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快手上市的幕后:流量型电商们的“内卷化”暗结

2020-09-21 08:54周天财经公众号

声明:本文来自于微信公众号周天财经(ID:techfinsight),作者:周天财经,授权站长之家转载发布。

短视频领域要有上市巨头了。

9 月 17 日,据 The Information 报道,知情人士透露快手寻求最快年内于香港上市,并寻求约 500 亿美元的估值,报道称,在去年进行融资时快手的估值为 280 亿美元。

尽管快手方面「例行公事」对该消息表示不予置评,但在此消息曝光的前一天,快手官方不无深意地披露了一项数据——2020 年 8 月,快手电商订单量超 5 亿单,快手电商日活超过了 1 个亿,同时快手方面表示,过去 12 个月,快手电商累计订单总量已经仅次于淘宝天猫、拼多多和京东,逼近拼多多,位列中国电商第四把交椅。

快手公布订单数,无疑显示出电商是它登陆资本市场最重要的叙事之一,当然,想要讲好电商故事的,还有快手最主要的竞争对手,抖音。

在短视频赛道攻城拔寨的同时,抖音释放了明确的信号,电商不但要搞,而且还是要「大搞特搞」。

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根据官方消息,10 月 9 日,抖音直播将切断第三方外链,第三方来源的商品将不再支持进入直播间购物车;小店平台来源商品不受影响。上述政策仅针对直播带货,短视频仍可正常搭载第三方链接商品。

行业内有声音,抖音脱钩淘宝,背后是做电商闭环的野心。

事实是否如此呢?

观察人士普遍认为,随着字节系开始显现出增长瓶颈,变现压力巨大,电商就被寄予厚望。

在这个节骨眼上,抖音、快手与拼多多,这三家以流量见长的电商新兵,也开始了短兵相接。

01

年初,跟据腾讯一线报道:字节跳动将 2020 年营收目标定在 1800 亿 -2000 亿元。

在互联网行业,年营收破千亿的巨头不多,而字节制订的 1800~2000 亿标准,较前一年仍然有不少的涨幅。考虑到一季度的疫情黑天鹅事件,字节跳动完成该营收目标的压力并不小。

从业务营收来看,广告是字节跳动营收增长的关键。2019 年字节跳动合计完成营收约 1400 亿元,其中广告收入约为 1200 亿元,广告收入占比达 85.7%,而抖音作为「当家产品」,也带来了最丰厚的广告收入。

虽然说抖音是字节跳动的「现金牛」,但是问题在于字节跳动的广告收入也已经在日益放缓,并且整个互联网广告市场,一直都是巨头激烈搏杀的修罗场,字节继续上攻面对着很大的阻力。

加之抖音也还没有在短视频领域形成微信式的统治力,竞争对手层出不穷,长视频、电商、信息流也进入到广告主的争夺战中。可以说,抖音的主航道业务,也需要一直处在战斗状态。

这就使得,为了达到今年营收目标,字节跳动需要挖掘除广告业务之外的其他变现,其中电商已成为字节跳动旗下抖音商业化的最合适变现形式。

对于字节跳动来说,广告是占据空间,而电商则是占据时间,当空间负载已经饱和,那么挖掘时间也就是自然的事,字节显示出了"全都要"的野心。

02

按照现在的节奏看,抖音电商确实给字节跳动带来了盈利新方向。抖音电商将 2020 年的 GMV 目标定在了 2000 亿。目前来看,在一系列整合后,截至 5 月底,抖音小店的商家数就已达到了百万级。

但数字仅仅是衡量业务的一个方面,拨开收益表象来看,字节系目前的电商带货质量和基础设施仍旧像是一个「毛坯房」,更多靠廉价来吸引用户。

据 36kr 报道,断外链前,不少商家已在摸索着做抖音小店,但对其支付、客服、售后等基础设施不乏怨言。

多品牌营销商李江向36 氪分享了他的经历:「我们遇到过抖音小店资金结算的问题。在天猫或有赞,用户会用支付宝或者微信,正常情况下,消费者收到货一段时间,货款就自动到卖家手上了。而抖音小店之前有个计算门槛,就是每天的提现额(提现到商家银行卡)都不能超过 100 万。这很要命。」

此外,「退换货」在抖音也没有得到很好的解决,商家和买家沟通的方式很复杂,而抖音也没有完善的仲裁机制,例如对店铺的处罚扣分没有标准。但在天猫淘宝、魔筷和有赞这类平台上,官方会出面仲裁。

这说明,电商基础设施的搭建仍需漫长的时间。「抖音的问题就是大家现在都不知道怎么玩。从淘宝天猫转过来的肯定会对抖音骂街,抖音官方客服也解决不了,毕竟都是新人,而阿里的小二是非常能解决问题的。」

归根结底,一个平台的稳固发展,一是看平台的主流消费人群的消费能力。更重要的是看,商家和平台彼此各自提供了什么核心能力。

既然,大家都回避了建设基础设施,进入不了电商的核心地带,那么在外围打转的流量选手们,似乎终将会遇到彼此。对于抖音电商来说,供应链和拼多多的相似性也注定在不久的未来,将和拼多多在战场相遇。

