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腾讯“场景”三连升,“交易场”不止于交易

2020-09-28 21:09晓程序观察公众号

声明:本文来自于微信公众号 晓程序观察(ID:yinghoo-tech),作者:十三l,授权站长之家转载发布。

腾讯既是社交场、内容场,更是交易场”。

当腾讯公司高级副总裁林璟骅在“2020 Tencent IN 腾讯智慧营销峰会”上提到“交易场”概念的时候,似乎并没有人能够立即跟得上他的思路。

彼时,几乎所有大家对于“交易场”的理解和想象,仍停留在传统的证券业术语层面,在这种交易场里,一系列交易通过公开叫价、自动搓合等方式成交。

腾讯提出的“交易场”则生动有趣得多:数字营销时代,企业和用户从初次触达到转化到留存,从一个个单点的行为连成了类似线一样的链路,一条又一条的链路,最终形成了一个面,“场”就是这个面。

在腾讯的交易场里,完成成交的思路则是这样的:选品、创意、链路升级、投放四大维度实现公域投放提效;围绕用户沉淀、商品复购和经营分析完善了私域建设通过腾讯全域流量,打通消费者决策链路,加速生意全场景的融合,依托于腾讯生态,连接 12 亿消费者,完成由公域到私域的转化,背靠腾讯数字化基建,助力企业获取全渠道新增量。

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为帮助品牌主提供好商品,与消费者进行直接的沟通,今年腾讯也对四大生意中台和私域基建组进行了全面升级,分别是:选品中台、创意中台、链路中台及投放中台,同时针对不同行业属性推出多级ROI评估体系,帮助企业从短期销售达到长效经营。

在这个“场”里,用户都是商家“赢家”,前者可以在平台内完成交易、购物的诉求,后者不仅收获用户,还可以进行品牌建设。

对于此次升级,腾讯广告行业销售运营副总经理林亮亮给出了进一步解释:当下企业正在寻找新的消费场景,而用户的购买习惯也在发生变化,腾讯所建立的交易场,是一种基于内容和社交的一个完整闭环,而非实体业与平台电商的“快速消费”。

如果说内容场、社交场是腾讯的起点,那交易场就是把之前所有资源完成转化,最终帮助企业完成以用户为核心的数字化升级。

这样一个小概念里,竟让人看到了腾讯“扎根消费互联网、拥抱产业互联网”的集团战略。

包罗万象的“场”

“交易场”的概念,是腾讯对交易链路变迁的理解之下提出的,而这份理解正是出于其对消费互联网的扎根。

眼下,商业格局的变迁带来了交易链路的变化。

从看到一条广告——去搜索平台搜索相关内容——到电商平台完成购买,至今衍化出了内容电商、社交电商等多种不同的交易形式。比如在某内容平台被种草,再去电商平台购买,或者在社群、朋友圈被种草后完成购买,离交易的节点越近,转化率就会越高。

在原本的交易流程下,触达、互动、转化,这些步骤分散在不同的场景中,内容平台触点分散、电商平台获客成本高等种种痛点导致的结果是,从触达用户到最终形成交易,整个链路的场景极大可能是割裂的。

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为了解决这些痛点,越来越多的平台正在不断的拓宽边界:短视频不只是内容平台,也在玩命的发展电商;电商平台开始搞直播种草,以尽快完成转化,以覆盖从内容、社交到交易的整个流程。

因此,虽然名为交易场,但交易场不止于交易,而是由一个个节点串联起来的交易闭环。

对于扎根消费互联网的腾讯来说,已经形成了由腾讯视频、公众号、视频号等组成“内容场”以及覆盖超过 12 亿用户的微信建立起的“社交场”,以及积累了充沛的公域流量,和转化为私域流量的重要工具,而腾讯广告在中间就像是“穿针引线”般的存在。

腾讯广告行业销售运营副总经理林亮亮对此下了定义:腾讯广告想要做的并不是单一的广告投放,而是根据不同的行业提供整体化的解决方案。

如何“穿针引线”?

第一步是流量场景的串联。腾讯广告首先打通了腾讯内的多个流量场景。联动腾讯智慧零售、微信支付、企业微信、直播、腾讯云等基建能力及运营资源,以有数和多级ROI作为广告营销数据平台建设的基础,为企业提供全链路数字化营销所需的行业整合解决方案,为品牌沉淀自由数据资产,打造一个腾讯内部的商业服务中台。

第二步是形成转化闭环。事实上,从字面意思就可以看到,“交易场”的核心在于转化。 2017 年小程序的横空出世,补足了最后一环。

形成由公域到私域的转化闭环带来的效应是: 2020 年,小程序日活用户已经突破 4 亿, 2019 年整体GMV超过 8000 亿。这种井喷是交易场与内容、社交不断激发出的化学效应。

用一句话说,就是腾讯广告改变了传统的以“场”为中心交易模式,升级为以“人”为中心,通过运营人去打通消费者的全链路。通过多元化渠道进行线上线下一体化的融合,品牌DTC直连用户实现触达与沟通,吸引消费者到“场”消费。

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当打通场景、完成商业闭环,一切都变得不一样了:

  • 阿芙精油在微信公众号中利用图文消息种草用户,引导到社群里进行客户教育,对潜在客户进行长期跟进,最终在小程序完成购买;

  • 网红代餐奶昔WonderLab,在朋友圈投放广告,借助朋友圈广告的社交优势,精准触达目标人群并引流关注公众号,筛选更具消费潜力的用户群体,形成品牌私域流量,并在加粉后通过限量9. 9 付邮低门槛尝鲜的福利,快速转化新客。

  • ...

