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刘楠抖音首播成交额4000万!垂直电商的新机会来了?

2020-09-22 20:19亿邦动力公众号

声明:本文来自于微信公众号 亿邦动力(ID:iebrun),作者:莫美丽,授权站长之家转载发布。

4 年前的上海CBME国际婴童展,带着一众育儿KOL初次直播的刘楠,展露出在直播方面的带货天分——当天卖爆的奶瓶创下了新的销售记录。

如今,刘楠的直播从婴童展搬进了抖音这个DAU超过 6 亿的流量巨池,再次创下了新的销售记录:

1 个小时,卖出近 9 万件纸尿裤,销售额 1540 万元。

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告捷:“楠得好物”抖音屠榜

持续了 5 个多小时后,刘楠的这场抖音直播首秀,以售出 28 万件商品、销售额 4000 万元告终,霸占当日直播带货排行榜首位。

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当晚直播间热度值领先第二名两倍

直播从 9 月 19 日晚18: 30 开始,瘦了 40 斤的刘楠,在观众“楠得好物”的刷屏中亮相。她的搭档,换成了全明星阵容:演员李佳航和歌手刘维。明星效应保证了直播间的观众数量,丰富的直播福利提升了普通用户的参与度,拉长了观看时长。刘维在直播中直言,“楠得好物”直播间是他去过的所有直播间里气氛最好的。

此外,直播开始前几天,刘楠陆续在个人抖音账号发布了一系列与大V互动的视频。当天开播前几小时,@只穿高跟鞋的汪奶奶、@大掌柜夫妇、@奥黛丽厚本等大V纷纷发布视频进行预热,这些大V的粉丝总量达 1 亿以上,给刘楠的直播间做了充分引流。

带领蜜芽深耕母婴领域,但刘楠直播的选品,并没有止于此——面膜、苹果手机、保温杯、蚕丝被…… 49 个产品屡屡售罄。这场直播共吸引了 346 万余人的观看,每位观众平均停留时长 12 分 50 秒,人均产生 10 块钱的销售额——这个数字在行业里的平均值是2- 4 元。

其中贡献量最大的,自然还是母婴类。刘楠也靠着 15 万件、 2300 万元销售额的成绩,成为母婴品类带货成绩最高的主播,首战告捷。

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刘楠抖音直播首秀总销售额  图源:飞瓜数据

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突围:做母婴品类顶流主播

“3C数码、家用电器、母婴儿童等领域,仍缺乏专业性强的顶流主播。”

这是视频大数据平台卡思数据根据今年 7 月巨量引擎对抖音TOP100 主播带货数据做出的分析。

专业性方面,“能打的”当属企业家,但如果需要“顶流”赋能,无疑要与明星合作,或者是企业家自带流量。像 8 月亲自下场带货的雷军,则是两者兼具,帮小米握紧了抖音直播中3C和家用电器两条赛道。

而在另一条母婴儿童赛道,卡思数据显示,目前发展还处于初级阶段。这个赛道的带货主播有三类:Vlog家庭纪实类、萌宝视频类和知识科普类。

第一种Vlog家庭纪实类以“我爸超帅”为代表,以家庭亲子日常、夫妻备孕等生活类内容为主,从母婴产品出发涵盖到整个家庭,曾经与帮宝适纸尿裤合作带货近 4000 包;

第二种萌宝视频类以“我叫小翔宝”为代表,主要记录孩子的日常轻松搞笑类内容,变现空间比较大,比垂类更具泛娱乐性;

第三种知识科普类以“年糕妈妈”为代表,主要是由KOL进行强内容的输出,进而推动直播变现,目前已经有固定的直播时段,同时会将直播精彩片段剪辑二次利用。

而像刘楠这样深耕母婴行业、以企业家身份+明星搭档进行直播同时联动多个抖音大V的,并不多见,而且很难复制。

与雷军一致,刘楠同样自带流量和话题性。她北大毕业,是创业开淘宝店、讲故事打动徐小平的蜜芽创始人,也是曾参加《奇葩说》的独立女性辩手。

但刘楠最重要的身份,还是宝妈眼中值得信赖的KOL“兔头妈妈”——正因为养育孩子的经历,让她走上了母婴创业之路。

尽管刘楠首场直播准备的货品品类齐全,但直播开场没多久,抽奖环节中奖的三位用户全部都是宝妈,吸引的受众类型不言而喻。

此前,刘楠曾在与马蹄社的连麦直播中提到:“带货直播的关键并不是策划,而是要求主播必须自己懂货,同时真诚地交流。这对于垂直电商来说,优势更甚。”她和蜜芽在母婴行业的深耕,为“懂货”打下了坚实的基础。

