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从“脚艺人”到“把嘴给我闭上”,抖音热梗背后有哪些“冷思考”?

2020-09-18 13:40卡思数据公众号

声明:本文来自于微信公众号卡思数据(ID:caasdata6),作者: 岳遥,授权站长之家转载发布。

抖音从来不缺热梗。

几乎每隔一段时间,抖音中就会有一个热梗出现,先是凭借魔性、洗脑、有趣等特质成功被用户所熟知,紧接着便会在平台内引起大面积的争相模仿,并由此不断地掀起新的热度。

而对于广大创作者来说,“造梗”和“追梗”也已成为抖音内容生态中司空见惯的一种景象。

抖音 抖音热梗 短视频

以 2020 年为例,从开年到现在,已经诞生了几个热度极高的流行梗,如被一个泰国女子带火的“找塞班”、由@迷人的郭老师引领的“郭言郭语”、经典撒娇热梗“我要一杯芋泥啵啵奶茶、不要芋泥不要奶茶,只要啵啵”等等。

而在不久前,一个“脚艺人”的热梗不仅在抖音爆火,相关话题播放量总计将要超过 80 亿次,甚至还登上了微博热搜,并在快手、B站等内容平台也全面出圈。

与此同时,由@郭仙人带火的“把嘴给我闭上”也在平台中引发了全民模仿的狂潮,并同样登上了微博热搜,话题阅读量超过了 1 亿。

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两条热梗的爆火,不仅是一场肉眼可见的社交狂欢。它们为什么能够传播得如此迅速,并带来这么大的影响力?对于整个短视频内容生态而言,又具有哪些深层次的意味?狂欢过后,我们不妨静下心来,进行一些冷思考。

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脚艺人:精神小伙的“潮流盛宴”

何为“脚艺人”?

据卡思数据了解,该梗最早出自土味博主@赵样帅(原创脚艺人)。他的“脚艺人”遵循着一套基本的流程:穿着一身西装、打着由黑色塑料袋制成的精美领带,单手拿着自拍杆,然后跟随着Alan Walker的魔性BGM自信走步,每当BGM中出现一个“叭”音时,他都会随之做出一个干净利落的甩腿动作。腿部动作完成后,再用手顺势捂一下嘴巴。

在一系列动作进行的过程中,他的眼睛始终坚定而冷峻地盯着镜头。整个视频下来,有一种充满魔性的“魅惑”。

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因为这份“魅惑”,脚艺人吸引了众多达人、素人、甚至主持人、明星模仿拍摄,且很多人在妆容、服装、动作上还进行了个性化的升级。在一众模仿者中,不少人借着这个热梗收获了众多点赞和关注:

平时就以“精神小伙”自居的达人@王摇摆在 8 月 11 日、 8 月 12 日连发两条脚艺人视频,同时注入了“变装”这个在抖音上经久不衰的灵魂元素,将“脚艺人”推向了一个高潮。一条单人出镜视频获赞超过251.1W,另一条与女友@菜菜合拍的视频点赞量也达到174.3W,而仅这两天,@王摇摆的账号就增粉近50W;

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随后,各路达人纷纷加入“变身脚艺人大军”。“贵族少爷”@颜冬的杀马特贵族装扮带来了强烈的视觉冲击,获赞183.2W;头部网红@代古拉K也追随热潮,参与变身,获赞143.2W;外国网红@芮丹尼在粉丝号召下,也成功“变身脚艺人”,抓住了精髓的模仿视频获得了177.7W的点赞……几乎在该时期,大大小小的抖音达人都在争相追逐着这个潮流。

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紧接着,@主持人于欢更是为“脚艺人”这个热梗贡献出了更大的话题。

前一刻还是端庄、正经的主持人,后一刻就变身为装备齐全、抓住了各项精髓的资深精神小妹,精准到位的模仿再加上强烈的反差,不仅让她的作品获赞284.3W,也成为了该系列的代表作品之一。

