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KOC和KOL,谁更被品牌青睐?

2020-09-19 07:43营销看克公众号

声明:本文来自于微信公众号 营销看克(ID:yingxiaokanke),作者:加一,授权站长之家转载发布。

KOLKOC到底怎么选,自从 2019 年KOC崛起后,一直是行业内热议的话题。

在这些热议中,有两种观点一直在“battle”。一方认为,流量越来越贵的当下,投入低、贴近生活的KOC才是第一选择。另一方则认为,KOL自带强大流量,影响力大,营销效果势必会更好。

事实上,在不同的时间和空间下,对于KOC和KOL的选择是有所区别的,品牌在不同情况下需要具体分析,做好决策,才能够达成品效合一。而这样的决策,一定是基于对KOL和KOC的透彻了解。

KOC vs KOL

想知道如何选择KOL还是KOC,我们首先需要了解的,是KOL和KOC到底是什么。

KOL和KOC,到底是什么?

KOL,已经是一个流行已久的概念,是英文“Key Opinion Leader”的缩写,译为关键意见领袖,通常被定义为拥有更多、更准确的产品信息,且为相关群体所接受和信任,并对该群体的购买行为有较大影响力的人。

KOC,则是在 2019 年,随着私域流量的兴起,才被频繁提起的概念。KOC是英文“Key Opinion Consumer”的缩写,译为关键意见消费者,一般指能够影响自己的朋友、粉丝,产生消费行为的消费者。

KOL和KOC,有什么不同?

了解了KOL和KOC的概念,接下来,我们就需要在他们各自的特点和优、劣势上做一个区分。

• 粉丝层面

在粉丝数量上,KOL明显是优于KOC的,KOL的粉丝数往往会是KOC的十倍甚至百倍。例如头部KOL薇娅全平台的粉丝量超千万,而想成为一个KOC,只需要粉丝量过万甚至过百即可。

KOC KOL 营销

KOL和KOC和粉丝的距离也是有差异的,KOL虽然粉丝量多于KOC,但往往距离粉丝较远,互动频次也低于KOC,是一群“遥不可及的人”。而KOC则由于粉丝数量有限,因此和粉丝互动频次高,和粉丝距离较近,成为了粉丝“身边的人”,粉丝粘性和粉丝忠诚度相对于KOL来说更高。

• 影响力层面

基于粉丝量的不同,KOL和KOC所能产生的影响力大小也是不一样的。如果把KOL、KOC、普通用户看作一个金字塔,那么知名度高,影响力强的KOL一定是位于塔尖,而影响力相对较弱的KOC则位于金字塔的中腰部。

KOC KOL 营销

KOL和KOC影响力作用的范围也不尽相同,KOL主要作用于公域流量,而KOC则主要作用于私域流量。

• 内容层面

KOL往往是长期深耕于某一垂直领域,如美食、美妆、汽车等等垂类,长期创作某一垂类内容的KOL也会在创作中获得垂直营销力,随着内容越来越优质和专业化,垂直营销力也会越来越强。

而KOC本身就是消费者,分享的内容也多为亲身体验,内容是以人为中心的,更加生活化、人格化和兴趣化,内容真实性强,贴近消费者生活,往往更容易被消费者信任。

选KOL,还是KOC?

在了解了KOL和KOC各自特点的基础上,到底该如何选择投放对象,这也是品牌方非常关注的问题。

根据上文中的我们所分析的KOL和KOC的特点,我们可以发现,在品牌营销上,这两个角色有着不同的特点以及侧重点。

KOC的价格相对来说偏低,专业度低于KOL,但胜在真实,贴近消费者,大范围的KOC联动推广效果好。

如果品牌倾向于做品牌种草,那么大规模投放KOC就是一个很好的选择,大量的KOC联动种草,会产生真实且强大的影响力,通过和消费者交流,提高品牌产品的口碑以及用户对于品牌产品的认知度和好感度,根据KOC真实的体验,消费者往往更容易完成种草。

KOL的价格高于KOC,且刊例价依然在不断上涨,专业度上较之KOC来说更高,影响力大,但距离消费者较远。

如果品牌更倾向于完成种草+提升转化率,那么影响力更强,专业度更高的KOL则是更好的选择。同时,由于一个KOL的影响力可能和十个甚至百个KOC的影响力相当,因此,在选择KOL时,往往需要的数量会更少,比选择KOC难度更低,效率更高。

KOC KOL 营销

图片来源于克劳锐研究报告

虽然各有侧重,但KOL和KOC绝对不是水火不容的关系,“KOC会取代KOL”这样的观点更是无稽之谈。在品牌营销中,KOC实现口碑传播,完成品牌种草,而KOL实现话题影响以及高效的消费转化。

这两个角色,在营销链路中是缺一不可的。只有恰当地利用KOL和KOC,将之进行有机融合,联动传播,品牌营销的效果才能够最大化。

前段时间的B站“读书等身”活动,就选择了“吾皇万睡”这位KOL和 40 位KOC联合传播,通过创意内容输出,扩大“读书等身”公益活动的声量,触达更多用户。最终,本次活动覆盖人群超过 600 万,有很多用户参与到活动中来,主动进行内容的创作和输出。

KOC KOL 营销

当然,不只B站,已经有越来越多的品牌在营销时选择打起“KOL+KOC”组合拳,让KOL和KOC相互配合,制造出营销爆点,比如新晋网红品牌王饱饱、花西子等等。

KOC KOL 营销

图片来源于克劳锐研究报告

当然,在选择KOL和KOC进行营销之前,品牌的硬实力才是第一位。能够达成品效销三效合一,其前提一定是品牌产品本身拥有足够高的竞争力。品牌硬实力够强,才能够让KOL和KOC的分享以及传播更加真实化,才能够更好地完成种草以及转化,最终达成品效销三者合一。

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