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游戏IP授权不仅仅是一门生意 王者荣耀背后有更深的思考

2020-09-03 11:53游戏观察公众号

声明:本文来自于微信公众号 游戏观察(ID:gamewower),作者:Gamewower,授权站长之家转载发布。

继今年春节后,王者荣耀与稻香村又一次展开了合作。

8 月 28 日,王者荣耀宣布与苏州稻香村推出“峡谷月明”中秋月饼联名礼盒,并在天猫“稻香村食品旗舰店”开启预售。

这是王者荣耀与稻香村在今年以来的第二次以传统佳节为核心展开合作,上一次是在春节,双方推出了年货联名礼盒。

这一次,王者荣耀和稻香村将推出“峡谷月明”中秋联名礼盒,王者logo化为皎洁的明月,游戏中的人气角色嫦娥则轻拂衣袖,与玉兔共赏峡谷月明。在文化的体现上比春节礼盒更进一步,在月饼的图案设计上以玉兔为主角,把中国人在中秋的传统习俗如赏月,思乡,品酒等融合进了图案设计。

游戏IP 王者荣耀 IP授权

另外,礼盒内的 6 款月饼不仅在造型上都印有王者logo,礼盒中还特别准备了专属联名印章、玉兔月饼模具以及中秋特别祝福卡。

据了解,本次与稻香村的的联名背后是王者荣耀在今年所推出的“荣耀中国节”,“荣耀中国节”,是在中国非物质文化遗产保护协会的指导下,以“国民记忆”为年度主题,其核心策略就是以数字化手段焕新传统节日。

除了“荣耀中国节”外,与稻香村的合作同样是王者荣耀在IP授权上的探索之一。在 7 月中旬,王者荣耀与名创优品合作推出了涵盖数码电器、文具、生活百货、精品包饰、创意家居等多个品类,共计上百款王者荣耀IP授权产品。

在IP授权这条路上,从稻香村这样拥有着 247 年历史,代表着中国传统文化之一的品牌,到名创优品这样代表着快时尚的新生代品牌,王者荣耀在授权这条路上没有边界。

1、融入生活的王者荣耀

作为一款国民级的手游,实际上,近几年来,王者荣耀在IP授权上一直在做着各种尝试,涵盖了多个领域。

比如去年年底,在服装领域,王者荣耀曾与绫致时装旗下三大时装品牌:JACK&JONES、ONLY 、VERO MODA合作,推出联名时装系列——#生活就是战场#,将游戏元素与服装进行融合。

另外,王者荣耀还曾与国际知名运动品牌adidas旗下的adidas neo展开合作,将游戏 5 位人气英雄的热血活力与品牌经典运动休闲元素融合。

在美妆领域,王者荣耀则与M·A·C展开过两次合作,推出联名美妆产品,第一次是基于花木兰、公孙离、貂蝉、大乔和露娜5 位女英雄形象为主题,与M·A·C共同推出了 5 款联名口红,第二次是基于王者荣耀旗下虚拟男团“无限王者团”,推出整套彩妆。

另外,王者荣耀还曾与妮维雅展开合作,推出了由五大人气英雄加持妮维雅男士经典控油系列。

在传承传统文化领域的IP授权合作上,一直以来就致力于中国传统文化传播的王者荣耀在这方面也有着诸多的案例。

如王者荣耀与拥有着 166 年历史的内联升合作,推出了六款联名的手工布鞋;与知名华服品牌十三余合作推出杨玉环、甄姬、王昭君等在内的联名华服。

而以上这些只是冰山一角,在IP授权的合作上,从我们日常生活最容易接触到的快消品如统一冰红茶,到一些代表着先进技术的AI机器人,王者荣耀的IP授权体系在经过几年的发展后几乎覆盖到了方方面面。

2、王者荣耀IP受追捧的秘密:年轻用户、稳定性

在王者荣耀的这些IP授权当中,实际上我们能够找到一个核心的思路,这个思路是年轻用户。

比如在选择与adidas的合作过程中,adidas neo本身就是adidas旗下专门为年轻用户而推出的品牌,其品牌形象聚焦于动感、个性、清新等形象。

而类似M·A·C、妮维雅等美妆品牌同样用户也主要是以年轻用户为主,甚至在传统文化方面,汉服的最大受众,艾媒咨询发布的数据显示, 2019 年中国超50%汉服同袍年龄为19- 24 岁。

这个选择并不奇怪,作为一款国民级的游戏,王者荣耀的受众用户本身也是年轻用户,因此在授权合作的过程中,必然会选择与之用户相契合的产品。

而对于众多品牌方而言,也正是因为王者荣耀所体现的对年轻用户的粘性,因此与之展开了相关的跨界合作。

一个不可忽视的事实是,当下的年轻用户在消费观念上与上一代的用户存在着截然不同的状态,一点资讯联合武汉大学共同发布的《95- 00 后大学生兴趣白皮书》显示,为兴趣付费在大学校园已经非常普遍,72%的大学生愿意为兴趣爱好而付费,超过60%的大学生已经在兴趣爱好上进行过一次性的大额消费。

在这样一个大的背景之下,作为年轻用户最喜欢的游戏(《 95 后报告:未来消费主力的今日喜好》),王者荣耀天然的就是年轻用户在社交过程当中的一个可以引起共鸣的话题,继而可以引导了用户的消费。

也就是说,王者荣耀以其庞大的年轻用户群体,以及在当代年轻用户群体呈现出为兴趣买单的大背景下,成为了品牌方的共有选择,这是王者荣耀在IP授权上越做越广,行业涉足越来越多的最大原因。

当然,除此之外,我们必须要注意的是,与王者荣耀呈现类似特质的游戏产品尽管不多,但还是有的,但为什么是王者荣耀成为了品牌竞相追逐的对象?

