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旅游业自救渡劫:不能只靠直播带货

2020-09-28 08:31罗超频道公众号

声明:本文来自于微信公众号 罗超频道(luochaotmt),授权站长之家转载发布。

9 月 25 日,OTA龙头携程发布二季度财报:营收31. 6 亿元同比下降64%;净亏损4. 76 亿元,较Q1 净亏损 54 亿元大幅收窄,整体来说比一季度要好,但客观看依然很差。携程财报反映出旅游业上半年的“惨淡”现状。不只是携程,全球旅游业 2020 年日子都很难过。

疫情让旅游业遭受重挫,行业苦等反弹

1 月底疫情爆发后,跟团游被禁止、景区被关闭、航班被停飞、游客不出门……旅游业成为被疫情打击最大的行业,春节旅游旺季基本停摆,清明节、五一等均受到影响。本次疫情比 2003 年的SARS更加持久,且呈现出全球化蔓延、互相影响与多次反复的特征。 2003 年SARS到年中已被逐渐消灭,本次疫情的结束时点目前不甚明朗。

得益于我国疫情防控的成效,二、三季度境内游陆续恢复, 不过,一位旅游业从业者向罗超频道透露,二、三季度旅游主体是没有大交通、传染风险更小的自驾游,且自驾游以当日往返为主,“对于旅游行业的恢复和帮助意义不大。”随着城市危险级别的下降,商旅出行逐步恢复,然而对旅游业帮助最大的是多日出行人群,自由行与跟团游却尚未恢复。

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现在看来,旅游业的第一次反弹很可能会发生在为期 8 天的国庆+中秋双节长假中,憋在家里大半年的人们蠢蠢欲动,即将给旅游业送上一轮“报复性反弹”消费。截至目前国内跨省游已有序恢复,旅游消费反弹条件已具备。携程“国庆黄金周旅行热力地图”显示,截至 9 月中旬,国庆期间主要航线预订量环比增长已超200%,火车票出票量明显增长,热门线路一票难求。而微博正在进行的#带着微博去旅行#活动,也反映出旅游业即将反弹的迹象。

“带着微博去旅行”如火如荼,在线化势不可挡

8 年前微博开始布局的文旅社交IP#带着微博去旅行#,如今已成为全域旅游相关角色悉数参与的新消费场景,“带旅”成为旅游人士都知道的简称。

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在“带旅”活动中,用户通过#带着微博去旅行#话题发表图文、短视频、直播、全景照片等各色内容,每个用户都是旅行内容的生产者和消费者,明星、网红等顶部内容生产者以优质内容及自身影响力扩大活动声量;旅游局、航司、品牌等机构参与其中,为优质目的地代言。微博精准覆盖了旅行各个环节的组织和受众,盘活了旅行内容生态。

跟垂直旅游分享平台专注于提供攻略、问答、游记、社区等内容不同,微博最大价值是连接旅游全域力量的枢纽。实际上,旅行分享平台基本上也都是微博的内容创作者。

2020 年对旅游业来说是“非常时期”,前三季度人们不能出门只能“云旅游”种草,在这样的背景下,带旅活动联合OTA、地方政府发起数百场云旅游直播,帮助用户发现、欣赏与筛选目的地,在内心埋下出行的种子,如今又通过#带着微博去旅行#活动,联合行业力量,集结平台头部资源聚焦国内周边游,给旅游业反弹踢上临门一脚。

罗超频道发现,截至 9 月 21 日,#带着微博去旅行#的讨论量已有9807. 8 万,阅读量高达636. 6 亿, 34 个相关话题上热搜,相关原创内容超过 1100 万,带旅活动进程过半,创作、消费均热度空前。同时,今年的带旅跟往年比有很大不同:疫情影响下,每个用户都成为了线上的旅行种草官,在微博分享目的地和旅行经验;同时吸收优质的旅行内容,为自己的“旅行下一站”种草。因此,今年微博#带着微博去旅行#有不少新的活动形式。

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“旅行种草大赛”主打“人人种草”,每个人都能到微博种草旅游,微博还邀请了在线旅行社和地方政府加入“微博旅行种草带货团”,在微博上吸引用户“种草”旅游景点、网红酒店、美食等。“种草大赛”引导用户生产“酒店+景区+餐厅”评测优质内容,参与者既有@密子君 @肉肉大搜索 @中华小鸣仔等红人,也有@硬糖少女303-希林娜依高 @UNINE-管栎 @傅菁等明星,还有许多新人崭露头角。

“旅游榜单”则类似于热搜榜,是微博# 2020 带着微博去旅行#基于大数据,结合七夕、中秋、国庆等时间节点,为城市周边游、乡村游、夜游等主题场景定制的榜单产品,已经上线的榜单有#爱上湖北的理由# #小众宝藏旅行地#等,在旅游主题榜单下,微博邀请全网用户撰写点评内容,再基于点评大数据评选网红景点、酒店、餐厅等榜单,帮助用户根据榜单进行决策,相当于社交大数据版的旅游“米其林榜单”。

