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腾讯夸我是私域标杆,其实是做好了这7个纬度

2020-09-14 08:20见实公众号

声明:本文来自于微信公众号 见实(ID:jianshishijie),作者: 见实,授权站长之家转载发布。

9 月 8 日,见实在北京举办的“我们的增长”大会上,梦洁集团CEO分享了私域+真实测试:梦洁的智慧零售转型之路”。

他提到,早在三年前,所有线下零售都遇到了同样的问题:客流量越来越小,库存压力越来越大,销售量和利润增长方面的问题尤为突出。

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今年的疫情短期内虽然对这些企业的生意带来了不小的影响,也是促使他们开始思考:我们的用户到底在哪里?我们到底能为用户做什么?未来的生意怎么实现持续增长?

梦洁集团CEO李菁认为,不管市场如何改变,生意的本质永远不会变,变的只是企业和顾客的交流方式。

疫情之后,梦洁集团思考和讨论的内容,主要还是在围绕人货场的重构。人方面,只有忠于品牌并愿意主动分享的用户才是真正的私有资产;货方面,做到市场专业领域的第一只是开始,还有 6000 亿的市场等着去拓展;场方面,线下门店的路径只会越来越短和快,路径很长的线下实体一定会被干掉。

于 10 日进行的“ 2020 腾讯全球数字生态大会”(腾讯全面披露私域产品布局!),也重点提到了梦洁集团,将其作为组织转型的标杆案例。在今年第二季度梦洁家纺直营与加盟店中,有95%上了云店, 7 月私域GMV同比获得了 3 倍增长。(深度:梦洁私域玩法 1 个月卖货 1 个亿!)

更需要提及的是, 9 月 16 日见实还将邀请一批企业前往梦洁总部游学(加入见实践行社吧!来和 100 家私域标杆企业深度切磋),一起听李菁和梦洁的私域运营团队详细拆解自己的私域策略、复盘打法过程。

见实已将李菁的现场实录梳理成文。对了,其他嘉宾的实录和直播视频精剪在加速整理ing,会尽快和大家见面。现在,借助文字实录,我们不妨回到大会现场,听听李菁对企业私域资产的新见解。如下,Enjoy: 

今天我想分享的是梦洁集团(以下简称“梦洁”)作为传统实业公司,在疫情之后对商业模式和未来经营管理的一些思考。

所有线下零售企业在三年前都遇到了这样问题,客流量越来越小,库存压力越来越大,尤其是销售量和利润增长方面都出现了同样的问题。而今年的疫情让这些问题更为凸显,刚开始我们这是一个小小的灾难,但现在发现这其实是一个很好的机遇。

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虽然疫情短期内对生意造成了影响,但会促使所有企业真正思考:我们的用户到底在哪里?我们到底能为用户做什么?未来的生意怎么实现持续增长?

不管市场如何改变,生意的本质永远不会变。用最通俗的话讲,生意的本质就是创造一个好的产品价值,让顾客愿意用金钱或其他支付方式,来买你的产品和服务,这些事情永远不会变。

那么变的是什么?变的是企业和顾客的交流方式。今天很多互联网技术为我们的零售交易模式提供了很多改变,我认为这是符合人性的技术进步。但经营用户人心这件事情是技术无法改变,这应该是品牌公司的责任和使命。

所以,我们一直在想,在变革过程中企业应该做什么,如何生产出好的商品和服务,能吸引更多用户愿意为其买单,这才是品牌公司存在的价值。

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刚才也提到,疫情促使我们思考了很多内容,最多的还是围绕人、货、场的重构。

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人:零售公司一定要有真正的种子用户。那什么才是真正的种子用户?我认为私域用户就是私域资产,就像京东3C家电零售事业群-社交电商业务部总经理马英才分享的,以往的用户会从消费者变成消费型的分享者,再变成分享型的消费者。

为什么会出现这样的转变?这其实是用户认知一个品牌和购买商品的过程,从简单认知-产生兴趣-支付-忠诚。前三件事对大部分零售公司都不是难事,但让用户形成忠诚度很难。

所以,谁让用户做到忠诚,谁就是真正的市场赢家。我认为,会员并不是私域资产,只有那些忠诚于品牌,愿意主动分享品牌的用户,才是企业的私域资产。

货:梦洁很荣幸在四年前就是北京市场专业领域的第一名,用户对我们的品牌认知度和忠诚度也比较高。不过我们认为自身还有很多成长空间,整个家居行业是一个 6000 多亿的大市场,而我们在全国的销量目前还不是最大的。

从 2018 年底,我们就开始探索全域营销,不仅跟很多企业做了较为深度的交流,还参加了腾讯智慧零售的培训,并在一年的时间内成为腾讯零售智慧的标杆用户之一。

场:不管门店在疫情中和疫情后能否存活,有一点必须承认,线下门店最大的优势是让很多导购直接触达到了很多用户,并将这其中的部分用户转化成为了品牌的忠实用户。这是我们梦洁前些年一直在做的事情。

但这个是不是最有效率的?一定不是。特别是当 85 后、 90 后和 95 后成为行业的消费主力时,线下门店如果只是卖货场所,就会被迅速的淘汰消亡。

我们身边的线下门店,包括生鲜、水果、足浴、美容等,要么是快消和服务,要么是家门口或者固定的社交生活消费场所。所以,线下门店和线上门店一样,路径只会越来越短和快。路径很长的线下实体一定会被干掉。

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那么,如何利用现有的门店、导购和私域用户,将现有的存量放大?