流量选手们的「内卷化」,已经开始显现。

根据各家电商二季度财报,拼多多的年度活跃买家人数在二季度增长约 5500 万人,达到 6.83 亿人,越来越逼近龙头阿里巴巴,但是也意味着距离行业的天花板越来越近,增速在放缓。由于增速不达预期,在不久前二季度财报发布当天,拼多多股价单日跌幅达到 13%。

这种放缓,和字节、快手的势头形成了鲜明对比,二者此消彼长的特征也显示出这个赛道的天花板已经出现。

与综合类电商阿里相比,拼多多的用户 ARPU 值仍有几倍的差距。从最新的数据看,拼多多上半年 ARPU 增长乏力,其中很大一部分原因在于拼多多的品类受限,由于扩张期大量依靠低价白牌商品,快速冲量没有太大难题,但结果是:拼多多在消费者的眼中仍然摆脱不了高性价比的刻板印象。

这也是为何,拼多多急于用"碰瓷"特斯拉的方式拉升自己的价格区间心智。

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于是,在这个节骨眼,拼多多和抖音电商撞了个满怀。

 03

同样以低廉、白牌商品起家的抖音电商,通过字节跳动旗下巨量鲁班,成功吸引到了二类电商。

淘宝京东这样的一类电商是模拟商店货架进行选购。而二类电商则是夹杂在信息流中间的单品广告。

普通用户划着抖音消磨时间时,往往会看到「男士凉爽冰丝内裤」、「迷你折叠老花镜」、「开胸美背瑜伽轮」的产品广告——看到他们的人,都是精准的「下沉用户」。

但这些广告都有几个共同特征:一张产品图,硕大的红底白字,突出信息是惊人低价和速成的产品功效,譬如「69 元 3 双休闲鞋」、「高情商口才速成励志书」。

其背后的机制是灌入流量,用低价冲击眼球以及诱导冲动消费。这样的基本盘,实际上从平台诞生那天起就已经注定。

其对下沉人群的冲击力,让同样熟稔增长套路的拼多多,也不得不引起注意。

商务部最新数据显示,2020 上半年全国网购人数新增了 1 亿,其中,主力军带着 3 个标签:下沉市场、60 后、男性。

围绕二类电商这门深水生意,平台提供「选品利器」这样的工具,也提供小白商家入门培训课程,而课程内容大多关于选品和广告素材设计。

这也揭示了二类电商的爆发核心:选品,以及广告的抓人程度。这种二类电商没有品牌,只有品类。他们像贴在 90 年代县城电线杆上的小广告一样,用最直接的「疗效」和最低廉的价格,直击消费者痛点。

依靠低廉低质量的「男士凉爽冰丝内裤」,抖音电商试图在拼多多旁边完成一次弯道超车。

但是,钟鼎资本合伙人孙艳华说过,「社交电商起势在流量,成败供应链」。

本质上,新渠道更习惯去造短期的势,让工厂货能短期爆发,和地摊全场九块九的叫卖几无差别。

社交电商只是电商营销模式与销售渠道的一种创新,而这种模式的创新,并不具备技术、规模等壁垒,也就遭到了行业的疯狂复制,拼团、分销和内容都逐渐成为了电商营销的一种常规手段。

拼多多玩过的,抖音再玩一次也还是能吃到肉。夜市谁开都行,能做到像淘系一样开成"万象城"并不是容易的事。

对于品牌商来说,把产品放在夜市上卖只是短期行为,何况拼多多和抖音电商,可能只是东城夜市和西城夜市的区别。

品牌商最终还是需要导回到更坚实的场所进行交易。在线下,有的商圈主打白领,地摊货进不去,同样奢侈品也不会去。但有的商圈比如万象城,奢侈品云集,白领也并不常去。

用户分层是商业世界更古不变的规律。拼多多靠的是百亿补贴来拉人头,仍然是有悖于分层的逻辑根基。

拼多多联合创始人陈磊说,「在我们的平台上,他们购买了更多的日用品,快销品和农产品。」言下之意,用户对高客单价商品需求下降。

拼多多试图冲击高单价品牌,上攻所面对的阻力可想而知——和特斯拉的冲突本质上是一种「自我加戏」,更多是为了在品类上获得品牌商的青睐,「特斯拉提我一句,我就赢了」。

对于仍然在雏形阶段,未成体系的抖音电商来说,去谈如何进行「蹭特斯拉热度」的营销手段还为时尚早。不过挡在前面的拼多多,相信多少会给抖音电商一些经验教训。

字节跳动的基因决定了,它更像是一个快速复制的异变细胞。这在浅层的流量变现上似乎无往不利,但一旦触及到更多层级的产业链,以及更非标的重服务领域,「大力出奇迹」似乎不再奏效——盘子铺的太开反而迅速推高了服务压力,让导入的流量迅速流失。

在教育领域,当它还没有搭建好基础设施的时候,就开始了依靠流量这张金牌疯狂扩张,最终导致 gogokid 的惨败。

流量固然重要,但是大厦的地基才决定了大厦的高度。

未来某天,拼多多需要迎面碰撞的不是淘宝这样的庞然大物,而是同为流量型选手的抖音和快手。

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