而各路明星们的积极参与更是将“脚艺人”带上了另一个高度。明星郑恺与团队一起踢腿,视频获赞487.7W,发布后一日涨粉37.5W。其后,大张伟、杨超越、吴谨言、王祖蓝、张含韵、李斯丹妮等明星也陆续下场玩梗,为“脚艺人”贡献了一个又一个的话题点。

可以说,脚艺人作为一个年度爆梗,跨越了多个圈层,构建了一场脱胎于精神小伙、却又超越了精神小伙的精神盛宴。

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 “把嘴给我闭上”:

从讽刺行业现象到全场景应用

“把嘴给我闭上!我说个数立马上车……”

“把嘴给我闭上”同样是近期爆火的一个热梗。原梗出自达人@郭仙人 7 月 12 号以来的系列作品“某些电商主播是如何忽悠的”。

在该系列作品里,@郭仙人一人分饰三角,分别是:电商、主播、买家,然后以夸张而又戏谑的方式生动演绎了当前直播间的多种虚假戏码。商家全方位展示产品、卖惨,主播努力为粉丝争取福利,“无脑”买家则在被套路后激情下单。

一般而言,经过前期的演技PK、不同的剧情铺垫之后,不同的视频往往都会有着同样的最终走向,即主播大声喊出““把嘴给我闭上!我说一个数,你立马上车!”后,伴随音乐声响起,“ 100 块钱 68 箱”“ 26 块钱 846 袋”等“实惠到离谱”的价格脱口而出,而听到这个价格后,一波失去理智的粉丝便像触电一般对着手机激情下单。

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虽然是以夸张的方式进行了戏剧化演绎,但由于直击了直播乱象、表演形式生动形象、台词洗脑上头,郭仙人的一系列视频不仅成功获得了用户的关注,“把嘴给我闭上”这句话也成为一个爆梗,被创作者们应用到了生活的不同情境之中:

“把嘴闭上,我说个数,一趴下睡到高考!”;

“把嘴闭上,我说个数,一块五玩一宿!”;

“把嘴闭上,我说个数,现在就开始做一百张卷子!”

“把嘴闭上,我说个数, 1 分钟 878 条!”

……

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随着这个梗的热度不断扩散,适用情境早就突破了直播间场景,而是被不同领域的创作者们变着花样“改造”,由此营造出了出人意料的效果,收获了用户的不少点赞。目前,#把嘴闭上、#把嘴给我闭上的话题之下,也有了共计25. 8 亿的播放量。

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03 | 热梗背后的冷思考

作为今年表现尤为突出的两个热梗,我们来探讨下它们各自能够爆火的原因。

● 脚艺人——不灭的“土味文化”之火

脚艺人的走红,一方面引发了全民模仿的热潮,另一方面却也让不少人感到困惑:土味文化为什么这么“吃香”?

事实上,早在 2018 年,在搜狗输入法发布的一份国民年度流行语TOP100 超级榜中,“土味文化”就借助短视频浪潮的兴起,成功出圈登上了“ 10 大新文化现象”榜单。而从 2018 年到 2020 年,在各大短视频平台上,土味文化都会隔段时间间歇性地走红。尽管其中有很多人始终无法欣赏,但却并不妨碍土味文化不断突破更多的圈层,掀起了一场又一场的狂欢。

土味走向大众,实质上是审美碰撞中和的过程。

当看腻了那些带有精致滤镜的内容时,大众开始更加追求一种具有粗沥感的真实。而另一方面,当代受众面临着来自学业、职场、生存等方面的巨大压力,因此在这种自我降格成“土味青年”的过程中,他们也能够以一种“快乐就完事了”的行动逻辑来消解眼下的困境,并与众多志与趣相投的网友们在这个临时的“土味乌托邦”里肆无忌惮地宣泄,这也为土味文化的进一步传播酝酿了更大的后续力量。