这里就要说到各大品牌在选择IP授权合作时的另外一个考虑,这个考虑是稳定性,这个IP能否长时间的在用户群体当中保持稳定的影响力。

举例来说,一个品牌在推出某个联名产品时,需要一个筹备的周期,从前期和某个IP的谈判,到后期的设计,再到流水线上的制作,最后才能到电商或线下渠道。

在这个过程中,如果这个IP的人气在下滑,用户在流失,那么对于这个品牌而言,必然将带来损失,这次跨界也就意味着是失败的。

所以,对于品牌方而言,稳定,是选择IP授权时仅次于是否与品牌调性相符的一个因素,这也是为什么迪士尼能够在IP授权上能够建立一个王国的重要原因,因为迪士尼的IP经历了数十年时间的考验。

而我们去看王者荣耀,从 2015 年下半年推出,至今已经有 5 年的时间,在这 5 年里,王者荣耀一直是中国最受欢迎的游戏之一,常年位居AppStore畅销榜的前列。

王者荣耀身上所体现的稳定的特性在手游行业当中并不多见,乃至整个游戏行业都不多见,这种稳定性下,再加上年轻用户视游戏和电竞为生活方式之一,由此使得王者荣耀备受品牌方的青睐。

3、IP授权:拓宽边界、扩建影响力、延长IP生命

基于品牌方的青睐,我们看到了一个王者荣耀IP正在触及我们生活中的各个领域,而它还在持续的去做更多的探索,以此去拓宽IP边界。

而对于王者荣耀而言,在IP边界持续拓宽的过程中,IP更加深入的融入到用户群体中,IP的影响力持续扩建,产生更多场景的交互,从而引起用户在情感上的共鸣,建立更深的情感链接,丰富用户对于IP的认知,延长IP生命周期。

这是王者荣耀在IP授权上的核心战略,也是与此前一些列动作一脉相承的战略。

比如王者荣耀在泛娱乐上的一系列尝试是为了这个目的,动漫、和蝴蝶兰合作《王者时刻》小说等,通过泛娱乐,IP得以以更丰富的形式触达玩家。

和传统文化的深入融合同样是为了这个目的,基于和传统文化的合作,在体现社会价值的同时,为产品本身也带来了一个更有深度的IP内核。

IP授权同样也是为了这个目的,只不过是从线上走到了线下,从虚拟走进了现实,通过授权的商品和空间,用户在和IP的交互上有了直接且更为频繁的互动。

用户得以在游戏之外接触到与王者荣耀相关的文化和理念,这对于王者荣耀从一个单纯的游戏产品发展成为一个文化符号有着直接的促进关系。

国家地理亚太及中东区副总裁Mark Coleman在亚洲授权业会议中就指出,消费者越来越希望能够与品牌有更紧密的联结和互动:“消费者期望品牌背负意义,倾向购买有故事和别具意义的商品,这使他们对商品有归属感。”

这是品牌方需要王者荣耀IP的原因,也是王者荣耀IP在IP授权上在持续的探索边界的原因。通过将IP进行授权,用户和这个IP之间有了更紧密的连接和互动,有了一个直接的羁绊,从而形成一个良性的循环。

所以,我们看到的是,王者荣耀在和品牌方的合作过程中,始终在挑选的是与用户属性相符的品牌,能够给IP带来更多文化内涵的品牌。

另外一方面,王者荣耀在IP授权上的探索某种意义上也是腾讯在新文创上探索的一种形式。在腾讯于 2018 年提出新文创概念后,王者荣耀就在这个方向上做了诸多的尝试。

而新文创的主要概念,按照腾讯集团副总裁程武在 2018 年UP2018 腾讯新文创生态大会上提出了三点思考:

1、其最核心的表现是要将内容升级到体验。体验就是“内容+形式”,即不但要有好的内容,还要有好的形式,多元的形式,受大众欢迎的形式;

2、其是可以广泛参与,且是动态发展的;

3、其是追求文化价值与产业价值的良性循环。

基于以上思考,程武认为,新文创是一种更加系统的发展思维:通过更广泛的主体连接,推动文化价值和产业价值的互相赋能,从而实现更高效的数字文化生产与IP构建。

回过去看,王者荣耀在IP授权上的探索,就是腾讯新文创下产出的一枚果实,用户体验IP的形式从单一的游戏内,开始变得更加多元,且更为广泛。

游戏IP 王者荣耀 IP授权

在这个过程中,又实现了文化价值与商业价值的良性循环,国际授权业协会(LIMA)发布的《 2019 年全球授权业市场调查报告》显示, 2018 年全球授权商品零售额达 2800 亿美元,较上年的增长了3.2%,其中中国收入 95 亿美元,增幅最为强劲,同比增长6.5%,也是目前仅次于日本的亚洲第二大市场。

而在IP授权当中,当下呈现的趋势是目前占全球市场份额最高的类别是娱乐/角色,占43.8%,其中传统电影和电视授权表现又相对较差,动漫角色和视频游戏授权等领域表现又极为出色。

当然正如程武所说的,新文创是动态发展的,那么在王者荣耀这个IP上,它也是动态发展的,未来基于IP的授权或许还会有其他的玩法和意义。

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