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独家!陪罗永浩直播的那个男人:4个月后总结出一个带货配比

2020-09-02 08:34见实公众号

声明:本文来自于微信公众号见实(ID:jianshishijie),作者:常丹,授权站长之家转载发布。

先推荐这篇文章收藏、必看。且容我慢慢说理由:

此前见实曾发布过一篇文章,是罗永浩的深度访谈。那篇对话中,罗永浩详细提及了对直播的看法、认知,以及未来判断。而在这里,这个团队沉淀的方法论、正在做和即将要去做的事情,都做了详细介绍。

这次见实对话的对象,是“交个朋友直播间”产品总监黄贺。如果我们看罗永浩的直播,黄贺是那个一直陪着他出镜的伙伴之一(有时则是朱萧木)。他告诉我们,交个朋友会在接下来和顶级品牌合作、也和更多新锐品牌合作、培养更多主播、增加直播频次,以及,他们过去数月直播中沉淀下来的一个最佳搭配商品配比是什么等等。

细听下来,会发现这个明星团队所沉淀的思考和策略,非常有借鉴价值。

也因为这些原因,见实邀请到黄贺参与 9 月 8 日见实大会的主圆桌,届时会深聊直播+、新流量环境下的增长规则。欢迎你也一起现场面对面深聊,估计会激发更多脑洞。

现在则闲话少叙,让我们先和黄贺坐下来,听他说说交个朋友 4 个月下来在做和即将做的事情:

罗永浩 罗永浩直播 直播带货

见实:你们和新锐品牌的合作刚开始,选择的权重有所变化吗?

黄贺:新锐品牌一般没有太多人知道,更有可能投一些资源或有精力去推自己的品牌,我们还是挺欢迎的。

但是由于最早几次不敢放开去推荐新品牌,是因为担心第一没有线上销量,第二没有渠道背书,并且担心会带来售后的风险。

毕竟我们作为直播界的新人,不可能一上来卖很多新锐品牌。所以我们初期的两、三个月,几乎没做过什么新锐品牌,全都是超市、便利店等大家能看得到的品牌。

到现在直播卖了这么次以后,发现这些新锐品牌有规律可循:第一,强投资机构背书;第二,如果有一个兄弟品牌,比如某大品牌孵化的单品类品牌。以后我们和新锐品牌的合作会逐步多起来,但是不会一下子多起来。

见实:直播带货你们是怎样去选品,大牌或新品牌选品的参考指标,或比例是?比如生活类的、日化类的配比是怎么样的?

黄贺:我们有一个固定的配比,也是我们跌跌撞撞播四个多月总结出来的。

我们最开始想打造一个偏数码家的风格,所以一开始想多卖家电、数码。其卖了很长时间之后你能总结出来一个经验:固定粉丝只是一部分,很多人只是一次过客,这些过客如何留住他们?必须要让整个直播间的购买人数能够维持在一定比例,这就要求通过一些品类和低客单价实现转化。所以一定比例的食品,一定比例的低客单价日化是有必要的。

这两个售卖的同时,再加入我们具有特色的,和具有罗老师特色的数码家电。食品是为了让人人都有参与感,都能买一点,这是很有必要的。但是,不能某全段时间只卖食品,也不会只卖日化和日用百货,而是穿插起来直播。

我们最后总结下来:每个直播间不一样,适合我们直播间的领域,食品一场直播占到30%左右,日化、日用百货占到30%左右,数码家电占到20%,新奇特产品占到20%

见实:这个比例会让直播转化效果可控是吗?

黄贺:不太可控。只能根据我们的经验,卖完之后根据人流量的变化曲线去判断,综合下来的结论就是:一定务必要穿插一些食品或日化。食品是为了留住任何人,日化是留住一些女性用户。

数码3C占比20%有两个原因:第一能够撑起GMV,第二罗老师的死忠粉丝是希望看到罗老师讲家电,讲数码3C,所以不能丢。

新奇特占比20%,新奇特产品在我们这儿就理解为是“转化路人粉”的利器,吸引一些人来看我们的直播。好多产品其实你不看直播是不知道有这样的产品在的。

所以我们为新奇特做了定义

第一个,常规常见,但是我们要做到极致性价比。比如巨能写的笔,再比如集合多功能于一体的小家电,它又是一个小风扇,又是个支架,又是个手机支架等等。直播起来观众会认为很有意思,而且很有梗。

第二个,黑科技的产品,比如我们之前卖过一款普物的瓢香珠,当你去吃火锅或者吃什么东西的时候,经常身上有一些味,拿飘香珠洗洗,就不会有味道了。因为产品里面有留香因子。

直播间经常有一些很新奇的产品,就会成为形成有趣的内容化,留住看直播的用户

见实:带火一些新品牌,这个事情重要吗?