其次是活动内容上,2020#带着微博去旅行#在传统的图文、短视频、动态、图片等内容外,对直播的重视前所未有,推出“宅家直播云游”。疫情期间梁建章等人的旅游带货直播备受关注,微博作为头部直播平台之一,一直是旅游业直播的标配平台,在微博拥有 79 万粉丝的梁建章 也将“BOSS直播”搬到了微博。微博旅游重点布局直播,2020#带着微博去旅行#首次采用长时间线上直播的方式让用户 80 天足不出户“云游”世界,预计共有上百场旅行直播,覆盖日出日落、坐山观海、动物微友会、美味享世界等 20 多个旅游主题。

最后是活动参与上, 2020 年#带着微博去旅行#强调“全域参与”。每年都会有头部蓝V与明星参与到活动,但今年参与者更多元。在“ 2020 带着微博去旅行”活动相关页面可以看到,除了传统旅游影响力大V用户如@北石同学@李佳迅sue @团结湖王老板等,@努力努力再努力x(张艺兴) @杨超越 @陈立农 @THEO-朱正廷等头部明星也都参与到“带旅”活动中,张艺兴“安利”长沙、杨超越给湖北“带货”,均引爆微博;也有不少明星参与公益给疫区或者家乡“种草”,反响不俗。

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蓝V生态今年十分活跃,各个地方旅游局、目的地景区、专业旅游媒体等文旅机构悉数参与到了活动中,如@中国西藏旅游(西藏自治县旅游发展厅官方微博)、@新疆那拉提旅游风景区、@中国国家地理、@爱尔兰旅游局 @挪威国家旅游局等参加主题话题活动以及旅行种草大赛,@法国旅游发展署、@VisitPortugal(葡萄牙旅游局驻中国代表处官方微博)、@匈牙利国家旅游发展局等则参与到“静直播”活动中。

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今年带旅活动的大获成功,侧面表明疫情已成为各行各业的在线化启蒙,旅游业所有参与者均有了前所未有的“触网”意识,甚至All In线上。旅游业在疫情倒逼下加速转型升级线上化,在线营销、社交网络、网红经济、内容电商与直播电商将日益重要。

经过 8 年发展的#带着微博去旅行#则已成为独一无二的超级旅游IP,对于旅游业的影响力举足轻重。今年的#带着微博去旅行#摸索出的“云旅游+云种草+云拔草”的新模式,成功连接了旅游业各个环节参与者,整合众人力量在中秋国庆双节长假前夕给行业注入大流量,助力旅游业反弹。

旅游业被永久地改变,微博厚积薄发

Airbnb联合创始人Brian Chesky前段时间说:“新冠疫情将永久性改变当前的旅游业,旅游行业将进入一个新时代。”不论疫情什么时候结束,旅游业都将彻底变天,一方面,人们将会更加热爱旅行,因为大多数人在疫情后会更加珍爱生命、热爱生活。另一方面,线上平台对于人们的旅行变得更加重要,携程/去哪儿/同程、马蜂窝/穷游网、百度/高德地图、微博等旅游相关平台在旅游业复苏中扮演关键角色,将收获后疫情时代的旅游反弹红利。

在一众旅游相关的互联网平台,微博沉淀的价值和影响力是巨大的。

疫情期间,携程掌门人梁建章在“BOSS直播”中COSPLAY、说相声、跳海草舞、操练少林棍法,他不只是在携程自有平台直播,同时将直播间搬到微博这个社交媒体上,获取流量、增加影响与沉淀粉丝,成为旅游与直播业的风景线。为什么携程选择微博?因为“携程+微博”直播的强强联手,建立了全新的“社交+OTA”模式,渗透旅行者全路径的主战场:#梁建章BOSS直播间#作为顶级IP,沉淀、积累用户,携程同期接入微博小店,与微博携手升级旅游营销新玩法。这说明在旅游线上各个环节中,跟OTA平台的交易“拔草”一样重要的,还有“种草”环节。旅游消费场景具有“长决策、重分享、强社交、重发现与本地化”的特点,在社交媒体、旅游社区或者内容平台上发现与探索目的地、展开旅游规划、进行旅游决策、记录与分享旅行日记、旅行照片、旅游点评,成为绝大多数旅行者的共同选择。

 “种草”环节不只是有穷游、马蜂窝这样的旅游分享应用,作为头部社交媒体,微博在旅游垂类上已深耕多年,聚集最大规模的旅游用户、明星红人KOL、文旅机构(旅游局、航司、景区等)、本地生活服务商(酒店、餐饮、特产等品牌)与旅游从业者(地导等),有望成为国内最大的旅游自媒体内容生产和消费平台,在用户特别是Z次元用户的旅游决策与分享中已不可或缺。在旅游产业,微博扮演的角色日益重要。

