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当我们看聚划算这台晚会时,其实在看电商的下个十年

2020-09-12 09:33阑夕公众号

声明:本文来自于微信公众号阑夕(ID:techread),作者:顾见,授权站长之家转载发布。

聚划算又一次火了!

2 天前,聚划算百亿补贴 99 划算夜,首次构建了“1+3”四个空间同时直播的超级跨屏直播模式,利用一个电视顶秀的直播主舞台和刘涛、景甜、李好三个个性化设置的明星主播带货直播间让消费者享受了一次全新进阶的电商晚会体验,收视率达到CMS59 城1.07%。

聚划算 电商 99划算节

这场创造了全网收视第一的晚会,让电商直播的名场面又一次被改写。

放在几年前,也许不会有人相信,小屏中的直播能和大屏上的表演结合在一起,但是当直播为电商晚会开启无限想象之后,聚划算真的将直播间搬到舞台现场,明星们实现一边表演一边带货,这也是 99 划算夜有着区别于其他电商晚会的独到亮眼之处。

晚会现场、直播间同时直播,一个横屏直播的主舞台和三个风格各异的竖屏明星直播间,共享同一物理空间,站在主舞台可以直接看到对面三个直播间,主舞台和直播间相对而立,人物及环境可以实现物理上的快速跨屏,再度升级“穿屏创意”,让用户可以充分实现边看边播边买的动作。

曾有一位业内人士抛出过一个问题:电商晚会那么多,为什么你还是会看?

答案很简单,因为总有一波人“有需求”。

回顾过去几年可以发现,在电商平台入局之后,传统晚会的举办日期从传统节日变成了销售节点,如此一来,晚会的所有参与方:卫视、品牌、电商平台、营销方都被卷入了一场热度PK游戏,尤其是618、双 11 这样的大型销售日,各家晚会形成竞争之势,以收视率隔空对打。

而这些造节的背后绝不仅仅是邀请流量举办一台晚会这么简单,对于电商来说这是一场整体生态的对决升级。聚划算利用这种极具想象空间的创意让这次晚会霸占了全网超过 50 个热搜,也成为在极具竞争力脱颖而出的优秀案例。

进一步发问,内容电商时代,如今各大电商平台都在进行所谓的“内容力”建设,是否真正理解并运用好了这种能力?

正确使用“内容力”,

是电商战争的关键

在一二线市场用户数和购买力趋于饱和后,下沉市场成为电商平台创造第二增长曲线的必经之路。

一般认为,低线城市人口基数大,年轻人不用为房贷车贷奔波,收入结构中很大一部分可被用来消费。再加上,电商平台的商品多样性在这些城市竞争力非常明显,只要稍加引导,就相当于为小镇青年打开了“新世界的大门”。

从竞争格局角度看,对下沉市场的激活程度是头部平台间彻底拉开差距的“关键一子”。尤其对于数据驱动的阿里系电商来说,这些消费数据的积累不容有失。为了实现这一目标,各方势力对下沉市场的争夺已经持续了数年之久。从最初的刷墙营销到定向补贴,从改造乡镇传统小卖部、投资仓储物流等基础设施到数字化升级...

眼看平台与小镇青年越走越近,一些认知层面的矛盾点却开始凸显:比如,有市场参与者通过非良性的低价策略抢占下沉市场,甚至不惜牺牲服务质量和商品品质,试图以量取胜。再比如,有运营团队在电商选品方面过于“想当然”,把下沉市场作为去库存的通道。

事实证明,这些下沉策略并不完全奏效,低估和错判了小镇青年的精神世界和商品审美。正所谓“商品即内容”,如果长时间对目标人群产生“偏见”而错误的使用内容力,必然会输掉这场下沉战争。

要想正确使用内容力,必须对小镇青年的消费观有一个正确的认知。

两组数据非常有代表性:

其一是 2019 年天猫消费观察发布的奢侈品消费人群分布,数据显示除一二线城市常规消费者外,三到五线城市消费者已经呈现出高增速的趋势,年增速为前者的1. 5 倍,这意味着小镇青年正在成为奢侈品消费的主力人群之一。同时,小镇青年购物时对折扣的敏感度并没有外界想象的那么高。

其二是快手大数据研究院发布的《走向更好的自己: 2019 小镇青年报告》,报告显示:小镇青年正悄然成为潮流的引领者,尤其是在网红产品消费方面,渗透率远远超过都市青年。同时,他们对新国货为代表的符号化商品有强烈身份认同,并愿意通过消费外化价值观。

由此可见,真实的下沉市场消费者有自己的独特个性和思考体系,决不能将他们视为消化库存和走量的“工具人”。

如今,很多商家在面对下沉市场时已经有了前车之鉴,在选择切入点时会慎之又慎。

在这其中,以聚划算为代表的“下沉担当”已经摸索出了可借鉴的经验:在商品端,聚划算倾向于助力优质上游工厂自建品牌,或是从淘系生态中持续挖掘爆款,通过这种方式实现商品和品牌的“内容化表达”;在用户端,聚划算不断挖掘风格各异的明星与达人主播,通过他们的个人特质与小镇青年产生点对点的连接。特定时间点,聚划算还与央视和各大卫视进行深度合作,共创晚会等节目形式,以丰富内容触达年轻人。

这正是下沉市场“内容力”的全新释义:不要用“教材思维”输出商品和内容,更不要把内容作为商品的“遮羞布”来使用。平台能做的,就是通过优质商品、品牌、带货主播、娱乐营销建立多层级的“内容窗口”,培养与小镇青年对话的能力。

当这样的内容窗口足够成熟以后,市场自然水到渠成。

直播间的秘密:

