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“十元店”名创优品崛起的秘密与难题

2020-09-26 08:29Donews
文/DoNews 轩婷责编/杨博丞

名创优品在中国刚开业的时候,很多人看不上,说这个模式活不过三个月。三个月之后,又有人说存活不超过一年,做了一年的时候,又出现活不过三年的质疑。今天,名创优品已经走过了六年,再也没有人说我们生命会很短暂。”2019年在一次分享中,名创优品创始人叶国富曾如此说道。

现在,成立7年的名创优品,要走向上市路了。

9月24日,名创优品向美国证券交易委员会(SEC)提交招股书,拟在纽约证券交易所上市,首次公开募资1亿美元。募集资金主要用于扩张全球门店和零售网络,升级仓储和物流网络,进一步提升数字化运营系统等。

据悉,名创优品在成立当年就开了27家店;2014年,新开店面达到373家;到了2015年,开店数量突破1000家。同时,名创优品从2015年开始进军海外市场。根据招股书披露,截止2020年6月30日,名创优品在中国市场门店超过2500家,海外门店超过1680家,在全球80多个国家和地区开店超过4200家。

在开店上,名创优品对标的是屈臣氏,叶国富曾表示,屈臣氏用了50年,进驻50多个国家,名创优品用了五年,已经进驻80多个国家。此外,名创优品还把2020年全球新开600家门店的目标上调为1200家,在叶国富看来,因为疫情空闲出的大量位置良好、租金低廉的优质物业不容错过。

名创优品一路狂奔背后,却一直背负质疑。叶国富觉得,很多人之所以会质疑,是因为他们看不懂名创优品的模式,而在中国能够看懂名创优品模式的,大概只有10%的比例。

伴随其上市举动,支撑名创优品年销售额达190亿的模式也开始被更多人知道。

崛起秘密

叶国富曾说道,零售企业最核心最本质的就是一定要重视产品,重视产品的设计,产品的性价比,产品的品质。设计、性价比、品质也是名创优品快速崛起的武器。

名创优品无论名字、点面装修及产品设计,都与日本品牌无印良品高度相似,因此名创优品也一度被看作是在山寨无印良品。通过时尚、极简的日系风设计,在加上低价,名创优品很快赢得了年轻人的青睐。

数据显示,2019年,在中国市场,名创优品进店客流量超过4.16亿人次,进店购买率达30%以上;超过80%的进店消费者年龄在40岁以下,超过60%在30岁以下。也就是说:90后消费群体占比超过6成。

“名创优品没出现之前,在中国买东西,要么品质好但是价格很贵,要么价格低但是质量很差,设计很low。但名创优品不仅有好的设计,又有好的品质,价格还卖得很低,目前名创优品在中国70%的产品是49块钱以下,还有30%的产品价格在49到99块钱之间,基本上百分之百产品都在一百元以下。可以说,名创优品造福了中国四亿小镇青年,大大降低了他们的购物压力,提高了他们幸福感。”

名创优品之所以能做到优质低价,用叶国富的话讲,就是找每个品类全球数一数二的供应商,规模化采购,买断制供货,从工厂直接到店铺的极致短链供应,管控每个细节,不乱花一分成本,加上7%-8%超低毛利。即“三高三低”——高品质、高效率、高科技,低成本、低毛利、低价格。名创优品控还制了商品的设计核心力,除了食品外,全部使用名创优品的品牌,由此掌握了商品的定价权。创优品还通过爆品战略实现高效率、低成本,一支眼线笔名创优品一年可以卖出上亿支。

名创优品的成功还离不开其高周转率,一般零售的商品流转时间为3-4个月,名创优品可以控制在21 天,高效的流转速度主要得益于其供应链管理体系。

招股书显示,名创优品主要收入构成包括商品销售收入、加盟管理费用及其他,其中商品销售收入占比最高。名创优品的全球化拓展模式分为直营和加盟。在名创优品4000多家门店里,直营店仅有100多家。对于加盟者者而言,不用参与门店日常经营,所有加盟店由名创优品总部统一运营管理。依靠加盟模式,名创优品实现了轻装快跑。

崛起之殇,增长难题

与主打低价的拼多多一样,名创优品尝到了这一模式带来的甜头,但也承受着其带给品牌的负累。相比无印良品给予外界的轻奢印象,奉行薄利多销的名创优品则会产生廉价的心理感知。

为了填补这种落差,名创优品在开店选址上会优先选择大型购物中心,与一些轻奢品牌做邻居,并在装修上投入大量资金。叶国富曾透露,200平米店装修大概要花40万,如他所说,“卖这么便宜的东西,进入这么好的商场,花这么多钱去装修,除了名创优品,几乎见不到第二个。”

与国内外大IP进行联名合作,也是名创优品为摆脱低廉做出的尝试。去年牵手漫威在广州推出漫威x名创优品黑金店,上架了蜘蛛侠、钢铁侠、美国队长、黑寡妇等英雄的700多款商品。与故宫开发包括文具、饰品等10个品类的159款产品。

在设计方面,名创优品也是频频曝出抄袭,今年1月1,深圳设计师品牌finerworld发布公众号文章《名创优品,你敢回应吗?》,指责名创优品抄袭该品牌产品。而名创优品的护肤、美妆产品也会经常有种似曾相识的感觉。

而在质量方面的多次翻车,则让名创优品的高品质特性大打问号。上海市药品监督管理局23日发布的抽检公告指出,名创优品代理指甲油检出可致癌禁用物质。更早前,名创优品所售腮红被曝出重金属超标。

高品质、低价格、极致设计是名创优品的成功关键,却也时常将名创优品卷入由此掀起的风浪旋涡。

由于名创优品更多倚靠线下模式,因为疫情影响,今年第一、二季度营收数字也受到冲击,招股书显示,名创优品今年第一季度营收为16.3亿元,第二季度为15.5亿元,同比下降分别为25%、38%。在众多品牌纷纷转移线上之时,名创优品也开始了电商布局。

面对拼多多、京喜、淘宝特价版主打低价的平台分食市场份额,名创优品的优势不再突出,线下店忧患也逐渐显现。据投中网去年报道,名创优品有10%的店铺处于亏损状态,原因则在于选址不理想、租金过高等,而根据测算,约有三分之一的加盟店处于亏损状态。而目前疫情的不确定性,也为今年名创优品的扩展埋下了未知。

上市,或许是破解未知的第一步。

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