站长之家- 传媒 2020-08-31T10:12:05 +08:00

强势推出黑科技新品,都市丽人转型升级进行时

中国内衣行业的大洗牌从 2019 年就已经开始了,再加上 2020 年初的疫情,对国内大大小小的实体零售企业的冲击,国内主营内衣的上市公司无一例外地出了现业绩下滑。

这本来是一场危机,但是对于有准备的人来说,危机其实与机遇相伴相生,每一场行业洗牌之后,剩下来的品牌总会引领这个行业走上新的台阶,抓住这个机会,化危机为机遇,是每个内衣企业接下来工作的重心。

国内贴身衣物领先品牌都市丽人对于这一切看得透彻。其董事长郑耀南就曾表示,消费者变了、消费方式变了、互动形式也变了。早在 2019 年初,中国内衣第一股都市丽人就宣布转型。曾经的性感快时尚品牌,慢慢往实用性品牌方向贴近。

都市丽人在 2020 年 8 月 25 日的秋冬新品发布会上,强势推出了"轻"+"暖"两大黑科技系列内衣产品,为企业转型打上了一剂强心针。

都市丽人 2020 秋冬新品发布会现场

让我们跟随都市丽人 2020 秋冬新品发布会的脚步,深入了解都市丽人的转型之路。

都市丽人 2020 秋冬新品发布会现场

01.女性消费升级:从"悦人"到"悦己"

近几年,"消费升级"一直是各行各业热议的概念。只是,如果将这些概念落实到具体的消费表现上,它们又该是什么模样?

日本社会消费现象研究者三浦展,在他的畅销书《第四消费时代》里,就曾还原过日本社会的消费升级。最典型的案例是 1984 年创立的优衣库,后来成为了日本甚至全球知名的性价比服装品牌。区别于上一代,那群消费者开始想要"有时尚感、耐穿,但是价格又不昂贵的服饰"。

社会发展的周期中,尽管中国经济在加速追赶甚至超过日本,但消费阶段一般要比日本晚30- 40 年。那些日本孩子的消费故事,一般会在中国的土地上再度发生。

《中国社会新人消费报告》就显示,初入社会的 90 后在购物时最关注的两大因素分别是"质量好"和"性价比高",首要关注性价比的比例占65.6%。此外,九成的 90 后会先比价再购买,近八成会参与打折、秒杀等特价活动。

聚焦到内衣行业,日本热播剧《内心之衣》更是展现了消费者的态度。

剧中,内衣店南上社长判定内衣的基准就是美与不美,包含优秀的布料、技术高超的缝纫、最舒适的穿着感和合适的价格等。

在为一位老人设计内衣时,就会把钢圈拆掉,使得内衣与和服更为贴合。而对于更为年轻的女性来说,她们渴望更简单、自然的内衣,因为"和大衣、连衣裙、牛仔裤比起来,内衣明明是更自由、更自我的选择"。

过去很长一段时期,女性为了追求完美挺翘胸型,习惯选择钢圈+海绵内衣,胸部易处于憋闷和紧勒状态,乳房健康风险逐渐凸显。但是近几年,女性自我意识逐渐觉醒,对于内衣的选择,也不再为取悦男性而追求性感,舒适、自由、健康成为越来越多女性的选择。

女性消费市场正逐渐从"悦人"向"悦己"进化。

对于这些内衣消费者的转变,成立于 1946 年的日本知名内衣品牌华歌尔深谙一切。而为洞察中国消费者的转变,都市丽人特聘在华歌尔任职了 42 年之久的汤浅勝为首席技术官。发布会上的"轻""暖"黑科技产品,正是汤浅勝匠心研发多年的心血结晶。

可见,以都市丽人为代表的内衣行业,开始专注以用户中心设计产品。

都市丽人 2020 秋冬新品

02.科技成为新消费第一驱动力

以用户为中心,强调用户数据,成为了都市丽人变革的指南针与底层逻辑。

深耕内衣行业 22 年,都市丽人积累下 5500 多万会员数据,这些数字资产在公司的转型中爆发出强大的推动力。

根据会员的消费行为数据,都市丽人洞察消费者购买动机、穿着场合、价值实现以及价格的匹配度等,从而推出新品SKU,甚至调整定价。发布会上的"暖科技"系列产品即出于此。

在各大电商平台的评价体系中,我们不难发现用户在秋冬季节的大量吐槽,要么内衣不保暖,要么保暖却闷热,要么禁不住风吹……这是由于一般内衣使用的是普通晴纶面料,保暖性、透湿性以及防风性方面都得不到有效提升。