规模与资源再平衡样本

有了内容还不够,直播间已经成为“内容力”的载体。从文字时代到视频时代,内容变得愈发具象化,与之对应的信息密度也在持续提升。这就给了综合电商平台实现高质量扩容的契机:通过直播间,兼顾平台规模化发展的同时为新商家创造更多生存空间。

在电商竞争白热化的当下,已经很少有人把“做淘宝”挂在嘴边,或是将其当成一次低门槛创业。其原因在于,电商变得越来越难做。无论选择何种品类作为起点,都要直面来自“前浪品牌”的竞争压力。

这虽然是普遍存在的事实,却也是电商平台试图解决的一个重大问题。如果新锐品牌没有了入局意愿,久而久之不利于平台生态的健康发展。但问题在于,传统的商品展示逻辑中,优质资源位始终是有限的,必然会在头部、腰部、尾部品牌中做出取舍,最终结果往往是强者愈强,小微商家缺失上升空间。为了改变这个尴尬情况,淘宝、京东等平台都尝试进行过多次改版,通过猜你喜欢、feed流等方式平衡流量资源,但效果着实有限。

直到直播带货的出现,让事情有了新的转机。提起直播间,人们往往第一时间会想到带货主播的人格魅力和供应链议价能力。不过先知先觉的平台已经有了更深的领悟,比如聚划算在最近的 99 划算节中喊出了“全面直播化”。

这正是直播间的另一个特点开始被挖掘出来:成为覆盖更多商品与品牌的“浓缩胶囊”。

在传统页面逻辑下,点击一件商品可以与一个品牌建立联系。但点击进入一个直播间,却能和数十款商品,以及背后的数十个品牌发生交互。全面直播化意味着,直播间可以成为平台资源位的基本单元,这样就能让现有坑位容量辐射到更多品牌。

无论是根据主播自定义选品的综合直播间,还是专注于品类的垂类直播间,以及承载跨界品牌联合营销的活动直播间,这种“可甜可咸”的可塑性让直播间得以灵活的穿梭于不同场景。包括抖音、快手在内的电商新势力,就在利用“明星网红+”直播间的方式抢占阵地。

今年,聚划算一直在探索明星直播,思考如何将明星直播与达人直播区隔化,扩大明星直播的张力,对此,他们发现,明星的受众与达人不一样,他们的粉丝影响力不仅仅局限在直播间,而是更大范围的电视受众,而这一次也是全网首次明星直播间的卫视首秀。跨屏直播解决的是如何将明星的影响力转化成为带货的商业化能力, 99 划算夜那些卖爆的商品和补货的商家就是最好的证明。

未来电商:

流量从哪里来,竞争往哪里去?

抖音快手也好,聚划算拼多多也罢,这些平台对内容电商的投入加码无疑是一个信号。

很多人在分析腾讯和阿里的基本盘时,会以“造血能力”衡量二者的稳定性。前者具备稳定的社交流量,而后者却是流量的需求方。但现在,直播间产生的内容力正在潜移默化地改变电商平台的流量逻辑。

回看电商发展过程,从最早的“支付安全即流量”,经过“商品多样性即流量”、“商品补贴即流量”、”物流效率即流量”到“商业闭环即流量”,在多次迭代后,主流平台间都具备了相似的功能性,这种同质化让竞争态势更加焦灼。

于是,花钱买量、造节运动、大手笔的娱乐营销接连成为平台获取流量的探索,但归根结底还是没走出资源换流量的老路。如何调动起电商平台的内生力,成为一个悬而待决的问题。

要知道,直播间同时拥有电商消费、品牌传播、社交三重属性,是实现品效合一的绝佳选择。相信数亿电商用户在千播千面的框架下,能持续激发新的购物需求。

今年以来,聚划算等多家电商平台在发力明星直播,提升直播间在应用内的权重。密集的明星直播既是对“看播消费”的场景普及,又能为海量商家起到示范作用。以直播场景为核心的,跨界流量互通和商品售卖力融合性释放的巨大活力。可以说,直播场景作为购物入口可以更加轻量地、以创新的方式与更多的流量节点连接,实现电商化的全景生态互通,不断刷新消费体验。

而对于聚划算来说,其借助主播矩阵的标准化搭设,有利于塑造自身的超级直播IP。通过借势明星及达人,把握好用户调性、渠道供给和内容输出的稳定三环。聚划算不仅能够引发流量大繁荣,赋能品牌爆发,同时也可以进一步实现流量效能最大化,精准触达核心用户。

聚划算 电商 99划算节

聚划算 电商 99划算节

聚划算 电商 99划算节

解决流量问题后,再看行业竞争。

长期以来电商竞争的关键都在“价格”二字上,不过平台追求低价模式需要建立在理性的基础上。就像沃尔玛、聚划算等,以出货量优势形成对供应链上游的议价权,从而在让利消费者的同时形成产业链共赢。相比之下,恶性价格战却是有害无益,最终往往烧出一片虚无。

从过去的“全网比价”,到“此时此景就是想在直播间买它”,也许这才是当下电商竞争理想的发展路径,也是让平台、商家、消费者彼此加深了解的内容杠杆。在这场集合了若干标签的 99 晚会中,更多的细分人群也进入了聚划算的池子,也让这些人愿意为内容为货品而买单。

当然,“流量从哪里来,竞争往哪里去”是一件仁者见仁的事情。这种平台与个体的内容互补模式,是否能摆脱过去的流量路径依赖,让电商内容生态发挥良性的消费指引作用,还需要在更长远的市场中进行检验。

聚划算这台晚会,让我们看到,新的战场可能才刚刚开始。

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