从这些案例清晰可见,通过交易场,腾讯内部的全域流量为用户和商家提供了线上+线下、公域+私域等多维度的交易体验,通过腾讯广告贯穿内容、社交、服务到交易的闭环。

打破信息孤岛,建立用户全生命周期管理

对于用户而言,“交易场”带来的更多是一份行云流水的消费体验,而对于企业而言却远不止于此。

当用户信息是一座座孤岛,用户在A平台种草,B平台消费,品牌很难精确追踪每个具体平台的ROI,便很难对之后的广告投放计划进行调整。

“交易场”更重要的意义是,帮助企业通过对用户行为的管理建立起“以用户行为为核心”的用户经营体系,场景、玩法的融合只不过是手段,利用大数据技术对用户数据进行管理和挖掘,从而沉淀用户数据资产支撑更多场景,由公域到私域不断地循环迭代最终激活用户,辅助更加长远的决策产生价值,才是企业在“交易场”中应该修炼的数字化内功。

尤其是在疫情的“黑天鹅”下,数字化的重要性愈发凸显。我们发现,基于,在无数企业倒下时,我们发现了“数字化内功”能够增强企业在突发情况面前的抵抗力和韧性。

腾讯流量能够帮助品牌建设多样化的商品通路,通过线上工具实现线下用户到店、靠柜完成多条链路的转化。比如广告-到店、广告-到家、广告-电商、广告-直购等多样化的生意链路,完成由公域到私域流量的协同与转化。

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配合腾讯有数的数字化能力保驾护航,通过用户数字化(找对人)、商品数字化(选对品)、营销数字化(说对话)三方面的升级,同时数字化贯穿了整个销售链路,以广告投放效果举例,不同行业的品牌主对于广告投放的诉求、转化目标和链路都不同,腾讯广告因此推出了多级ROI评估体系,从即时ROI-短期ROI-长效ROI进行全链路的数据监测,考察复购率、复购周期、活跃度甚至是用户裂变所带来的长效GMV增长。

事实上,作为企业建立私域流量最主要的阵地,从私域概念兴起开始,腾讯便一直在寻找,如何帮助企业建设、监测、运营品牌私域流量的方法论,而数字化运营私域流量一直是市场上一项空白,“多级ROI”的出现不仅是一个数字化工具,更开辟了全新的私域运营模式,通过长效的营销数据监测,真正帮助企业实现以交易增长为核心的“品销合一”。

针对信息割裂的问题,腾讯广告行业销售运营副总经理林亮亮也透露了腾讯下一步的布局就腾讯对此的进一步布局:结合腾讯数据,从用户分层、商圈评级,到数据选址、精准营销等方面进行大数据分析,帮助企业实现数据资产的融通,实现零售全链路的数字化管理,从传统的拍脑袋、凭经验,逐渐过渡到数据驱动的科学决策。

这也是为什么在导语中说到“交易场”一个小小的名词竟囊括了腾讯“拥抱产业互联网”的战略,对于企业而言,“交易场”的闭环不仅意味着用户的全面数字化,更重要的是根据不同行业确定用户类型,进行更为精准的运营。

比如美妆行业天然适合腾讯生态,通过图文、短视频、直播等内容形式,引流到私域,通过导购在小程序中完成转化。新锐国货品牌完美日记就摸索出了一条特色的链路:

  • 在种草阶段,全面布局微信信息流和搜一搜广告,通过承接页引导用户添加精心打造的“小完子”、“小美子”等IP的个人微信号或多个微信公众号,并进一步邀请入群;

  • 在社群内,小丸子们日常会发布美妆干货、护肤技巧等内容拉近与粉丝的距离;

  • 最终通过小程序直播及全渠道首发、全渠道最低价等活动刺激用户下单完成转化。

根据林亮亮的介绍,目前腾讯广告在逐渐摸索不同行业的最佳商业运营链路,甚至每个行业都有专门的负责人和团队。

这也是产业互联网的核心关键。未来的产业互联网和toB行业,在行业的整体运作上,愈来愈趋近于数据化、精准化,社交和内容的灵活性和差异性更能够帮助腾讯完成对整个“交易场”更强的把控性和创新性,完成对产业互联网的转身。

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