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众引传播Insight | 天猫大快消提出“三个超级”,给品牌数字化带来哪些新启示?

2020-09-08 11:14用户投稿

8月31日,全球顶级大快消品牌的市场决策人、阿里天猫平台和ISV们疫情后首次相聚,在“后疫情时代的新供给变革”数字化舰长闭门会上,共同探讨疫情下品牌数字化增长之路。

阿里巴巴副总裁、天猫快速消费品和服饰风尚总裁胡伟雄在会议起始时说到,“在消费分级成为主旋律的今天,头部品牌在市场并不具备优势,阿里巴巴希望能够帮助品牌创造更多的价值。但如果缺少ISV作为大脑与我们共建策略和理论,是无法让品牌CEO明白阿里巴巴的主张。”

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阿里巴巴副总裁、天猫快速消费品和服饰风尚总裁古迈胡伟雄

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天猫大快消ISV榜单,众引传播在2020 Q2荣获全托管服务商TOP1

胡伟雄还提到,“疫情的出现为数字商业按下加速键,许多企业来到线上谋求增长。”的确,疫情时代过后,人们的消费习惯和路径均有所改变,非必要物资和必需品的购买都充分线上化。在消费端的变化之下,有的企业遭受了致命性打击,但仍有众多企业保有活力,甚至还有新锐品牌和货品快速成长……所以,究竟是什么因素促使品牌之间生意沟壑出现?

PART 1 深度挖掘消费者数据,促成品牌逆向创新

天猫数据显示,疫情期间线上平台增速逆势上扬,中小品牌和本土品牌通过打造新产品、新内容重新赢得消费者青睐、快速成长。根据消费者需求逆向创新的能力,正是险情中制胜的关键。

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疫情之下,非头部品牌线上表现良好,本土品牌持续崛起

资料来源:天猫大数据,贝恩分析

然而,逆向创新不仅仅要求品牌提供新产品,与新品牌和新内容共同作用,才能构成品牌的逆势崛起。

1. 新品牌:数据高效流通,才能更懂消费者

针对“新品牌”的崛起和带给行业的学习价值,玛氏中国市场部副总裁Jalina Wan、亿滋中国市场部副总裁Holly Yuan、天猫大快消食品生鲜总经理无龄和众引传播CEO茹炯女士在会上圆桌展开了极具前瞻性的讨论。

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圆桌会议主题:新供给变革之——新品牌

从左到右分别为:圆桌主持山睦、玛氏中国市场部副总裁Jalina Wan、亿滋中国市场部副总裁Holly Yuan、天猫大快消食品生鲜总经理无龄、众引传播CEO茹炯

亿滋中国市场部副总裁Holly Yuan认为,头部品牌在内容营销和推新品的能力上值得向新锐品牌学习。新锐品牌在内容营销上玩法更大胆,能够抓住并凸显品牌的核心精神;其次在推新品的能力上,由于数据的高效流通,可以让其倒推新品的研发。

对于亿滋提到的推新品能力,在场各位都认为这与巨头企业的组织结构有关。天猫大快消食品生鲜总经理无龄提到,国内很多食品业的“雄狮”企业,其实都早有数字化转型的意识,但迟迟无法推进;玛氏中国市场部副总裁Jalina Wan也认为,巨头的百年企业对产品的生产有绝对的质量保证,但如何借助外部力量去开发新的产品、保持外来力量的灵活性,是一个巨大的挑战。

因此,如何优化组织内部结构、让数据流通更高效,是每个想要顺应数字化趋势的头部企业都必须攻克的困难。新锐品牌的数字化看起来更轻巧且迅速,很大一个原因是由于组织结构的“小而美”。当然,头部品牌无法在规模上模仿他们的“小”,但可以学习数据流通的“美”。头部品牌如若以“One KPI”为目标,将内部数据进行整合并加以利用,对制定有效策略和生意增长将达成一个质的飞跃。

2.新内容:消费者认知产品的“启蒙者”

有了货品之后,如何吸引消费者的眼球才是品牌的难点。作为天猫大快消全托管服务商,众引传播CEO茹炯女士在内容投放方面有着丰厚的经验,通过对市场的深入洞察,认为品牌应从以下两点进行优化:

