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JINGdigital|打破线上增长难题 奢侈品牌如何部署2020微信生态战略?

2020-09-08 14:48用户投稿

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封面图:JINGdigital联手DLG发布《奢侈品行业微信指数报告( 2020 年1- 6 月)》

2020 年 1 月到 6 月,根据《奢侈品行业微信指数报告( 2020 年1- 6 月)》:全球奢侈品品牌微信增长进一步放缓,微信推送平均参与度从 2019 年的10.45% 继续下滑至6.59%。比较利好的消息是,中国奢侈品行业的复苏在加速,全国各地奢侈品门店的排队潮一波接一波。全年来看,波士顿咨询集团发布的《时尚与奢侈品行业:疫情后中国市场展望》透露:全球时尚产业 2020 年的跌幅在29%-37%之间,而中国不仅有可能追平年初的损失,更有可能最高逆势增长10%。

从奢侈品行业重点发力的线上渠道来看,截至 2020 年 3 月,微信月活人数已达 12 亿人次,并已成为品牌部署数字化战略不可或缺的渠道。近日,JINGdigital联手DLG再次推出《奢侈品行业微信指数报告( 2020 年1- 6 月)》,从获客、互动、内容、直播和社交销售 5 个方面详细分析了 2020 上半年奢侈品行业的变化。值得注意的是,随着直播热潮在 2020 年席卷全民,腾讯企业微信等社交销售平台开始发力,相较往年奢侈品报告,此次新增的「直播」「社交销售」两大板块也对奢侈品品牌在 2020 下半年的策略提供了重要参考。

奢侈品牌广告投放缩减  账号涨粉率同比下降6%

根据《奢侈品行业微信指数报告( 2020 年1- 6 月)》,从整体增长速度看,与去年同期相比,奢侈品行业微信公众平台粉丝基数在 10 万粉丝以上的账户整体粉丝增长下降,从18%下降到12%。而粉丝体量在 10 万以下的账号则从6%增长到14%。

增长来源也与去年同期有了较大变化。由于 2020 上半年经济增速放缓,且奢侈品品牌减少了广告投放,因此,粉丝的增长来源主要依靠以口碑传播、程序内搜索以及二维码扫描在内的自然增长渠道,其贡献的增长率占整体的11.85%。

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图:2019 vs. 2020 不同规模账号的粉丝增长率

渠道方面,搜索成为了 2020 上半年,品牌微信公众号粉丝增长的主要渠道,占总增长量的41.4%。而二维码的贡献程度明显下降,从36.1%下降到27.7%,尤其疫情的阴影下,线下实体门店场景无法发挥吸粉优势。同样,口碑传播渠道在粉丝增长方面的潜力也显得疲软。

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图:不同渠道的粉丝增长情况

奢侈品公众号内嵌电商渠道访问量高达45%用户更看重会员功能

随着更多品牌在市场涌现,信息量爆炸式增长,推送内容和社交元素的导向性优势减弱。相反,用户更注重公众号是否有电商渠道和品牌忠诚度计划功能。报告指出, 2020 年 1 月- 6 月,电商渠道是用户访问量最多的功能,占比高达45%,而对于品牌的每条微信推送,平均大概有6.59%的粉丝参与互动,同比去年10.45%下降了近3.7%。

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图:JINGdigital创始人兼首席体验官 Aaron Chang

JINGdigital创始人兼首席体验官 Aaron Chang 表示:“曾经在微信上进行电商投入的奢侈品牌正迎来临界点。受新冠肺炎疫情对线下触点的影响,品牌在微信上的收效远远超出他们的预期。随着这一趋势的加速,品牌更应乘势加码微信生态下的电商平台建设。”

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图:粉丝与微信公众号的互动率

微信公众号菜单能够使粉丝对其提供的服务一目了然,报告指出,“点击菜单”这一用户行为在全部互动方式中占70%,因此,品牌需要将最重要最想传达的信息用精炼的语言概括并放置于菜单栏中,另外发送聊天消息和与图文互动的行为发送概率几乎处于同一水平。

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图:不同用户行为所占百分比

内容为王:上半年图文平均打开率为7.68%  用户更喜欢定制化内容

优质的内容永远是吸引用户眼球成本最低也是最有效的方式之一。报告称, 2020 上半年奢侈品品牌微信图文推送的平均打开率约为7.68%,与 2019 年全年数据相比下降0.73%。但是图文推送时间和日期与打开率并无直接关系。在强调首位图文的同时,也要充分利用非首位图文,根据用户需求推送定制化内容。

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图:图文推送打开率

直播:5.6亿用户市场依然潜力无限

目前,中国市场有超过五亿六千万的直播用户。疫情对线下渠道的影响不言而喻,直播作为企业数字化转型的重要切入点,代替了线下销售和沟通渠道。报告中通过 3 个代表性案例进行分析,并展示品牌如何通过微信完成最佳实践。

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图:直播策略框架结构

当下没有适用于所有品牌的直播解决方案,不同的直播平台针对不同类型的受众,也针对不同的营销目标,淘宝直播的确可以吸引大量观众,但转化率相对较低;而微信采用更专注的直播方式,对潜在用户和消费者更有针对性,转化率自然随之提升。

社交销售新玩法 推动品牌线上持续增长

2020 年的新冠疫情,无疑是推动品牌数字化转型的最强推动力,移动互联网时代进入下半场,社交销售的模式不仅能够帮助品牌充分利用企业现有数据库、客户和潜客资源,同时,在追踪用户行为,丰富用户画像方面都有着不可忽视的作用。

报告指出,通过打通微信与企业微信,设立新的触达点,在一些重要的客户时间点与客户进行沟通,通过企业微信强化社交销售力度。当然,充分利用企业微信进行社交销售的优势不仅如此,同时也体现在内容输出、数据收集、通知提醒、结果向导等多个方面。

结语

随着市场逐渐饱和,品牌需要在用户获取、互动和留存方面做出更多的努力。在重视内容质量的同时,也要考虑如何引导客户在微信生态中完成购买。如果品牌有意部署直播策略,也需要明确目标制定合适的策略。最后,将社交销售融入其中,提升整个销售过程的连贯性和完整性。

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