“目前的母婴垂类直播带货市场,非常需要一位像刘楠这样在母婴行业深耕多年的人,来针对母婴消费群体,做更专业的直播带货。”有行业人士表示。

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刘楠做直播带货的第一优势在于精准把控产品质量。蜜芽自有品牌的生产厂商均为海外知名品牌在中国的制造商,比如兔头妈妈甄选mompick纸尿裤,整合了日本住友等 12 家顶级原材料供应商,每年仅质检管理的投入资金就超过 1000 万。

“把平台对品质的控制由过程检验上升至源头生产,在产品品质的把控上掌握了更多自主权。”蜜芽相关负责人说。

第二个优势则在于,很多产品都来自与蜜芽保持多年深度联系的品牌,这在保证直播间货品质量的同时,也让刘楠在直播过程中更得心应手。

刘楠直播带货的第三个优势,则是蜜芽已经做强广度和深度的自有供应链。

刘楠在抖音首播成交额超 4000 万,其中母婴品类占比近60%,卖得最好的单品是兔头妈妈甄选mompick纸尿裤/拉拉裤,排在抖音当日全部直播销量的TOP2,最终销量近 9 万件,销售额高达 1540 万元。

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通过这场直播可以看出,母婴品类仍然是蜜芽强有力的王牌。

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破圈:垂直电商直播大有可为

此次刘楠抖音首播成功后,蜜芽将进行第二步布局——全面入局直播带货。“我们会先将刘楠的个人IP扩散圈层,也就是‘破圈’,当达到足够的影响力后,再通过刘楠的IP扩散蜜芽其他IP的影响力。”

一场直播,似乎也透露出蜜芽转型的决心。

蜜芽相关负责人透露,其实从 2017 年开始,蜜芽就已经找到了转型方向——品牌管理公司。在不断的调整中,蜜芽打出了三张牌:建自有品牌、做好自有渠道、入局短视频直播。

在建品牌方面,由于跨境电商、垂直电商领域经验丰富,蜜芽提前嗅到了市场的变化。刘楠曾提到,消费者对于国际大牌的追捧热情正在下降,购买标准转向品质。

蜜芽不像部分垂直电商因急于综合化而盲目扩张,相反,它在自己擅长的母婴领域,阶段性地从“育儿”向“家庭生活”领域拓展产业链,和蜜芽的宝妈们一同成长。

在做渠道方面,随着移动互联网的普及,带来了消费场景的变化。巨头们纷纷布局私域流量,熟人社交经济发展迅速。蜜芽通过会员制和精选品,不断做好自有渠道,构建了蜜芽的护城河。

前面这两步,蜜芽走了 3 年多的时间。

最后,则是入局短视频和直播。新世代的消费已经非常明显地偏向于直播、短视频等泛娱乐化的新形式,蜜芽相关负责人表示:“我们明显能看到短视频平台电商化的趋势。短视频平台在品牌宣传上是稳准狠的,蜜芽的品牌们必须入局。”

在朝着品牌管理模式升级的途中,蜜芽发现,发挥平台的中台能力和赋能能力,让消费者需求和供应链有效连接,是要重点攻克的目标。放在如今的直播当中,蜜芽自建供应链的成效更加明显了。

在此次刘楠抖音首播的选品中,有60%来自蜜芽自有供应链渠道。“供应链在电商直播中最大的作用就是对接货源和主播,解决了线上商家供应迟缓、货样单一的问题,由于供应链的重要性日益凸显,越来越多的直播平台、机构开始自建供应链基地,而蜜芽在 3 年前就开启了自有供应链的建设。”蜜芽相关负责人表示。

蜜芽供应链,是垂直电商们转型的一个缩影。

在流量红利消失、获客成本不断上升的情况下,垂直电商的运营效率、商品定位、顾客回头率是转型的关键,自有供应链则能大大提升垂直电商这部分的能力,并助力夺下自己类目的忠实用户。

而与抖音直播这一当下最火的带货流量池相连,自有供应链的效率会大大提高,进而巩固垂直电商在赛道中的竞争力,培养下沉渠道新用户的习惯,扩展品牌力,从而进一步对市场和用户进行“开源”。

目前,蜜芽已经形成了“自有品牌+独家代理品牌+知名品牌”的黄金三角品牌管理模式,三大品牌模式下的品牌覆盖母婴、美妆个护、健康、家居、食品、服饰、电子产品等全品类。“蜜芽想更多从品牌入手,以差异化吸引用户,围绕年轻妈妈这一用户群体的需求探索新机会。”蜜芽相关负责人说。

2020 年,直播带货异军突起,市场竞争极为激烈,仅上半年电商直播就超过了 1000 万场,活跃主播数超 40 万,观看人次超 500 亿,上架商品数超 2000 万件。但随之而来的,是直播带货中无形降低的货源质量和消费者不断被“欺骗”的购物体验。而蜜芽这种垂直电商的强势入局,不仅会促使货源向品质化转变,同时还会在刘楠等垂直电商专业人士的背书下,让消费者重拾信心。

或许,搭乘直播带货这趟高速行驶的列车,垂直电商的新机会正在到来。

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