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复盘腾讯出海之路,WeChat只是企鹅海外帝国一角

2020-08-24 15:20深响公众号

声明:本文来自于微信公众号 深响(ID:deep-echo),作者: 鸿键,授权站长之家转载发布。

 核 心 要 点 

  • 在业务出海方面,腾讯曾将希望都押在微信身上。由于水土不服、竞争激烈等原因,WeChat未成为海外的主流社交应用,但在华人群体中影响力巨大。

  • 资本出海是腾讯更强势的海外布局形式,其海外投资遍布世界各国,其中布局游戏全产业链是腾讯投资的关键组成。

  • 尽管社交流量打法未能复制到海外,但资本的成功出海依然为腾讯开辟了通路,遍布全球的游戏产业布局助力腾讯成为游戏行业龙头,也为其打开了海外的增长空间。

腾讯 WeChat 微信

2020 年,互联网大厂的头上悬着来自海外的达摩克利斯之剑。

今年 6 月开始,国内互联网大厂的海外业务不断受挫,先是印度政府以“国家安全原因”封禁了一批APP,其中包括UC浏览器、TikTok、微信、微博等。不久后,美国市场出现了更大的波折。

接连几周的时间里,TikTok在美国的前途成为国内外媒体关注的焦点。风波愈演愈烈的同时,战火从字节跳动烧到了腾讯,微信海外版WeChat成为又一个被美国政府针对的中国互联网产品,相关消息传出后,腾讯股价盘中一度重挫10%。

在 8 月 12 日的财报电话会上,腾讯高管表示,美国市场占腾讯的全球营收不足2%。国内也有券商表示,“WeChat禁令”对腾讯的影响较小,但从腾讯股价的起伏来看,市场似乎仍有担忧情绪。

担忧来自腾讯海外布局面临的不确定性,外界的疑惑大多集中于:除了WeChat,腾讯在海外还有哪些业务,之于腾讯本身又有怎样的重要性?

答案是:腾讯早已成为全球市场的大玩家,其海外布局也深刻影响着腾讯自身的业务发展。

近些年来,以腾讯、阿里巴巴、字节跳动等为代表的互联网大厂把目光投向更广阔的海外市场,但和TikTok这样的业务出海相比,资本出海是腾讯更强势的海外布局形式。

「深响」通过梳理腾讯的海外投资发现,腾讯是海外举足轻重的玩家,在世界各国均有布局,而回顾腾讯在国际化方面的努力则会发现,强势的资本出海既与WeChat的发展情况有关,也反映了腾讯试图靠资本出海反哺自身业务发展的考虑。

微信出海路漫漫

在业务出海方面,马化腾曾把希望都押在微信身上,并毫不掩饰对微信国际化的期待。他在 2013 年曾表示,“这辈子能够走出国际化的,在腾讯来说,在目前来看我就只看到微信这个产品。”

作为腾讯的拳头产品,微信受到重视属于情理之中, 2013 年,两岁的微信已经有了 4 亿国内用户和 1 亿的海外用户,其不仅帮腾讯拿到移动互联网“船票”,也打开了来自海外的想象空间。

为了帮微信海外版WeChat打开海外市场,腾讯曾请梅西为WeChat代言,电视广告一度在 15 个国家和地区同步播放,移动端广告和线下广告的投放也相当密集。

从腾讯 2013 年的年报就能看出集团对微信出海的重视程度,财报显示,受在国际市场投入大量资金推广WeChat影响,腾讯当年的销售及市场推广开支相比上一年接近翻倍。

力推WeChat的背后,腾讯的意图是将其在国内屡试不爽的社交流量打法复制到海外。

在PC互联网时代,腾讯基于QQ的社交流量发展出各项增值服务和业务,以至于不少同行对其“什么都做”颇有微词。到了移动互联网时代,微信更是承载着移动端支付、游戏、电商等业务的巨大可能性。站在时代更迭的窗口期,腾讯没理由不想动全球市场的蛋糕。

