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淘宝首页“大变脸”:把自己打扮成拼多多,就能赢了?

2020-09-28 09:08亿邦动力公众号

声明:本文来自于微信公众号 亿邦动力(ID:iebrun),作者:曹三堇,授权站长之家转载发布。

赶在双 11 之前,淘宝首页正在酝酿一次重要的“大变脸”。

原本位于中部的十大功能导航栏出现在了首页最高处,被称为“超级钻展”的首页焦点轮播图则下移,且图片由横屏变成了竖屏。“猜你喜欢”动态信息流位上移进入首屏,从“人找货”到“货找人”的逻辑以及“千人千面”的规则更加清晰。

逍遥子曾多次表态“不会跟着拼多多等竞争对手步伐走”,但淘宝正逐渐“拼多多化”。从各处改版细节中,不难看到拼多多的影子——首页全面信息流化,视觉效果更加清爽简洁。

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淘宝首页改版正在进行灰度测试 来源:App截图

亿邦近日获得的阿里妈妈(阿里旗下大数据营销平台)内部文件显示,手机淘宝正在筹备一系列围绕首页信息流的产品改版升级,目的是为消费者提供“沉浸式消费体验”和“丰富创意信息表达”。目前,上述改版正在进行灰度测试,预计 9 月底完成全面切换。

淘宝把自己打扮得越来越像拼多多了,但它背后隐藏着重构流量逻辑、吸引留存用户的目的。首页“大变脸”真正想要狙击的对手,除了拼多多,或许还有野心勃勃想做电商的抖音和快手。

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淘宝走上拼多多“套路”

此次淘宝首页信息流改版,主要围绕品牌特秀、 超级钻展和超级推荐三部分展开。

  • 1、淘宝最顶部的焦点轮播图(超级钻展)下移,并由横版变成竖版,功能导航栏被上移至首页最高处。拼多多于今年 6 月 5 日起下线了首页焦点图的广告资源,功能导航栏上移,但居于拼小圈动态提示下方。

  • 2、淘宝腰部流量入口简化,由原先包含淘抢购、天天特卖、每日好店在内的七个入口,精简为淘宝直播、聚划算、百亿补贴和有好货四个。拼多多则只保留了百亿补贴及官方直播间入口。

  • 3、淘宝“猜你喜欢”动态信息流位上移进入首屏,展示权重上升,更细分的直播、便宜好货、买家秀分栏目被简化。拼多多的商品推荐同样进入到首屏,是首页信息流的重要构成。

  • 4、据媒体报道,淘宝精简后的四个腰部流量入口,未来也会融入“猜你喜欢”版块,最终方案会看测试效果而定。此前,拼多多已将万人团、多多排行榜、小编推荐等专栏融入商品推荐信息流中。

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    左图:手淘改版前后对比 右图:拼多多首页

    曾多次声称要“保持自己节奏”的阿里,在战略转向和新业务孵化上,并非第一次踩在了拼多多的脚印上。

    2018 年 4 月,拼多多推出休闲社交游戏多多果园;同年 9 月,淘宝、天猫上线了同类型免费领水果游戏,也就是今天的芭芭农场。

    2019 年下半年,拼多多省钱月卡上线,淘宝随即推出淘宝省钱月卡。

    2020 年 2 月,拼多多开启拼单分享社交功能“拼小圈”,邀请用户去“看看好友都在买什么”。紧随其后,淘宝名为“淘友圈”的购物分享社交功能上线。

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    淘宝淘友圈、省钱卡与拼多多拼小圈、省钱月卡 来源:App截图

    其中,淘宝的省钱月卡和淘友圈不仅功能设置与拼多多如出一辙,且露出位置相似,都被置于用户个人中心的ID下方。不过,拼多多的“无门槛券”实际上有一定的使用限制,不能与百亿补贴商品叠加使用;淘宝省钱卡则面向全平台所有商品,聚划算的百亿补贴商品也可继续叠加省钱红包使用。

    在新业务方面,百亿补贴原本是拼多多推出的主打客群上移的标志品牌,淘宝聚划算不仅复制了这一品牌,还明晃晃地与拼多多打起了价格战。今年 3 月,淘宝特价版独立App上线,全面对标拼多多。

    淘宝不再只是以攻为守,而是大方地复制了拼多多的“套路”。面对全新的首页版式和规则,商家能赚到钱吗?

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    “投广告也不一定卖得好”

    从“人找货”到“货找人”,淘宝紧随拼多多步伐。不断迭代升级和上线新业务,是为了拉新促活、进一步争夺消费者时间,以促成更多交易。

    但开淘宝店十几年的窦君(化名)告诉亿邦,他对此次手机淘宝首页改版的态度并不乐观。

    一方面,小商家手头资金有限,投不起品牌特秀,一般会选择钻展直投广告,改版后焦点图竖版素材展示面积虽较横版提升了10%,但能否相应地带来更高曝光目前还无从验证。另一方面,淘宝的规则对小商家不够友好,人为地限制了获客途径,提高获客成本,致使一部分商家投入和产出不成正比。