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众引传播CEO茹炯 Clare Ru

1-矫正用户画像,为不同人群提供定制化内容和产品组合

从商品和消费者的角度出发,爆品和新锐品牌最成功的地方就是达成了“人货匹配”,而对“人”——消费者的精准拿捏是品牌必备的能力。

品牌不仅要挖掘消费者的需求点,更要对用户人群进行细化的拆分,找到细分人群的扩圈市场,再通过针对性的内容和产品组合的供给,达成每个人群包的精准拉新和转化率的提升。

2-用强内容和强曝光的组合,抢占消费者认知心智

当今并不缺少满足消费者需求的货品,对于品牌更为艰巨的任务是如何让消费者认识你、喜欢上你。从AIPL的消费路径来看,第一步是认知,而后才是购买转化。

更具体的看,“强内容”和“强曝光”又各有讲究:打造“强内容”不止是制作一个好的视频,整个过程中还关联着能否挖掘到某些新的需求空白点;“强曝光”也是一样,究竟曝在哪些渠道,才能吸引消费者、甚至产生转化,这都是品牌需要做足功课去优化的地方。

因此,从整体趋势来看,市场的供给端早已不单只有货品,品牌内容、人群运营等各方面的共同补给,才能促成产品的逆向创新,构成一个新时代的供给端。

Part 2数据驱动供给革新,为消费者打造“三个超级”

为更好的推进品牌与消费者互动的数字化,提升品牌营销效率,天猫大快消基于已提出的八大策略人群、FAST和GROW消费者运营体系,重磅发布《以人为本,供给掘新:后疫情时代“三个超级”助力品牌实现数字化增长及高效落地》白皮书,形成了“全方位人群运营体系”,其中针对消费者互动又进一步提炼了“三个超级”的消费者互动应用方案。

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天猫X贝恩《以人为本,供给掘新:后疫情时代“三个超级”助力品牌实现数字化增长及高效落地》白皮书

“三个超级”是从品牌供给端出发,将“供给=货品”的传统认知延伸为“供给=超级货品、超级内容和超级权益”,即如今供给端不止有货品,还应配有传播内容和消费者权益的供给。

1. “超级商品”:最佳人货匹配,创造最佳人群与消费额资产

货(商品)是传递品牌价值的主要落脚点,保障商品品质的准入门槛下,衡量“超级商品”的核心要素包括:

a.精准的人货匹配:基于销售额、品牌详细页面浏览次数的比率,辅以货品属性与人群决策因子匹配度,衡量人货匹配效率,

b.优质的达成效果:从人群资产(包括潜/新/老客的资产净增)和销售额资产(销售额体量与销售额增长)衡量消费转化及长期品牌资产沉淀,

c.持续的产品创新:以IP、联名款、明星同款等加分项衡量高质量人群的转化沉淀。

2. “超级内容”:持续高覆盖度,高效的内容触达转化

“超级内容”旨在发挥内容在人与货之间的桥梁作用,品牌可通过定量化的“超级内容”核心要素指标进行测评:

a.精准的用户覆盖:通过针对潜/新/老客人群的短视频曝光量与相应投放策略下的用户覆盖规模衡量“超级内容”质量,

b.精准的人与内容匹配:通过吸引力、转粉力、互动力、转化力衡量人与内容匹配效率,

c.优质的达成效果:从人群资产和销售额资产分别衡量消费转化及长期品牌资产沉淀,

d.持续的内容创新:以创新短视频玩法的推出质量等加分项衡量高质量人群的转化沉淀。

3. “超级权益”:精准高效匹配,洞察差异化策略

“超级权益”能够精准实现基于人群、货品、促销周期与权益的高效匹配,品牌可以通过以下四类核心要素进行测评:

a.精准的用户覆盖:通过针对潜/新/老客人群的权益覆盖人数衡量“超级权益”质量,

b.精准的人与权益匹配:通过领取转化和成交转化衡量人与权益匹配效率,

c.优质的达成效果:从人群资产和销售额资产衡量消费转化及长期品牌资产沉淀,

d.持续的权益创新:以创新权益玩法的推出质量等加分项衡量高质量的人群的转化沉淀。

“三个超级”作为兼具战略性和落地性的方法论,旨在从供给端出发,为品牌消费者运营提供可落实的方法指引。查看白皮书具体内容,可关注众引传播公众号,后台回复“白皮书”即可获得;或扫描下方二维码,查看看最新白皮书、最新案例和服务商榜单。

天猫大快消提出“三个超级”,给品牌数字化带来哪些新启示?“数字化的过程是痛苦的。”胡伟雄说到,“企业的数字化应该用什么方式去做、去衡量?它的核心指标应该包括直营能力、市场沟通能力、全域的种草养草变现收割能力、人群运营能力,当然也包括组织转型的能力。而要提升这些能力,品牌需要有全渠道意识,不再制定单纯的电商策略,更不能将电商作为其传统渠道策略的一个适配版,而应考虑如何利用平台技术与数据能力赋能全渠道,实现以消费者为中心的全面的经营效率的提升。”

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