虽然有重金和球王的加持,但WeChat的出海不算顺利。一方面,WeChat需要解决水土不服的老问题,风靡国内的功能不一定能让外国用户买单,而各国又有独特的国情需要适应;另一方面,Facebook、Line、WhatsApp等海外同行已经在市场占有一席之地,想要突围难度不小。

据彭博社报道,腾讯在 2014 年曾试图收购WhatsApp,但在谈判接近最后阶段的时候,马化腾因为身体原因不得不推迟前往硅谷的时间,此时扎克伯克开出了接近腾讯两倍出价的收购价格,抢先一步拿下WhatsApp。

虽然错失了WhatsApp,但在华人群体中影响力巨大的微信和WeChat依然是中国连接世界各国最重要的数字桥梁,留学生联系家人、企业的跨国业务、全球华人的信息交流都与WeChat息息相关,其重要性其实也是中国全球地位的折射。

相比 2013 年时候的声势,如今微信国际化的情况已经不是集团披露的重点,但腾讯的出海其实一直在进行中,只是在一个相对低调的维度。

投遍全球

虽然WeChat未能完成马化腾的心愿,腾讯在海外市场似乎也没有真正打造出一款类似TikTok影响力的产品,但腾讯在海外是个举足轻重的玩家,这与其在海外市场的布局策略相关——资本出海,而非产品出海。

「深响」根据IT桔子的数据整理发现,截至今年 8 月中旬,腾讯在海外的投资标的多达 143 个,遍布 22 个国家,众多投资标的中,有 71 个公司位于美国,印度和韩国分别以 17 和 13 的投资数排在美国之后。

腾讯 WeChat 微信

和在国内的“掐尖”投资风格相似,腾讯在海外的投资主要瞄准了细分赛道的头部玩家,明星企业在其投资列表中俯拾皆是,比如美国的Epic Games、Riot Games、Snapchat、Reddit、Lyft、特斯拉,芬兰的Supercell,英国的Farfetch,新加坡的“东南亚小腾讯”Sea,印尼版“滴滴”Go-Jek等等。

投资标的分布虽然广,但腾讯的资本出海有着清晰的逻辑。

和纯粹的投资机构不同,腾讯本身作为行业巨头,其在投资时除了考虑财务回报、也会侧重被投企业之于竞争的意义以及和自身业务的协同。

由于显著的人口优势和与中国相似的移动互联网发展路径,腾讯、阿里巴巴近年都试图将影响力辐射至东南亚市场,竞争在所难免。在电商赛道,阿里巴巴通过投资获得Lazada的控股权,腾讯则加码Sea旗下的电商平台Shopee;在支付赛道,阿里巴巴投资了电子支付品牌Mynt,腾讯则收购了菲律宾电子支付企业Voyager。

竞争驱动之外,腾讯的资本出海还有明显的业务协同特性,其常见的做法是先通过收购少量股权换取与被投公司的合作,这一点在腾讯的游戏业务发展上表现得最为明显。

据「深响」统计,腾讯的海外投资行业分布里比重最大的是游戏, 143 个投资标的中有 42 个归属游戏行业,且多数大名鼎鼎的游戏公司都在其中,如《英雄联盟》开发商Riot、 《PUBG》开发商Bluehole、《堡垒之夜》开发商Epic、《皇室战争》开发商Supercell等。

腾讯 WeChat 微信

投资知名游戏公司的思路不难理解,腾讯试图以此拿下热门游戏IP和研发权,补齐自身在游戏行业上游的短板。与此同时,腾讯还以投资布局游戏产业链中的底层技术、发行、渠道等环节。Sea旗下的Garena是腾讯出海手游在东南亚的代理商,腾讯投资美国游戏发行商Outspark、越南游戏发行商VNG、韩国游戏运营商KaKao等也是同一思路的体现。

之所以要布局游戏全产业链,腾讯在海外所面对的不同环境是关键。在国内,腾讯坐拥由微信、QQ等“腾讯系”应用带来的巨大流量,本身就是最大的分发渠道,但社交流量的打法没能复制到海外,加上各国各地区的政策限制,腾讯通过投资换合作,“借力”本地玩家是更便利的选择。

