫌传销被曝出App下架;到了今年,原未来集市CEO徐志华、原未来集市执行总裁吴刘兵等高管相继离职。

未来集市只是缩影,越来越多的迹象显示,会员制社交电商的大退潮在发生。

有贝店前员工告诉亿邦,随着公司补贴政策的缩紧,KOL拉新和销售均现疲态,不少KOL带着粉丝转战更容易变现的社群团购以及直播带货;不下于十家的腰部以上企业,已经一年没有拿到融资;某上市社交电商平台的财报显示,其活跃用户增速已出现明显下滑;包括贝店在内的多个平台,已经开始转向供应链打造。 

失血

据亿邦研究院发布的《 2020 社交电商发展报告》,社交电商分成四种:以抖音、快手为代表的内容社交电商、以拼多多为代表的拼购社交电商、以兴盛优选为代表的社区型社交电商、以云集为代表的会员制社交电商。

会员制社交电商是个人微商分销和导购返利的延伸应用。在该模式下,平台提供商品、物流及售后服务,末端则通过会员用户(小B用户,或称为KOL)进行分销及引流。在这种模式下,KOL是血液。

但如今,KOL的流失已是不争的事实。

多位业内人士对亿邦表示,不管是贝店、斑马,还是未来集市、每日一淘,大量KOL正在离开,“品牌商在S2B2C上的销量已经越来越差了,因为卖货的小B商户都不在平台上了”。

阿拉丁指数显示,包括贝店、蜜芽、甩甩宝宝、微店在内的 5 家平台,在 3 个月内小程序指数出现连续下滑。斑马会员的小程序,已经暂停服务。

“失血”的另一个表现是,用户也跟着KOL一起逃离。

在分析了某头部平台的财报后,亿邦发现,截至 2019 年底,该平台年活跃用户较上一个财季仅增长2%; 2020 年Q2,年活跃用户数仅比上个财季增长3%;去年同期,这个数字是15%。

活跃用户增长的天花板已经出现。

贝店前员工周强告诉亿邦,几家社交电商平台都遇到了用户增长瓶颈,活跃用户一直在下降,原因在于最核心的前端流量获取见顶:以店主为核心的社交裂变不断疲软,店主的持续激励不足,新店主的拉新空间有限。

“失血”的背后,是疯狂补贴的消退。“有补贴政策的时候,一个KOL一天能拉 100 个会员,但是政策取消后,连 50 个人都拉不到。”周强说。

这种情况与前两年社交电商的疯狂大相径庭。

李想在 2018 年 11 月成为了环球捕手的一名商家。当年 5 月,环球捕手迎来了爆发期, 500 人的社群在一天之内完成搭建很轻松。

根据当时最低的补贴政策,一级代理拉一个用户能拿到 100 元补贴,二级代理也能拿到 50 元。按照 500 元的社群规模,一个大代理一天拿到2. 5 万元的补贴并不夸张。周强给出的数据更疯狂,“那时候下面的人靠拉人就挣了几百万,有的人一年就买了房。”在他的印象里,有同事也悄悄开了社群,每个月的收入在一万块以上,比工资还高。

但随后的情况是,补贴静悄悄地消失了。此前有报道称,有商户反馈,以前介绍亲戚朋友注册时,自己还能拿到 10 元的购物券,后来变成了 1 元,到最后索性没有了。

北京一家社交电商的负责人告诉亿邦动力,之前平台都忙着拉小B,所以疯狂融资给补贴,结果没有有效沉淀,所以资本不愿意投钱了。大部分企业,实际已经连续一年都没融到钱了。而在 2019 年,贝店一轮就融了8. 6 亿。

社交电商 会员制电商 团购

部分会员制社交电商融资情况

数据整理自天眼查

头部平台开始弱化会员的概念。

云集今年Q2 的财报中,会员计划的收入变成了 1230 万元,这个数字在去年同期是2. 67 亿,这也被视作云集近两年在会员模式调整上的成功。此外,爱库存也在今年取消了会员费。

“平台大都有比较深的互联网思维惯性,认为靠补贴可以解决规模问题。但这些平台忽略了社交推广模式会因为KOL的限制,很难赢者通吃。云集正是认识到这一点,在前两年就做出改变,取消了付费会员。”一位云集前员工对亿邦表示。

在他看来,不少平台取消了会员补贴,引流难度加大,KOL的收入也大幅下降,这也是后者流失严重的原因。

在经历过高潮期后,李想最终离开了环球捕手,他用“失望”来形容后续的发展。“拉了很多亲朋好友进来,他们原来也是做微商的,但是平台取消了拉人补贴后,很多人都没赚到钱,甚至都没有原来单纯做微商卖货赚钱。”

奔袭

如果说补贴模式的不成功是内因,那么近两年大火的社群团购和电商直播,则构成了外在的吸引力,小B商家们找到了让私域流量变现的更好方式。

李想回忆,去年6、 7 月份,他分别在杭州和广州参加了两场千人规模的社群团购招商大会。“大会解决了两个重要问题。一是货源,以前中小KOL没有货源,只能依赖平台;二是支付,拼团模式的出现解决了支付问题。因为在以前,微信生态里交易是个老大难的问题。”