黄贺:其实不管是李佳琦还是薇娅,他们都有带火过的品牌案例。所以,我们也是希望带火一些新品牌

我们初期带带还不错的品牌,比如信良记,用户的复购率就很高。但这种效果属于是可遇不可求。首先,要带火一个品牌,前提是品质够好,但只是不火。

见实:刚直播的时候接触选品牌,过程是怎么样的?

黄贺:我们一开始是没有主动寻找,全都是品牌方找过来,都想上第一场

见实:品牌找你们的需求是?

黄贺:大部分品牌的需求是品宣。第一,第一场直播的流量非常厉害;第二,毕竟是罗老师的第一次直播,虽然直播时长只有两个小时,卖的品也不多,只有 20 多个。但第一场直播所有商品都卖得非常好,所有厂家都非常满意。

见实:你们是如何评估一场直播带货转化比的?

黄贺:所有商品都可以归到:数码类目、食品类目、日化类目,每个类目我们都会根据历史销量测算ROI值。同时,再来根据品牌的需求和带货目标来测算一个销量,基本上都能够满足他们的需求。

见实:完全是公式来解决的是吗?

黄贺:是的。但其实很多产品能够卖到多少都是一个行业通识,因为可以打听一个差不多。这时候要看品牌自己是更侧重于品宣还是销量。

如果侧重于品宣就会在直播期间设计更多的品宣环节。如果侧重于销量,常规对接就好。当然,如果遇到新品牌,他们还是乐于投入比市面上更多的资源去推品牌本身的。

见实:推新品牌其实也是一个大需求。议价高不高呢?

黄贺:对。不高。只要商品过硬,我们是很良心的

见实:商品过硬怎么评估?

黄贺:第一,运营部门会运用信息渠道搜集值得参考的信息,这是最基本,最初级的;第二,不同品类我们也有不同的试用,比如食品的评估体系,至少有公司 30 人以上来针对食品做评分、测评。我们有一个基准线,达到多少分以上就可以上直播。所以,都是打分机制支撑我们做决策。

见实:用户进入到罗老师的直播间,路径是怎样的?普通用户和“死忠粉”进直播间有差别吗?

黄贺:抖音大盘的用户进入直播间,路径都是通过直播的短视频,里面有一个罗老师的头像红圈,通过它来进入直播间,罗老师的死忠粉多一些,所以会打破抖音设计上的一个逻辑,会从关注页进入。罗老师直播间粉丝平均看直播时长是一般主播的三倍以上。

见实:粉丝停留时长是抖音生态里面最好的?

黄贺:对。这也好理解,罗老师的直播间死忠粉多,所以进入直播间之后,停留时长会长。

见实:直播带货做了这么多次,每次都会复盘。那么,特别是卖货的环节,目前有哪些是还没有办法突破的难点?

黄贺:难点还是有的。第一,无法在直播间充分展示产品

第二,销售话术。由于罗老师人设的关系,我们不能过于强调一些信息,比如很多其他直播间都会看到,能不能联系厂家,现场加多少货?限量这件事对转化率的提升非常大,但罗老师会对这种思路偏反感,因为这样的环节对于主播而言,很难做到自然。所以在销售话术上,如何整理出一套适合我们直播间的方案,是我们现在要攻克的一个难点

第三,现在在直播间还缺乏一些对于用户关心问题的及时反馈,这也是抖音平台正在完善的地方。

见实:按道理来说,直播间充分展示产品,直播是挺方便的呀?