当然,“脚艺人”的流行,除了与土味文化挂钩以外,还因其具备了病毒式传播的重要条件,那就是简单、粗暴、有效的内容:踢腿、捂鼻,一套流程仅有两个简单动作组成,一气呵成,简单易学。

模仿门槛的降低,让每个人都可以从原本的群体范围中脱离,进入这个“踢出来”的社交会场。而在用户愈发多元发展的抖音中,不同城市、阶层之间的用户界限也正在变得模糊,“以脚会友”更是拉近了不同阶层之间的距离。

● 把嘴给我闭上——“孜孜不倦”的娱乐消解

还原、模仿生活中的各类真实场景一直都是短视频创作中的重要素材来源,而往往这类型的内容总是容易获得用户的共鸣和认可。

郭仙人发布的一系列视频创意正是来源于当下套路十足的电商直播:有的是在直播间推销伪劣的三无产品,有的则是上演虚假的砍价戏码……而郭仙人通过一种戏剧化的演绎形式将这些场景呈现出来后,除了“笑”果十足,也精准地刺激到了观众的痛点。

可以说,这种取材于真实生活、经过艺术性加工的讽刺性表达手法已然与抖音用户的整体内容消费调性相符:关注生活细节、并且乐于以娱乐的心态去解构、并消解某一具有意义的生活要素。

在具备了基础的传播要素后,尽管最初是一个讽刺电商主播的模仿秀,但在后期,由@郭仙人带火的这个梗,也被更多的人拿去,进行重新解构和消解,并应用到了五花八门的生活场景中。

相比视频前半部分的铺垫,统一而又洗脑的结尾则更加具备快速传播的潜质:荒诞的语气、夸张的报价、还有鬼畜式的无脑下单动作,都给予了其二次传播的条件。也正是因为这样,该梗从最初对直播带货的讽刺,逐渐转向了一场以传递快乐为主的大型许愿狂欢。

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在某个特定时期内,一个“梗”的爆火往往能够代表该段时期内用户的审美偏好,而围绕着这个偏好,势必还会有源源不断的热梗产出。

对于创作者而言,成功“造梗”是提升自身影响力的有效手段,而往往一个能被用户所传播、模仿的热梗会具有几个特质:

① 简单、“粗暴”、洗脑,易于传播,易于模仿;

② 具有超强的社交属性,能够激发用户的参与欲望;

③ 符合当下用户的审美偏好,“造梗有度”,远离不合时宜、甚至可能埋下隐患的“烂梗”;

当一个“梗”能够吸引首批追随者之后,便会吸引更多的追随者,从而获得更大的影响力。

而除了修炼自己的“造梗”能力,追梗能力也是创作者需要具备的一项能力。不论是脚艺人,还是“把嘴给我闭上”,均诞生了一批“青出于蓝而胜于蓝”的追梗者,他们不仅及时追梗,完成了一场线上的社交狂欢,同时还积极地为“梗”注入了更多新鲜元素、亦或将“梗”融入了更为丰富的情境之中,这种追梗+玩梗的双重结合往往能够借此帮助他们打开更大的声量。

在卡思数据先前发布的《你蹭的抖音热点,99%都是无用功!》一文里,我们也曾提到,梗是有生命周期的,距离原视频发布的 5 天时间里,实际上是追梗的“黄金时期”

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如果错过这个时间,单纯的模仿就很难再产生爆款了,这个时候,要跟风创作,务必要结合账号本身的人设进行衍生,创意越强,爆款的可能性越高。

在这里,卡思再补充个信息,那就是:如果将“梗”应用到商业领域,便是我们常见的抖音“挑战赛”,如何让一个挑战赛更具有传播效应,造梗(即:发起一个可参与性强的话题)只是一方面,更一方面,则是我们要设置足够多的followers(即:跟随者,多是KOL)来众创,从而让话题(也即:梗)具有出圈效应,最后带来更多UGC们众创狂欢,让你一个小众爆款逆袭为热点潮流。

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