首先可以从技术层面上去解决两个问题:第一,要找到合适的工具;第二,在内容上和顾客形成链接。现在,可以触达用户的工具越来越多,尤其是疫情之后的工具、平台和模式都如雨后春笋般出现。好处是用户选择服务的机会越来越多,坏处是企业过于注重技术和快捷性,却忽略了产品和内容本身的重要性。

梦洁切入智慧零售的角度,跟很多零食企业不太一样。比如,很多企业都把小程序商城和公众号当作触达用户的平台,而我们会将其定位为线下门店赋能的工具。这个怎么理解?例如,我们会给线下门店开发相应的线上门店,除了部门页面设计、爆品和商品价格必须统一以外,其他的自主权全部下发到了门店。

这样的最大好处是什么?好处全国所有的加盟商都更愿意主动推广。

首先,只有一线门店的导购和店长最清楚用户需要什么,如果总部一厢情愿的想掌控所有商品与所有用户的触点,就像在用一把钥匙要大家所有的锁,这是行不通的。

其次,加盟体系和总部永远是博弈关系,当自主权交给线下门店后,他们会认为线下门店和线上门店都是自己的,解决了这样的思想问题,他们推广企业就非常快,这一点很重要。

疫情后,加盟商们已经可以熟悉使用各种线上工具,可以在店内让用户体验到更好的服务,而这些案例都是门店自发形成的。另外,我们让一些分享型的消费者成为我们的店外导购,特别是宝妈群体,他们本身也是我们家居生活的用户,很多人在疫情之后愿意持续为我们做分享。

在私域方面,梦洁去年一年做了一个多亿GMV, 2020 年 3 月就达到了一亿GMV。线上的小程序部分增长确实比较快,但还只是一个正常数据,暂时不值得拿出来说。最重要的是如何持续去做,让线上分享成为一种习惯。到目前为止,梦洁的线上日活达到了去年同期的 3 倍以上,将这种用户习惯培养起来才是值得我们高兴的事情。

关于梦洁未来的战略,我想重点强调一下做社群这件事。在疫情中后期,我们的绝大多数销售额都来自于会员的贡献。同时,我们还发现了一个规律,在成交率方面,一对一沟通大于社群,社群大于朋友圈。

例如,当线上的成交量都在 300 块钱以下时,凭什么让用户买梦洁 3000 多块钱的产品?梦洁在直播中曾卖过 19000 块钱和 60000 多块钱的四件套产品,用户买这种高客单价产品都会去线下门店去体验感受,但他们为什么敢直接下单?归根到底还是基于对品牌的信任和导购的信任。

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对于没有在线上大额消费过的新用户,他们的消费习惯由谁来引导?一定是导购。通过社群内容种草,再通过一对一沟通,不断让用户加深对品牌和导购的信任。导购基于对品牌的认知,不断跟用户说产品为什么值这个钱。产品到家到家后,如果不满意可以当场退单,这也是线下门店的优势。

未来家居洗护服务,也是梦洁未来很大的增长点。这一连串动作背后,主要是围绕如何让顾客更加信任我们,而不是让顾客快速成交。

我前面强调过,我们没有强大的品牌力,也没有平台科技的能力,而是借助几万名原生的导购,他们本身就是经营用户的原生者。通过培训让导购们知道如何做社群、一对一沟通和朋友圈。

梦洁导购在疫情当中收获的不只是销售额,更是他们在线上与顾客交往能力的提升,这才是这次疫情当中最大的收获。比如,原来的导购都擅长与顾客面对面交流,但是一旦到线上直播的时候,面对镜头就不知道怎么开头,这些习惯都需要去培养和打造。

在家居产品方面,梦洁在疫情之前做了很多改变,我们用高频拉动低频,选择好的爆品来带动消费频率,再加上洗护服务,可以解决顾客售后的问题,加大跟顾客的黏度,这些方面都是我们能够持续在线上与顾客保持高频消费节奏的主要原因。如果只是低频的商品,在线上没有办法跟顾客做这么密切的沟通和交流。

总结一下,图中这七个维度一个都不能少,特别是第一、第四和第七个维度,这是品牌公司要重点想的。

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第一个维度是商品,不管怎么做,好的商品是最根本的核心。工具触达、认知和成交都很容易做到,实在不行就拿钱去砸流,但真正能让用户形成忠诚度和分享动作的一定是好商品和服务。

第四个维度是活动,这是品牌公司需要重点思考的。这里不是指促销活动,而是指内容,跟顾客沟通的语言和方式。比如,如果导购员讲洗护售后能不能打动用户?不会,因为很多干洗店就在他的楼下。

我们可以用三句话:第一句,我们用的是国际顶尖的设备;第二句,我们用的洗涤剂都是自然环保的;第三句,我们保证每个客人可以单客单洗。谁敢承诺这件事情?我们未来会直播,让大家看到这个点,你说用户会不会选择你?所以,活动和商品都是干什么事情?都是在跟顾客建立信任状,没有好的信任状,一切手段和工具都是虚无的。

第七个维度是分利,如何让导购、店外导购和加盟商愿意跟我们一起干?如果品牌公司要控制,可能会丢掉很多控制不了的事情。每一个做生意的人都有自己利益的导向,我们想了很多技术细节和规则,这件事情解决好了才有可能做好这件事情。

这次主题是“我们的增长”,我们线下传统的实体公司,虽然在线上做出了很多努力和改变,但我们也很焦虑,我在想什么是可以真正持续的增长?而不是用钱砸出来的流量和增长。

我认为品牌公司,不管是秉持初心,还是为了生存发展,未来必须做好四件事情:

第一,在虚的部分做好经营品牌。

第二,做高品质的的产品和服务,才能真正打动顾客,前面提到的洗护服务,对中高端生活品质有追求的用户们一定会选择。

第三,要给门店提供好的经营工具,这方面不是我们擅长的,但可以通过很多科技公司去实现。

第四,一定要有好的沟通方式,将好的产品、服务、沟通工具和内容,触达用户的时候一定会成功。

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