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火星文化李浩:品牌如何抓住抖、快、微、淘直播电商的机遇

2020-09-01 17:47卡思数据公众号

声明:本文来自于微信公众号卡思数据(ID:caasdata6),作者:卡思数据,授权站长之家转载发布。

“过去几年,由于社交媒体和算法媒体的兴起,改变了传统内容分发形态。但算法利弊皆有,一方面精准满足用户对内容的需求,另一方面也会导致用户沉浸在信息茧房里,因此带来圈层割裂,给营销带来了极大挑战;

而在今天,过去十年社交媒体和算法媒体改变内容分发的过程,也将在‘商品分发’的领域重演一遍,这意味着:不仅仅是内容消费,用户在商品消费上也将进入到一个千人千面,逐渐‘无共识’时代,而这也将给品牌在营销和渠道上,带来新一轮巨变。”

——火星文化CEO  李浩

8 月 26 日的乌镇阿丽拉,G-Media 自历届来第一次开设“品牌营销大师班”。两小时的课程上,火星文化创始人、CEO李浩面向六十家国内、国际品牌的市场和电商负责人做了主题为《从入局到破局,如何运用短视频+直播助力品牌乘风破浪》的分享。

李浩认为:从表象上看,我们只是经历了媒体形态的变迁。从图文过渡到短视频,再到现在的全民直播时代。但从内核上看,之于营销更大的挑战在于社交和算法重构了内容与商品的分发规则,反映在电商行业就是用户购买行为的重构。


直播电商 快手 抖音 淘宝直播


传统电商时代,用户在淘宝、京东购物都是主动搜索,需要什么商品就会搜索什么。而现在不一样了,即便你什么也不缺,也没有购买计划,但在你看直播的过程中,仍然会消费那些并非刚需,甚至没有想过要要拥有的产品。

这种触发式消费的购物逻辑,就是从电商时代“人找货”到算法媒体时代“货找人”的演变。

对于品牌来说,无论是作用于品宣、品效还是品销,直播都成为了不得不干的事情。“我认为,直播的商业价值是短视频的 30 倍以上,一方面,得益于快速落地、成熟的5G网络,会让直播的体验越来越好;另一方面,则得益于直播本身内容创作的参与门槛,要比短视频低很多,直播还可以把线下跟消费相关的场景,更真实地还原到线上。”

不仅如此,风口上的直播也受到用户诉求和商业诉求的双重驱动。

于用户需求满足上,直播的体验更好;于商业诉求的实现上直播也在流量越来越金贵、电商平台越来越集中的当下,为品牌开辟了一条新的“去中间化”的路径。品牌完全可以通过发布短视频和进行直播来直接面对用户。不仅如此,直播还具有改造供应链的价值,可以基于用户的需要来精确生产,让整个供应链“轻装上阵”。

既然直播如此重要,那么,不同平台的直播电商,又具有什么样的差异化价值?而品牌又该如何布局这些平台,趁势起飞呢?

以下是卡思数据(ID:caasdata6)整理的来自品牌大师课上李浩分享的部分观点:

淘宝直播:拥有最纯粹的购物场景

品牌宜借力直播来抓住站内用户存量转移

在 2020 年,淘宝直播在仍然是全球最大的直播电商平台,预计全年GMV在4000~ 5000 亿之间。在淘宝直播,目前每天都有超过 20 万场开播,其中93%都是店铺和商家在播。

相比于网红直播,商家自播的优势体现在:熟悉市场和产品,真实不套路,更具说服性和背书,且不会受到头部主播控价和排期等的限制。

据阿里财报最新数据显示,商家直播已占到淘宝直播GMV的 6 成以上,今年天猫 618 期间,开启淘宝直播的商家数量同比大涨160%,带货超亿元的直播间里,商家自己的直播间占到了2/3。