当下全球疫情背景与大健康趋势,人们不再为了追求露骨型时尚而拒绝保暖衣物的加持,但市场上的保暖衣物,诸如冲锋衣——防风不保暖,毛衣——保暖不防风。

为此,汤浅勝选用了日本东洋纺超细腈纶纱线,并采用固体纱线与膨体纱线的独特织法,使得面料手感上更蓬松柔软、更轻量、更保暖,这就是都市丽人的"风隔暖"黑科技系列保暖内衣。

数据显示,这种「风隔暖」专利功能面料,保温率≥30%、透湿量≥5000g/(m2 ·24h)、吸水率≥200,能够有效锁住空气层暖流,并配合高密度编织结构有效抵御外界寒风。

都市丽人暖科技实验室

除了保暖性,自然舒适依旧是市场的痛点需求。正如《内衣之心》中的女主角而言,内衣不只是赶时髦,还是要讲究舒适感。这就要求内衣穿起来更透气、更轻盈自然,网友常用的一句话是"追求 0 压无感"。汤浅勝根据这些用户数据的反馈,也研发出了轻科技系列,如内衣产品Airbra。

据称,该模杯采用3D直立棉材质,利用垂直网状结构,保持空间流通,使材质更轻盈。数据显示,Airbra比普通文胸重量轻约30%。

都市丽人轻科技实验室

传统的内衣行业,技术门槛低,鲜有企业愿意斥重金投入研发,这也就导致抄袭、山寨之风盛行,最终沦落成造概念、拼价格的行业乱象。因此,在新消费浪潮之下,科技力成为企业转型的第一驱动力,只有凭借科技赋能,才能真正创造出更优质的用户体验,筑起难以攻破的企业护城河。

环视市场,其实已经有越来越多的黑科技产品进入消费者视野,内衣产业主动与科技结合,正在带来新的穿着体验。但是,一切抛开实用性、舒适性,只为新奇、博眼球的科技内衣产品,都难以获得长足的发展。

在汤浅勝的匠心研究下,都市丽人的设计师从事各类贴身衣物新品的设计、研究工作,对比法试身评测等科学分析,呈现符合人体工学与高承托性的产品曲线,体感更舒适。

此次以"黑科技"之名,所有产品的研发皆以"舒适性、功能性、实用性"为终极目标。然而,完成新消费的转型单靠科技赋能产品力还远远不够,在市场端亟需企业进行场景变革去全面融入新零售。

03.场景变革:数字化赋能线下店

消费升级离市场最近的关键就是场景升级,都市丽人深谙这一点。为此, 2020 年疫情稍缓之后,都市丽人就动作频频。

报道显示,都市丽人 5 月即恢复全部 6000 家门店的营业,销售额恢复到去年同期的80%。其中,公司还在北京、深圳、上海、南京、重庆、贵州、东莞等全国多个城市新开及翻新近 100 家七代形象店铺,平均业绩增长率达到了30%以上。

到 6 月,都市丽人更是在东莞开出了 1000 多平米的亚洲最大旗舰店。

都市丽人旗舰店

我们能在这家旗舰店中探索到都市丽人场景重构的一些迹象。从现场陈列看,都市丽人一直在营造温馨的场景,家居服专区+全系列内衣内裤产品区,生活用品集合区+可爱的猫咖咖啡馆,无论是为"一家人"打造的家居服专区,还是亲子互动空间,都在展现市丽人对贴身衣物人、货、场方面的重塑。

都市丽人旗舰店

在第七代店的基础上,都市丽人还表示将回归专注实用、功能和性价比高的产品,优化管理组织结构,全渠道零售管理,包括电商、小程序、线下渠道,优化直营店铺结构。

通过这样的线上线下联动,都市丽人未来可能打通各个渠道和门店之间会员数据的信息孤岛,精准分析出会员消费需求与品类热度。这也将使得数据要素与自身产业广泛深度融合,最大程度深度挖掘和敏捷响应消费者需求。

当然,这个过程亦是对自我体系的一种磨炼。

作为一个加盟连锁品牌,都市丽人不可避免地会遇到各种形式的利益博弈。如何实现多门店协同,比如在异店核销、统一营销等方面做到协调?又如何实现总部对于加盟门店进行数据同步和营销弱管控?

这是所有连锁品牌都在思考的问题。

用科技重做一遍内衣产品,用科技重塑一遍内衣渠道,用科技重构一遍内衣营销……力抗重压调转船头,都市丽人的转型才刚刚开始。

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