首先,微博的强种草能力“显性化”。

作为内容强种草平台,微博结合不同场景,以丰富的内容形式给用户推荐其真正有兴趣的目的地,帮助其有效决策。

比如针对即将到来的长假,微博#带着微博去旅行#推出了#最美赏月地#、#十一出游好去处#两大榜单,均瞄准国内游。在本文发稿前,#十一出游好去处#榜单排名前三的是是欢乐谷、青城山、栖霞山三大景区,这些景区更适合短途周边游,反映出当前阶段人们的旅游偏好,毕竟出境游当前时机并不成熟,像这样的基于大数据的榜单产品对用户“种草”很有价值。

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再比如针对暂时不想出游的用户,微博每天都有多场静直播,让宅家用户“云游世界”,现在不出门,却可以先在内心“云种草”,等待时机成熟再出游。能够快速提供“静直播”,是因为微博作为综合内容枢纽,可以快速整合蓝V等创作者、承接不同形式的内容。

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可以看到微博的“种草”能力覆盖不同阶段的用户,既有出行需求明确的旅行用户,也有短期内不计划出行(未来却可能出行)的旅游兴趣爱好者。

其次,微博展现出用户结构性优势。

截至今年一季度末,微博月活跃用户达5. 5 亿,与去年同期相比净增长约 8500 万,单季增长创下历史新高,移动端月活跃用户突破 5 亿,用户占比达到94%。 2017 年微博副总裁曹增辉曾公布一组数据:微博用户超过七成是 16 到 25 岁的年轻人(包括初中生、高中生、大学生、大学毕业两三年的年轻人),原来微博用户以一二线城市用户为主,而今天三线、四线,甚至五线城市的用户占到月活用户的50%以上。年轻与下沉意味着微博用户结构更立体。

年轻人成为消费的中流砥柱,“得年轻人得天下”。跟“中浪”与“前浪”会靠旅行社旅游不同,习惯在微博上种草的Z世代用户也习惯在微博通过多元化的旅游内容产品,发现目的地、做出行决策规划、分享旅行体验和攻略,甚至结识同好、结伴出行。数据显示,参与#带着微博去旅行#活动的用户,13- 18 岁占12.3%,19- 25 占38.1%,26- 29 占比17.6%, 29 岁以下用户占68%。

基于社区基因,微博覆盖一线到五线城市的用户结构,是唯一一家真正做到“人人创作、人人消费”的内容平台,在旅行消费中,UGC的特性意味着旅游种草内容更加真实、全面与立体,更有利于用户旅游决策、发现不同城市的旅游兴趣点(目的地、景区、餐厅、酒店等),比如下沉市场用户可能会贡献山河湖海,一二线城市用户可能会贡献更大的花花世界。

最后,微博构建种草闭环打通了生态链。

旅游业要关注的不只是直播,而是要在疫情倒逼下全面转战线上实现全链路数字化经营:1、在互联网上保持品牌曝光,持续吸引消费者特别是年轻人。2、当前很多消费者不会轻易“拔草”,文旅服务商可将营销重点放在“种草”上,通过云旅游、直播、短视频、图文等形式,传播目的地内容,实现“种草”,将用户沉淀成粉丝、实现公域流量到私域流量的转化,等于说是蓄水。3、将互联网作为第一成交平台,实现从“种草”到“拔草”的闭环。

覆盖5. 5 亿月活跃用户的微博具有强种草能力,类似于#带着微博去旅行#的“云种草+云直播旅游”的模式可以帮助旅游业放大品牌效应、沉淀私域粉丝、抓住网红经济、积累社交资产。微博基于供给侧的旅游蓝V生态,通过支持头部直播带货节目,盘活种草大V私域流量,发展小店电商实现从种草到拔草,构建云旅游闭环经济。微博榜单这样的大数据产品,则让景区等经营者有的放矢地优化产品、服务与营销,实现精细化运营。可见,微博已实现从种草到拔草的全链路打通,构建了在线旅游生态闭环。

写在最后:

作为第一社交媒体、头部兴趣社区与超级内容平台,微博具有独特的社交力、内容力与场景力,在许多行业均已成为“强种草”平台。从 2020 年#带着微博去旅行#来看,微博与旅游这一垂直场景融合释放出的能量正在越来越大。文旅内容丰富微博的内容、功能与社交特性。作为旅游第一种草平台,微博助力旅游业在后疫情时代反弹,长期来看将助推旅游业加速在线化升级,成为旅游经营者品牌种草、流量导入与获取订单的数字化转型抓手。

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