当然,这个结果的产生不仅仅来自于平台的推动与商家自身的努力,还在于:淘宝拥有最优质的的购物人群,以及最纯粹的购物场景。

众所周知,用户相比于在抖音快手看播存在有娱乐心态,在淘宝看直播的动机会纯粹很多,那就是买买买,这也是淘宝直播购买转化率要远高于快手、抖音,达到65%的重要原因。所以,对于中小企业和商家,尤其是在淘宝上已建立零售渠道的品牌商家,一定要用好淘宝直播,以抓住淘内用户行为的存量转移。

但现阶段,之于淘宝直播最大的困境是流量瓶颈,PC年代淘宝联盟的价值已失效,而不甘退居幕后作为货架和物流支持的淘宝,势必尽一切可能打一场狙击战,但从目前来看,效果甚微。微抖快虽然没有淘宝那样的高纯度购物场景,但优势是可以通过“高频打低频”的形式,随时随地,触发用户的随性消费,这将在很大程度上降低用户对淘宝的依赖。

但可以肯定的是,淘宝的供应链、物流优势,以及长久所建立的用户消费信赖及优质数据沉淀等,决定着它的基本盘很难被新流量渠道撼动,起码,短期内难以真正撼动。

 抖音:自建闭环决心坚定

认为商家自播是方向,早入局,早收获

“ 2020 年年初我曾预测抖音电商全年的GMV将在1000- 2500 亿区间,为什么区间这么大?就是认为要做到什么体量完全要取决于抖音的决心。从目前看,抖音已经将直播电商作为战略重心,自建闭环的决心也非常坚定,刚发布的‘自 10 月 9 号开始,直播购物袋里只允许添加小店商品’便是抖音电商自建闭环迈出的关键一步。所以,我觉得今年,抖音电商破 2000 亿GMV的概率非常大,其中,直播电商将贡献 8 成以上的。”,李浩在G-Media2020 表达了它对抖音直播的看法。

在李浩看来,相比于淘、快、微,坐拥了 4 亿+日活和近 70 分钟日均使用时长的抖音,是新品牌快速成长的最佳阵地,品牌在抖音上开播,不仅具有品销和品效的价值,也具有品宣的价值。既然只有早干和晚干的区别,建议品牌早布局,早收获。

与淘宝一样,抖音也认为商家自播(店铺自播)是电商发展的核心方向,不过抖音基本不会像淘宝直播一样会扶植以及需要超级头部主播出现。品牌直播是一个体系化的事情,其综合竞争力需要依靠品牌自身的吸引力,直播价格体系,平台流量引导,以及直播台本策划、用户运营等等工作,主播只是直播程序中的一环,因此,去网红化的店铺自播,也将在未来成为抖音直播电商的核心开播主体。

但相比于淘内,抖音内商家自播的服务商体系是严重缺失的。

为加速这个生态的建立,抖音正全力推动全效服务商体系的建立,并开始提出DP (douyin Partner)概念,什么是全效服务商呢?懂内容、懂红人、懂投放,例如火星文化就是其中之一。抖音希望培养出这么一批能够全方位立体服务好品牌的DP服务商,帮助品牌挖掘在抖音的全链路营销价值。

对于品牌来说,如果自身无法搭建起一套面对新流量渠道的完善的运营体系,李浩建议:可以与优秀的服务商来通力合作,一起去摸索适合自身店播的引流模型和直播脚本,并同步做好内容运营、投放优化、私域运营、红人分销带货等。

在奇妙购物节期间,@小米直播间就通过与抖音合作,单场销售额破 2 亿,@小米直播间 1 个月也涨粉 500 多万,可以说是起到了与抖音“标杆共建”的作用。据了解,@小米将会在抖音常态自播。所以李浩的建议是,品牌早入局,早收获。

快手:微信外最有机会搭建生态闭环

若用户画像吻合,务必快、准、狠切入

2020 年,快手直播日活突破了1. 7 亿,其中,电商直播日活达到了 1 亿。在超一线、一线城市办公的品牌们,很难真正去感受快手在三四线以下市场的生命力和电商粘性,这便是所谓的“结界”。

