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抖音日活超6亿!上半年卖出6亿元的自嗨锅,怎么用抖音做营销?

2020-09-16 09:27新榜学院公众号

声明:本文来自于微信公众号  新榜学院(ID:newrankco),作者:常皓靖,授权站长之家转载发布。

9 月 15 日,字节跳动CEO张楠宣布,截至 2020 年 8 月,包含抖音火山版在内,抖音的日活已超了 6 亿。

近年来,美妆、食品等领域有一些新品牌,抓住了抖音的红利,实现了爆发式增长。

2018 年 1 月才投入市场的方便自热食品品牌“自嗨锅”,正是其中之一。由于抓住了懒宅族一人食的需求,很快打开了市场。

今年 618 前夕,自嗨锅方面明确表示,要以抖音小红书为站外流量机会点。结果是,自嗨锅 618 销量过亿,且今年上半年销售额破 6 亿元。

自嗨锅是怎么用好抖音这一新流量的?根据自嗨锅创始人蔡红亮、总经理石富鹏的公开演讲、媒体采访,以及新榜旗下抖音全场景AI数据平台新抖的数据,我们梳理了自嗨锅做抖音营销的 5 个方法,希望对大家有所帮助。

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与明星合作

打造“半个娱乐圈都在吃”的形象

创立自嗨锅后,究竟应该以什么为突破口?

自嗨锅的答案是,明星。

自嗨锅创始人蔡红亮曾分享过为何选择明星作为突破口,这不仅是因为明星和年轻粉丝群体关联度更高,还因为明星有自己的私域流量。

微博时代,自嗨锅先后与林更新、华晨宇、谢娜、那英等明星合作。这些明星放出自己吃自嗨锅的照片,进行“种草”。

在抖音,自嗨锅也如法炮制。在新抖的搜索栏里搜“自嗨锅”相关视频,可以看到,陈赫、欧阳娜娜、Angelababy、沈梦辰、杜海涛、何洁、白冰、陈志朋、王耀庆、张萌等多位明星,都发布了吃自嗨锅的视频。

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经过一系列的运营,自嗨锅给自己打上了“半个娱乐圈都在吃”的标签。

例如,@欧阳娜娜 在抖音深夜发布韩式部队自热锅“吃播”视频。

视频中,欧阳娜娜展示了自嗨锅拆开包装到加热,再到食用的全过程。“平时我超爱吃部队锅,但是部队锅准备起材料来非常麻烦。”

欧阳娜娜端起自嗨锅,向用户边展示边说,“对我来说,这样是最方便的,而且看起来非常方便,有蔬菜、午餐肉、酱、年糕,有面面……”

再如,@杜海涛 吃麻辣牛肉自热火锅的时候,也和欧阳娜娜一样,先演示了全过程,还使用了更符合自己人设的话术。

他边大口吃着边介绍,“大口牛肉,真香,弹牙,入口即化”……视频中的他,看起来吃的很享受的样子。

最后,他还来了段RAP,“这里AKA MC杜鹃花,飞机专用铝餐盒,就是这么有品格,锁住营养和新鲜,吃完感觉要上天……”通过RAP的方式,将自嗨锅的特点说了出来。

明星推广中,有的会直接挂购买链接,比如杜海涛。

有的则并没有挂出购买链接。比如,欧阳娜娜只是在抖音上@自嗨锅。自嗨锅再通过做关键词搜索和营销,最后促进用户在天猫旗舰店成交。

在明星做完一轮推广后,其他主播再做推广的时候,都会带上#欧阳娜娜同款#等标签。

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创造自嗨锅魔性歌曲和舞蹈

抖音主播频频模仿

你听过这首“洗脑神曲”吗?