这两场大会之后,李想发现,越来越多的朋友转向了社群团购。

最开始KOL选择S2B2C模式的社交电商,是因为自己既没有货源,也没有销售工具,而现在这些问题都被解决了。一位跳槽到快团团的KOL表示,仅上个礼拜自己就赚了 60 万。

拼团类工具也在试图打通更多KOL与粉丝间的通道。快团团已经开通直播功能,粉丝可以通过链接,观看直播并且下单拼团。

不仅是拼团, 2019 年大火的直播电商,也成为KOL奔袭的港湾。

吴召国投身直播间带货,被业内视为KOL转向直播带货的标志性事件。有业内人士表示,吴召国开始直播带货,是看到了以薇娅、李佳琦为代表的KOL在直播带货中的影响力。

“薇娅、李佳琦的成功,让品牌商、KOL看到了更多的可能性,直播间原来也可以卖货。虽然影响力不同,但只要有粉丝、有私域流量,KOL就可以在直播间卖货。”上述人士表示。

在这方面尝到甜头的首属罗永浩。罗永浩所在的“交个朋友科技”创始人黄贺告诉亿邦,对于供应商而言,他们看中销量的同时,也看中主播带来的品牌效应。光是“罗永浩推荐”这个标签,就可以给他们的线上商店带来更多的流量和销售。

5 月 18 日,云集CEO肖尚略也开启了直播首秀,这也被外界视作云集对直播带货模式的肯定。

对KOL来说,在抖音、快手等内容平台带货,也意味着更高的利润。以小家电为例,KOL通过直播能拿到20%-30%的利润,如果走平台,利润只有5%-15%。

而大流量平台在电商建设方面的加速,也在无形中加快了KOL逃离社交电商平台的步伐。

8 月,字节跳动旗下管理平台巨量星图发布公告,从 8 月 6 日起,若想要挂直播购物车,非小店链接的美妆商品必须通过巨量星图发送任务订单,这是字节搭建其直播电商帝国的重要一步。一个月后,抖音正式宣布,要求全平台商品必须通过巨量星图任务才能进入达人直播间。

以前KOL想卖货,必须要有货源,或者必须走淘宝外链,但抖音做直播电商降低了KOL带货的门槛,一般直接挂商品橱窗就可以卖货,激励了KOL去抖音带货。

改变

想要有未来,眼下社交电商们的共识是,必须打造差异化供应链,也就是推出自有品牌。

北京某社交电商平台负责人晓风认为,平台打造差异化供应链的目的有两个:第一,差异化供应链对持续吸引C端消费者有很强的作用;第二,与京东、淘宝等综合性电商平台相比,社交电商在传统快消品的销量上并不占优势。因为大家都能卖,社交电商缺乏一定的议价能力。自有品牌的毛利高,对无法整合资源的小B商户而言,更有吸引力。

在这方面,擅长打造爆款商品的美国商超Costco,一度成为国内社交电商模仿的对象。Costco一个重要的运营思路就是自有品牌,在它的销售额中占比25%。自有品牌的毛利率高于品牌商品,可以相应提升净利润率。毕竟,自己做品牌,自产自销,既能避免价格战,也不会被其他经销商垄断渠道。除此之外,用自有品牌来吸引消费者加入会员,也能获得更高的忠诚度。

以云集为例, 2019 年 10 月云集就推出了“超品计划”,初衷是孵化高性价比爆品。截至目前,云集已和众上集团、重庆百亚、神州良品、奥美医疗等多家供应链企业成立了数十家合资公司。云集也推出了设计三个“500”的品牌战略——发现与合作 500 个主流品牌、 500 个创新品牌和 500 个优质工厂。

爱库存副总裁巨颖对亿邦表示,公司的品类已经从尾装特卖,发展到基于家庭消费的美妆、家居乃至联合品牌开发特色商品等全品类领域。

不过,供应链一直以来都是脏活累活,改造并非一日之功。巨颖提到,打造自有品牌,最大的困难是用户的心智建设,消费者是否认可才是核心,这一过程需要时间。

虽然云集创立了美妆品牌素野,但该品牌尚未成为大众认知的品牌;斑马会员侧重食品品类,也缺少做得特别好的爆品;主打服装品类的爱库存,如果不能战略性倾斜某个品类,很难改变顾客认知。

众上集团创始人兼CEO何廷华告诉亿邦,目前很多品牌的产品生命周期都不够强,无法让一款产品持续地为消费者创造价值和产生复购。

做品牌,本身就是一件需要长期坚持的事情,而此前社交电商平台倚仗的“拉人头”增长方式,更像是一种寻求短期利益的行为。

从短期利益到长期主义,会员制社交电商平台在供应链这条路上能走多远,要看它们还能为自己的转型争取到多少时间。

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