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谁能限制拼多多?可能是直播

2020-08-24 22:15产品经理大百科公众号

声明:本文来自于微信公众号产品经理大百科(ID:wanghai-pm),作者:王海,授权站长之家转载发布。

最近几年电商的波澜,一是拼多多,二是直播。

拼多多借助微信的东风,靠着裂变活动和自驱的社交关系,完成了启动和疯长,用百亿补贴的定位上探,让五环内真香,终究市值赶上(超过)京东。

直播是新的爆发业态,靠着商品介绍由图文页面到直播真人的转变,完成了促销。再靠着加持主播的信任带货,终究借着市场东风,让各大平台加持对战、相约 618 的紫禁之巅。

作为硕果仅存的两抹亮色,直播和拼多多将会如何发展呢?

直播将在形式上替代拼多多,原因有四:

1、两者都是低价逻辑,让消费者感到超值;

2、两者都注重引导,减少消费者的决策周期;

3、两者都是货找人,不是人找货;

4、直播的商品会下探,且能解决拼多多的质量和信任问题;

 01 价格 

 没有最低,只有更低 

价格,是最重要的卖货因素,没有之一。

拼多多 直播带货 直播电商

1 低价催生购买需求

如果李佳琪的口红,跟市面上的价格一样,我们还会真香吗?如果拼多多的纸巾,跟市场上的一样,我们还会拼团吗?

我们可能会,但欲望降低了。欲望是需求,是卖货的关键。

价格让人消费、购买、拥有,解决的是因果存在。我们因为要买货,所以看了看价格。

欲望让人跨级消费、提前消费、囤货消费,提供的是美好。我们看了看价格,所以决定要买货。

低价刺激的购买欲很重要。直播和拼多多的价格,突破人类极限,没有他们做不到,只有我们想不到。

拼多多的价格,让用户觉得居然几块钱就能买,还包邮。直播也要保证价格,原价499,现在只要99,而且还再送两盒赠品,真香的像是在抢劫。

2 直播的低价附加了品宣作用

如果把主播拿掉,单看天猫官方店的商品和价格,我们还会看到商品直接剁手吗?肯定会。

那为什么也要用主播来卖货呢?因为还有品宣的成分在。

让 100 万人看直播,让 1 万人买货。直播的低价换来了面向 99 万人的品牌宣讲会。

值吗?值,这比打分众传媒的广告划算多了。这也是各大品牌即使赔钱也要做直播的逻辑。

3 拼多多的低价促进供给侧改革

拼多多的功力体现在C2B的大批量卖货,完成供给侧改革。

我们常看到拼多多成团后几天内发货,这里的几天就是由购买催生的生产耗时,走的是购买→生产→再发货。

生产确定已卖的商品,生产商的赢利是可以计算。拼多多靠着大批量的订单去议价,于是我们拿到了拼多多的真香价格。虽然低毛利、低客单,但订单量大,总体上仍可以赚钱。

但拓展品类不适合这个逻辑,也因此拼多多需要补贴卖货,卖扩充品类的货。

所以,拼多多和直播,低价就是卖货。

 02 引导 

 没有决策,只有冲动 

缩短销售链路,增加购买冲动,中规中矩的引导扔掉的越早越好。 2020 年,用户被教育的早已没有耐心。

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1 不让用户决策和思考

拼团的低价组团限时逻辑,直播的上货抢售限量逻辑,都在减少用户的决策反应时间。

决策就是思考,思考就是不确定,不确定就是没有转化,没有转化就是每月 10 单变成了 1 单。

订单量有多重要,不让用户思考就多重要。

2 价格能引爆瞬时的冲动

拼多多不做购物车,做最直接的购买路径。直播的“买它、买它”,催生最具穿透力的渲染效用。

品质再好,我们也无法隔着屏幕感知到。无论拼多多的商品介绍多么翔实,薇娅的描述多么生动,我们都无法催生立刻马上拥有的决定。

只有在看到价格的一刹那,我们的肾上腺素才会飙升。这个时候的品质还重要吗?买了再说吧。

拼多多靠的是远低于心智的生活价格,直播靠的是远低于正常售价的渠道价格。

2020,无价格,不冲动。

3 商品时效同样降低决策成本

直播和拼多多的货物大多偏向囤货逻辑。

我们购买的不是商品,而是商品的使用价值。所有的商品最终都要交付,都要体现价值。

消费品、易耗品的使用价值在预期内可以看到。我们在拼多多买了一箱纸,是因为我们肯定下个月会用到。我们在老罗的直播间买了电动牙刷,是因为我们现有的牙刷肯定会损耗。

即使现在不用,以后肯定也会用到的商品,抢一抢又何妨呢?