“夜宵就吃自嗨锅,加班就吃自嗨锅,旅游就吃自嗨锅。自嗨锅,自嗨锅,一个人就吃自嗨锅……”

7 月,自嗨锅签下《青春有你2》的人气选手、“哇哦女孩”虞书欣作为代言人,合作了自嗨锅的歌曲和舞蹈。

网友纷纷称,“太魔性了,堪比‘无价之姐’。”

通过分众传媒,自嗨锅这条魔性视频响彻各大写字楼的电梯。

在抖音上,自嗨锅也与一些主播合作,共同传播这首洗脑歌曲和魔性舞蹈。

@神仙小分队 的视频中,几个穿着正装的白领,在很欢乐地跳自嗨锅的舞蹈。最后,用 “宿舍办公、宅家户外,出游旅行轰趴,一个人就吃自嗨锅”,来强化用户对自嗨锅的认知。

翻看@神仙小分队 过往的视频,可以发现,他的每个视频都是穿着正装的办公室白领,在一起跳舞。从账号属性来看,无论是跳舞,还是办公室的场景,都与自嗨锅十分契合。

或许是因为这首歌太“洗脑”了,甚至有网友会在吃播,没放音乐的视频下评论称,“怎么没有带BGM?自嗨锅,自嗨锅,一个人就吃自嗨锅。”

之所以要采用这种方式,原因在于,自嗨锅认为,做的营销要反映精神内核。

“好吃这件事情可能之后会有玩家能跟得上,而我们要做的是除了好吃之外也好玩或者有趣,是一个可以被多维度记忆的立体品牌。”蔡红亮曾说道。

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强化“不是所有的火锅都是自嗨锅”

以和其他同类品牌区分

疫情期间,“宅经济”催化了整个方便速食市场的爆发。

事实上,除了自嗨锅,还有很多公司都参与了进来。

其中,不仅有小龙坎、德庄、海底捞等知名较高的火锅品牌做自热火锅,还有莫小仙等新兴品牌在加速入场,使得这一品类竞争愈发激烈。

那么,作为新兴的自热食品品牌,自嗨锅如何与这些品牌实现差异化?

自嗨锅的方式是,打出“不是所有火锅都是自嗨锅”的口号。

很多主播的相关视频,除了会@自嗨锅,还会带上#不是所有火锅都是自嗨锅#、#不是所有的自热锅都叫自嗨锅#、#不是所有的自热火锅都叫自嗨锅#等类似标签。

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目前,这些标签下,共有 100 个左右的视频,播放量达到了 7000 万次。

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短视频:选择主播上,与自身特点相契合

在新抖的视频搜索框,搜索“自嗨锅”,可以看到,有 532 个自嗨锅相关视频。

通过统计作者类别,可以得出,美食类最多,为 163 个,然后依次是社会类、娱乐类、时尚类。

而情感类、搞笑类、旅游类、教育类、时事类、二次元类、健康类、文化类、家居类、体育类、汽车类、科技类、游戏类、才艺类、企业类则比较少。

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从主播的分布上,与自嗨锅的“好吃、好玩”的特点较为相近。

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直播:用“网红101+大主播”的组合来卖货

自嗨锅总经理石富鹏分享过自嗨锅的两个直播打法:

第一,一种是“网红101”。所谓“网红101”指的是,同时选择 100 个中腰部小主播,再加上自嗨锅本身,一起打声量。

第二,待稍微有些声量后,再找大主播带货。

在新抖的搜索框搜索商品“自嗨锅”,可以看到每个商品的详情。点开某一商品,则可以看到有哪些账号为该商品带过货。

从中可以看到,为自嗨锅带货的账号,粉丝量跨度很大。其中,既有@琦琦爸 等仅有数千粉丝的账号,@五姑娘 等数万粉丝的账号,@曼语夫妇 等数十万粉丝的账号,@韩饭桶 等数百万粉丝的账号,也有@包子和饺子 等数千万粉丝的账号。

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结语

总的来看,自嗨锅的抖音短视频有两类:

一类是,吃播视频。其中有明星,也有主播。不过,方法都是类似的,包括展示从拆包装到加热,再到食用的全过程,话术也离不开强调“FD宇航冻干技术,很保鲜”、配料丰富、好吃等几个关键点。

另一类是,自嗨锅音乐和舞蹈视频。在视频的最后,大都会提到“宿舍办公、宅家户外,出游旅行轰趴,一个人就吃自嗨锅”,从而强化用户的认知。

而直播上,自嗨锅采用的是“网红101+大主播”的方法,先通过 100 个中腰部小主播和自嗨锅本身,一起打声量,等达到一定声量后,再找大主播带货。

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