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    淘宝首页超级钻展升级节奏

    来源:阿里妈妈内部文件

    淘宝对内容投入变大后,在付费流量端的争夺也会更加白热化。无论是品牌特秀还是超级钻展,投放价格都由竞价而来,从当前改版情况来看,这些营销展位的价格可能会更贵。

    亿邦获得的一份内部文件显示,淘宝在今年双 11 期间的刊例比往年更贵,其中最高等级的“钻石套餐”售价 2688 万元,只有 9 个席位,次之的“黄金套餐”售价 1588 万元,有 30 个席位,其余被命名为“五环”到“一环”的流量扶持套餐,售价 60 万元至 1111 万元不等。

    “淘宝已经不是原来的淘宝了,自然流量被压制,免费的流量被各种分流。”窦君告诉亿邦,“现在都是付费流量,想多卖东西就必须投广告,但投了广告也不一定卖得好。”

    窦君认为,淘宝自认为成熟了,才让拼多多钻了空子,有机会“从农村包围城市”;等到淘宝意识到问题,拼多多已经长得相当健壮了。他认可千人千面、个性化推广的逻辑,但淘宝有些急功近利,将平台诱导做得“太过了”,大商家还能用订单“威胁”工厂端,小商家没有活路就只能慢慢死掉。

    “商家的本质是赚钱,这里赚不到就会去别的地方。”窦君渡过难关的方式之一,是去拼多多、虾皮等更多平台开店,尽管他的多数顾客仍然是淘宝店铺的粉丝和老客户。

    除首页全面信息流化、强化商品推荐之外,淘宝还在加速推进内容展示的短视频化。此前,淘系产品和内容生态负责人平畴表示,首页全部短视频是最大的误读,淘宝不会做一刀切的决定,焦点图从单一的图文变成更多表现形式只是能力的升级,具体选择什么方式还是要看商品匹配度及商家意愿。

    不过,暖小糖食品总经理杨斌告诉亿邦,淘宝的确对头部商家有所要求,会督促商家上传视频。手机淘宝每次改版,都将推荐购物不断做大,短视频化也是更进一步的举措。“短视频比图文的传播效率更高,也更符合碎片化逛吃的场景,这种趋势是不可逆的。”

    与窦君不同,杨斌认为淘宝强化信息流推荐、推进内容展示短视频化是件好事。淘宝作为商业化平台,其重心必将从“人找货”的搜索流量转向“货找人”的推荐流量,“只是发展阶段不同”。为了适应新的平台规则,杨斌去年已带领团队成立了抖音推广部,试图提升短视频创作能力。

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    从“搜”淘宝到“逛”淘宝

    淘宝放下身段模仿拼多多背后,是电商巨头阿里的流量焦虑。

    在最新一季财报中,阿里年度活跃消费者为7. 42 亿,环比增长 1600 万人次;相比之下,拼多多年度活跃买家数达6. 83 亿,与阿里的差距进一步缩小,环比净增 5510 万人次,创上市以来最大单季增长。

    8 月 29 日,日活超 6 亿的抖音宣布彻底切断外链,形成内部闭环,从 10 月 9 日起直播间只支持抖音小店商品,包括淘宝、京东在内的第三方来源商品将不再进入直播间。快手近日宣布电商日活破亿,活跃商家用户超过 100 万。淘宝不得不加速构建自己的内容流量池,摆脱对外部流量入口的依赖。

    对当前的阿里而言,用户留存可能比新用户增长更重要。阿里集团CEO张勇曾在 2019 年的一次财报电话会议上表示,一直简单地采用补贴的方式不可持续,补贴新客户能带来很好的用户增长,但更重要的是留存用户。

    一位社交电商从业者向亿邦分析称,淘宝做特价版,主要目的不是新用户增长,而是将同一消费者各个层次的消费需求都覆盖到。

    因此,此次淘宝首页改版与拼多多有诸多相似之处,但侧重点也有不同。

    淘宝更加注重内容信息流,在商品推荐里融入了更多内容推荐,比如在原有单品投放不变的基础上,针对头部商家结合微详情页额外新增了专属品牌定制橱窗,支持单品和多商品的信息展示。这一改变能提升品牌的沉浸式体验,是一种全新递进式的联动,整体逻辑是发散的。而拼多多更倾向于纯商品推荐,逻辑是汇聚的。

    这将淘宝对内容电商的野心展露无疑。

    流量红利几近殆尽的当下,与其漫无目的地寻找新用户增长,不如拉长单个用户在平台的停留时间、提高活跃频率,把他们牢牢“粘”在淘宝上。

    淘宝想引导用户在平台上深度互动以发现新奇事物、突出其“万能”特质,成为年轻一代生活方式的引导者。而促成这一进化链条的关键因素就是更吸引人的内容:将用户的使用习惯从“搜”逐渐培养成“逛”,再朝着“玩”的方向进化。

    李宁电商负责人冯晔向亿邦表示:“上帝是公平的,每个人每天只有 24 小时,淘宝能多抢这个人 3 秒,就意味着他去别的平台少 3 秒。这其实就是增加有闲用户在平台停留的时间。”

    在多条战线同时开战的淘宝,选择了简单粗暴的“模仿”策略以守为攻。以内容化、商品化、个性化为核心的淘宝首页改版,解决的其实是流量焦虑问题。面对拼多多的低价优势,淘宝则以特价版为先锋,在下沉市场与之展开短兵相接,试图追赶拼多多的增长奇迹。

    但问题是,拼多多闯出来的这条路,阿里走得通吗? 

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