与抖音,淘宝一样,快手其实也认为商家自播是快手电商的核心方向,但现阶段快手的困难在于:品牌对于快手不够熟悉因而也重视不足。另外,业内也缺乏真正懂快手玩法,并善用快手资源的优秀服务商,也就是稀缺好的KP服务商(即:Kuaishou Partner)。

但坐拥着 3 亿日活的快手,还是在不断在刷新主播单场带货数据记录。

李浩建议:如品牌的用户跟快手用户吻合,无论是邀请红人带货,还是开启店铺自播,都是越早布局越好。快手可以说得上是品牌价值洼地,品牌在快手上积累的粉丝,是真的可以做长效触达和分发的,是真正具有私域建设价值的平台。尤其对于很多新品牌来说,快手绝对是应发力的重点,原因在于:下沉用户对于新品牌接受度更高,尝鲜意愿也更强。

据卡思数据监测,从 2019 年下半年至今,一批来自于美妆个护、食品、家居日用领域的新品牌,就通过快手出道,从零迅速做到月销千万。

有被头部电商主播,如辛巴带火的品牌,如:韩国医美品牌多特海伦、厨具电器类品牌美斯特、德铂等,也有凭借高佣和优质口碑,被众肩、腰、尾部主播推火的白牌,如:可立克、植护等。李浩建议:快手是新品分销和崛起的强势渠道,一定不要错过。

 微信:没有一个品牌可忽视

在微信上做生意

今年 3 个案例让李浩对于微信生态直播有很深的触动:

  • 一是绝味鸭脖,每天小程序订单超百万;

  • 二是家有购物,通过微信群直播,年销售额超过了 2 亿;

  • 三是特抱抱,已成为了百万微商选择的小程序直播平台。

“高频、身份确定性、网络效应、支付便利”,让任何一个品牌都没办法忽视在微信上做生意。虽然,微信更多把自己理解为“底层操作系统”,不会也不擅长用强运营的手法来引导电商发展,但微信生态,有最多的品牌和玩家在悄悄赚钱。

“我有个观察,过去这些年,凡是和微信关系好的,凡是把微信用得比较到位的,都赚到钱了”——李浩半开玩笑地说。在社交分发的渠道里,没有哪个渠道的价值可以和微信相提并论。

而谈到视频号的发展,李浩认为:视频号真正对标是“instagram”,只是内容表现上以视频为主,而非图片。相比于朋友圈,视频号是个半开放的场域,不需要“认识”,也不需要跳转到其他社交平台,便可以看到很多好内容并进行互动;而相比抖音、快手,视频号则会尊崇“先社交而后内容”的分发逻辑,社交属性会在流量推送重占有更高权重。

因此,在李浩看来,兼顾了“算法+社交”来进行内容分发的视频号,打通小程序和群直播是迟早的事情,视频号会打通公域获客引流到私域变现的一整套玩法,并覆盖微信生态上的全系产品,如:公号、小程序、微信群、企业微信、个人微信等。虽然,从目前来看,视频号的商业生态还不成熟,但对于品牌来说,一定要非常重视,并善于从中去找到适合品牌的闭环打法。

最后,李浩对整体观点做了个简要总结:

1、直播电商是确立的大趋势,尽快上车,不要被过程中的质疑声干扰。

2、这一拨剧变,核心是“算法+社交分发底层逻辑”叠加了“短视频和直播输出形态”的双重影响;

3、在任何一个平台,商家自播都是长线趋势和最值得做的事;

4、判断做哪个平台不做哪个平台,第一标准是和用户的吻合度;

5、长期商业价值的沉淀,微信是要优于其他平台的;

6、商业终会回归本质,品牌力和产品力还是好不好卖的决定性因素。所以那些短期还没有找到有效切入点的品牌也不必过于焦虑,时间会证明,你大爷始终还是你大爷。

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