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ABM 策略中的 MQA 到底给ToB营销带来了哪些优势?

2020-09-18 17:01用户投稿

在过去十多年时间里,无论 B2B 销售和营销世界怎样改变,但总有一些东西保持不变,比如,大量的首字母缩略词——用来帮助我们定义和讨论数字营销的组成部分。

今天,我们就来讨论其中两个缩写词:MQL 和 MQA。

MQL,marketing qualified lead,即市场合格的线索;MQA,marketing qualified account,即市场合格的客户。

在传统的营销方法/策略中,企业最常提到的是 MQL,但在基于客户的营销(ABM)中,仅仅 有 MQL 是远远不够的,相反,企业应该从 MQA 的角度来开展全局的营销活动。

MQL vs. MQA:有什么不同?

简言之,MQL 指的是单独的一个人,而 MQA 则指代的是整个公司,因此通常是一组线索。这在 B2B 营销,尤其是强调以客户为中心的 ABM 营销策略中尤其重要,因为在一个 B2B 客户购买决策中经常有多个人参与,Forrester&Mckinsey的研究表明,这个数值平均是 10 人以上。

MQA 的定义是建立在“基于客户的一切”(ABE)的基础上的,它将我们的销售和营销努力集中在相对较少的、拥有最大收入潜力的高价值客户上。

然而,如果我们不再把“人”而是把“客户”看做营销合格的界限,我们对待它们的方式就会改变:当以 MQL 为基准时,一个人的互动参与水平达到你们企业市场部所认为的标准时,就会将其移交给销售人员;当以 MQA 为基准时,一个目标客户中的多个线索,尤其是重要的相关联系人已经达到足够的互动参与水平,表明其可能做好被销售跟进的准备,这时才会将其分发给销售人员。

“how many”并没有准确的界定

那么,问题来了:几个 MQL 才能构成一个 MQA 呢?也就是说,一个目标客户中有几个联系人达到一定的参与水平才能被认为是合格的呢?

对于这个问题,其实并没有固定的答案。我们看到一些公司将 MQA 定义为“如果一个客户中有两个合格的线索,他们就会触发MQA。”也有一些公司认为“如果有4个关键人物已经达到合格的标准,那么就标记为 MQA。”

在火眼云,我们市场部有时候会通过一些具体的参与得分来判断其是否应为 MQA。比如,对于我们的目标客户,如果在过去 30 天内,该客户的任何两个关键人物的综合参与得分为60,则标记为 MQA。对于非目标客户,如果在过去 60 天内任何 2 个关键人物的综合参与得分为 100,则标记为MQA。

ABM策略 TOB营销

与 MQL 相比,MQA 有哪些优势?

客户视角可以让你的营销和销售团队从客户的角度对公司有一个更全面的认识,而不仅仅是具体的联系人。这使得我们可以对这个客户做出更精确的假设:

他们对诸如你们公司这样的产品有迫切的需求吗?

他们的具体兴趣有多大?

他们处于购买过程的哪个阶段?

他们有产生向上销售和交叉销售的潜力吗?

……

通过将你们所获取的线索信息合并到客户中,就可以对该潜在客户有更深入的了解。特别是当你使用第三方来源的数据丰富来你的数据库时。你知道的越多,就越能在正确的时间用正确的信息锁定最有成交潜力的客户。

将市场营销和销售更紧密联系起来

传统上,在可以确定一个线索的具体购买意向之前,市场营销部门是不会将其 push 出去的。因为只有这样,这些资源移交给销售部门后,才能尽可能有效地对其加以利用。而基于客户的方法削弱了双方利益间的硬性限制,因为基于客户的营销(ABM)和基于客户的销售(ABS)有很大的重叠。由于有了更为全面的数据库,销售团队可以在正确的时间关注正确的客户——同时市场营销人员继续向客户提供关于他们在购买过程中的状态的正确信息。市场营销和销售是相互支持的,而不是一个接一个地处理潜在客户,这同时提高了两个部门的工作效率。

MQAs 是数据时代 B2B 营销中 MQL 的延续。他们把 MQL 的信息捆绑在一起,也把营销和销售中的内部资源捆绑在一起。从 MQL 到 MQA 的转变,最好的情况是,你可以把不吸引人的线索变成高购买潜力的客户。

目前,在火眼云,我们市场部利用 ABM 营销策略开展营销获客活动也都是以 MQA 为基准,并且相较于最初以 MQL 为基准的营销活动取得了更好的效果。

而且,火眼云 ABM 的优势之一就是可以帮助企业找到“客户”,并且针对其中的多个关键联系人(对于那些关键联系人缺失的状况,火眼云 ABM 平台的 look-alike 功能可以帮助 ToB 企业轻松解决)进行个性化营销,最大化 MQA 的生成。

ABM策略 TOB营销

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火眼云基于 ABM 营销策略+人工智能技术,通过数千万优质企业和人群画像,预先指定目标企业决策人,并进行大规模个性化触达和培育,帮助 ToB 企业实现全流程自动化线上获客。

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