黄贺:不。其实,还是有很多产品是不方便直播演示的,比如家居类,最好的场景是什么?做好样板间,主播过去走到这儿,机位过来,躺在床上说四件套特别好,床特别舒服。当然,这是最理想的一种方式。

所以,一想到以后,电商带货直播都应该是高综艺水准的,有一套非常完善的布景等等,才能特别有效的提升转化率。你想像一下,以后所有的电视台也好、直播带货平台也好,就是综艺化程度非常高。

以后可能国内最好的综艺制作平台或电视节目制作平台完全有机会跟主播合作,大家在这儿看直播卖货也有乐,同时也能第一时间购买。

我觉得,这是一个趋势。也就是把这个过程还原,肯定比直播间直接端上来一盘做好的菜更好。所以,我们在产品演示的环节假如满分是 100 分,现在可是只做到了 10 分,连及格都不算。其实,市面上大部分主播都没有做到及格。提升产品演示的空间非常大。

但也会发现,自从我们入局直播带货以来引领了一些新的玩法。比如有人学我们在直播间放PPT这件事,好多直播间都用PPT。之前一直没有哪家主播用过,我们是最早用的。但是,后来我们把背景变成了屏幕,最近带货的几位企业明星大佬都在学。

见实:大品牌合作和长期的产品供应链,现在是怎么考虑的?

黄贺:大品牌我们的策略是这样的,只要能拿到一个足够低的折扣,我们绝对会卖得非常好。大品牌的供应链搭建和选品库的搭建,不是每次一点点往上怼的,我们是希望批量化解决80%的需求,再个性化解决20%的需求。所以,我们可能更倾向的方式是,比如跟某个国际大牌来合作。

见实:现在直播的频次是?

黄贺:目前是一周一播,今后会变成一周两播

见实:这是怎么考虑的?

黄贺:也很简单,薇娅、李佳琦基本上一个月只休三四天。我们还不够努力。

背后有两个原因:第一,我们相当于一个打折超市,进来的东西都是便宜或打折。假如薇娅、李佳琦是A超市,周一到周日全开门。我们是C超市,只有周五开门。但两个价格都是一样的。用户会常去哪个超市?肯定常去A超市。因为A超市一直是开店营业的。由于我们的超市,每周只开一次,用户来的频次肯定少。

薇娅、李佳琦也说过“我不能停下来,不能休息,我怕我不播之后,你们会去别的直播间”这样的话,事实上就是这样的。所以,我们也应该加大直播频次。从一周一播变成一周两播。第二就是增加收入。

见实:你们是要把自己当成MCN机构?

黄贺:MCN机构+供应链服务机构,因为团队是具备供应链能力输出的。罗老师哪怕是一周双播,也才播 80 个品。

而符合要求的品能有一百多个,溢出这些商品主要是哪类呢?

比如美妆类,这个类目不能说它不好,但是在各大电商平台卖得都很好。再比如女装类目,这些都不符合罗老师的人设,也是市场上卖得很好。尤其是整个电商直播领域卖得最好的就是服装、美妆,最后才是零食。我们很吃亏,前两个都没占。所以我们这块是能力溢出的,品就摆在那儿,缺主播人来卖货。这就是我们溢出的供应链能力。

见实:也培养这类主播?

黄贺:在做,直播是需要时间的。

见实:这个事情从长远来看,是个必然趋势吗?

黄贺:是的,也是必然要做的一个事。但是时间上可能会相对慢一些。腰部主播是需要去找、去测的。我们会从两方面着手:第一,S(顶流)级的流量明星我们也在聊,九月份我们会同一个S级的艺人一起合作;第二,腰部主播我们也在聊。

见实:S级的流量明星和腰部主播的签约,这种占比会是怎么样的?

黄贺:这个取决于我们服务的能力。能服务好S级流量的艺人,最多服务三四个左右,顶天了,腰部艺人可能有能力服务几十个,所以这是我们能力半径决定的。

见实:直播这么多次之后,有没有哪些避免踩坑的建议?

黄贺:还是有的。我分享自己两个不太成熟的建议吧,仅供参考。

第一,刚开始做直播带货的时候一定要想好自己是要长期做还是玩票性质。如果长期做,一定要签署一个像我们这样的供应链溢出的公司,来保证供应链端不要出问题。不然,也是不可能做到持续播出的。如果只是上来播一回,下一场直播可能隔一两个月或者隔更久来播,就没有意义了。

第二,建议刚开始做直播带货的主播,先做大品牌。如果一旦口碑出现问题或出现什么售后问题,后果不堪设想。

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