腾讯投资管理合伙人、腾讯集团副总裁李朝晖曾对腾讯在游戏领域的投资有过如下描述:“通过投资我们和核心合作伙伴建立了长期的战略关系,确保我们在全球都能拿到最好的游戏;另一方面投资跟腾讯业务有非常强的协同和相互促进的关系。”

经过了十余年的投资布局,腾讯在海外已经形成了显著影响力。出行、社交、影视、金融等诸多海外布局中,游戏无疑是腾讯出海最成功的板块。值得注意的是,资本影响力之外,腾讯自身游戏业务的全球影响力与日俱增。

资本出海下的企鹅帝国

资本的成功出海为腾讯开辟了通路,从布局的广度和深度,以及在各环节的掌控力来看,腾讯已经是名副其实的世界级游戏帝国,而投资正是撬动腾讯游戏业务发展的关键:

  • 投资并收购Riot,腾讯获得《英雄联盟》在国内独家代理权的同时,也为日后的现金牛产品《王者荣耀》埋下伏笔,马化腾曾将收购Riot描述为腾讯“最成功的海外投资”;

  • 投资Bluehole,腾讯取得了《绝地求生》的研发和代理权,其与Bluehole联合开发的手游《PUBG Mobile》在全球热度居高不下;

  • 投资Epic,腾讯获得虚幻游戏开发引擎的同时,还收获了《堡垒之夜》的代理权;

  • 收购Supercell,腾讯拿下了《部落冲突》、《皇室战争》等热门手游的代理权, 成为全球收益最高的手游公司;

  • 入股动视暴雪,腾讯获得《使命召唤》的代理权,并与动视暴雪合作开发出《Call of Duty Mobile》。

可以看到,资本出海之于腾讯游戏业务发展的意义在于:先通过投资拿下优质游戏IP,接着凭借在“端转手”方面的研发能力和在全球的渠道布局,将爆款手游输送至海外。在此路径中,《PUBG Mobile》成为了首款打开全球市场的中国手游。

根据移动应用数据公司Sensor Tower的数据, 2020 年 7 月,腾讯旗下的《PUBG Mobile》和《和平精英》在全球实现收入2. 08 亿美元,较 2019 年 7 月增长10.8%,位列全球手游收入榜榜首。其中,中国玩家贡献了56.6%的收入,美国和沙特阿拉伯玩家分别贡献10%和5.6%。

游戏在海外的畅销为腾讯提供了新的收入“引擎”,根据腾讯去年年报,其海外游戏收入在去年第四季度同比增长超过一倍,占网络游戏收入的23%,增长来自《PUBG Mobile》、《Call of Duty Mobile》及《英雄联盟》新模式《云顶之弈》。截至 2019 年底,全球前十最受欢迎的手游(按DAU计算)中的 5 款均由腾讯开发。

腾讯 WeChat 微信

图源:腾讯 2019 年年报

值得注意的是,腾讯的海外游戏布局也影响了其他产品的出海。以腾讯云为例,其优先攻下国内游戏、直播、视频等客户的经验也被带出海外。今年第一季度,腾讯云正式进入韩国市场,韩国前二十的游戏发行商中一半已与腾讯云达成合作。在日本市场,腾讯云也拿下了多个头部客户。

时至今日,腾讯在游戏内容、研发、渠道等方面均已筑起护城河,战略上也有逐渐从以投资换合作转向增强掌控力、自主发行的趋势。可以预见的是,《PUBG Mobile》的出海路径将被复用,腾讯来自海外游戏的收入空间也将被进一步打开。

日前的财报电话会上,马化腾强调,微信和WeChat是“两款不同的产品”。在此逻辑中,相比风口浪尖的WeChat,资本和游戏才是腾讯出海的主角。一方面,各国“独角兽”的身后往往都有腾讯的身影;另一方面,腾讯的游戏业务正在全球掀起新的浪潮。

作为全球级的巨头,腾讯的出海之路还将撬动更大的空间。

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