所以,冲动消费,就是现在的主打歌。

 03 卖货 

 不是人找货,而是货找人 

我们现在的买卖,已经被控制。我们买的不是我们需要的,而是我们看到的、听到的。

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1 精准流量的另一面是被动选择

用户对B端来说是流量,是一个转化漏斗。当我们成为流量的时候,我们就是B端的潜在卖货对象。

流量越精准,商品的推荐就越精准,我们的可选择性就越差。好的一面是我们省去了选择的繁琐,坏的一面是细思极恐被支配的恐惧。

当用户习惯了智能推荐而不是主动搜索,我们的主观意识就会越来越惰。于是我们顺手买了一个可能不太需要的商品。

我们只能在有限的范围内,被动选择。

2 拼多多卖的是平台推荐

拼多多曾经不支持搜索,卖的是商品列表。一部分原因是早期的拼多多SKU不多,控制搜索就隐藏了搜索无货的尴尬场面。

这样,我们在拼多多买的商品,就是拼多多卖的商品,那些我们在列表看到的、排序靠前的,这一切都在拼多多的支配之下。

3 直播卖的是主播精选

在直播时,我们对商品更是没有预期。决定购买的不是我们买不买,而是主播卖不卖。

直播的商品都由主播背后的团队精挑细选而来。我们也不知道下一场罗永浩会卖什么,我们也不知道能不能在薇娅那买到当下需要的欧莱雅。

人在家中坐,货从天上来,就是现在真实的购物场景。

 04 挑战 

 直播对拼多多的冲击挑战 

拼多多和直播相比,差别在哪呢?

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1 直播的是低价高质,拼多多是低价低质

直播带货,带的是主播背书,是用户对主播的信任。信任一旦崩塌,就会被无限放大,主播的生涯也会到此结束。

因此主播必须严控选品和渠道价格,保证演出效果。罗永浩的几次翻车都是加倍赔偿,人设必须稳住,用户必须满意。

拼多多是低质逻辑,大批量的低毛利,催生的是成本控制。成本控制带来的是质量降低,拼多多的东西能用,但可能没那么好用。

拼多多的商品价格是超预期的,但使用效果没有超预期。当然,拼多多现在也在处理品质的问题,百亿补贴也在打品质的逻辑。

所以,主播带货的品质肯定有保证,拼多多的团购另一面是质量下调。

2 直播的发展路径必然是下探

直播现在基本都是亏钱,大家交个朋友。但亏钱不能成为常态,即使有品宣加持。

直播将是一个越来越重要的卖货渠道,行业大佬纷纷入场,那么如何挣钱就是必须要考虑的问题。

在低价才能促进直播购买的前提下,商品由头部变为腰部、由腰部尝试尾部,是可以预见的演化路径。腰部商品才有高毛利,才能让整个直播产业挣钱。于是,我们将会看到越来越多没听说过的商品被主播们带货。

当商品由腰部下探到尾部的时候,就是与拼多多的商品重叠的时候。老罗吆喝售卖 5 块钱包邮的时间,即将到来。

这时就是直播对拼多多的直面挑战。快手老铁直播间的粉丝的拼多多五环外的基本盘是大部分重叠的,抖音的 3 亿日活与拼多多的用户大部分也是重合的。

所以,影响拼多多订单量的,可能不是聚划算,而是抖音和快手的直播。

3 拼多多的发展路径必然是上探

拼多多,肯定要上探。靠着社交关系洗来的用户,如何让他们持续购物就是拼多多的产品经理要思考的问题。

扩充SKU是趋势,让用户不补贴也能自发购物是趋势,拼多多自己做直播也是趋势。

拼多多的直播仍在测试,直播在首页还没有一级入口,只有聊天页的同城距离直播。但无论拼多多怎么测试,发展路径肯定不是现在意义上的任何直播,靠着大主播选品来带货的直播。

拼多多可能适合做故事主播,没有明星效应,但有故事效应。比如让县长来卖货,比如让农民伯伯自己来宣传苹果。

所以,即使现在直播和拼多多售卖的商品不同,在未来相遇也肯定会相遇。

这个相遇就是挑战,且未来不远。

 结语 

拼多多 800 亿美金了,能限制拼多多发展的,肯定不是淘宝的聚划算或者京东的补贴。

可能是直播,有且仅有的可能是直播,相同的产品形态肯定无法挑战拼多多。

但当我们被李佳琪们安利买纸巾囤货的时候,就是拼多多直面挑战的时候。

拼多多站在当下的十字路口,必须要变。又一场大战要来了,风起云涌。

且这场战争,不会让我们等太久。

- END- 

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