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看完100场直播电商,确认他已经迭代了。

2020-08-24 13:44进击波财经公众号

声明:本文来自于微信公众号进击波财经(ID:jinbubo),作者:沈帅波,授权站长之家转载发布。

近几年,最大的风口,无疑就是直播电商

很多喜欢对市场持俯视态度的人,会把‘风口’这个词视作一个贬义词,仿佛只要是在风口上获得成功的,都是侥幸的猪。

事实上,风口意味着一个行业的兴起与繁荣,从未乘风就能起来的品牌才是绝对侥幸,每一个看似简单的成功背后,都拥有复杂的逻辑和激烈的竞争。

直播电商崛起,其中或许有与时运相关的成分,但它背后,折射的是整座经济体蓬勃的生机,以及不断的快速迭代。

今年,我们花了很多时间了解这个风口,去义乌、杭州、东莞、临沂,去看了很多产业带商家各显神通做直播,也亲自拆解复盘过很多直播间的脚本和台词。

术业有专攻。我们敬畏所有自己并不是那么懂的东西。

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抖音的 80 亿成交额

要说直播电商,有的人会想起淘宝那几位声名在外的大主播,有的人会想起快手老铁双击666,但肯定绕不开的一个讨论对象,是抖音。

今年,抖音的电商布局按下加速键: 4 月份罗永浩高调签约,直播首秀就斩获超过 1 亿的GMV,刷新抖音直播带货的新战绩。

尔后,陈赫等头部明星纷纷入驻抖音开播,良品铺子合作“姐姐”刘敏涛在抖音带货,一个月前的“ 717 抖音奇妙好物市集”等大型活动也广受好评。

前不久,抖音发起首个平台级的电商大促“ 8 月抖音奇妙好物节”,官方数据显示奇妙好物节的总成交金额突破了 80 亿元,其中,苏宁易购在抖音直播间的带货表现尤其惊艳, 8 月 18 日当晚卖出2. 4 亿,刷新平台单场带货记录,活动期间累计GMV超过7. 2 亿。

在这场大促的亮眼数据背后,有好奇者或许要问了——未来,奇妙好物节会成为下一个现象级的年度大促吗?

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来看一组数据

根据QuestMobile数据,当下,有近半观众在直播间内有过200- 1000 元的消费,四分之一的观众有过千元以上消费。

也就是说,愿意在直播间里完成消费转化的用户,正在逐渐成为零售市场上的“大多数”。

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就宏观角度来讲,发展至今的直播电商带货模式,其后所映射的,是零售大时代的变迁。

如果从“大促”这种零售业典型元素的演变形式来看,我们正在经历 3 个特征鲜明的零售大时代。

1. 0 时代,大促就是线下商场促销,比如换季打折,过年时百货大楼里拥挤的人潮,黑五抢购。

这些大促的主力商品,是各种大件,是相对单价较高的、需要经过计划之后等待打折期间抢购的大件。

传统线下大促的优势,在于能够真正看得见摸得着商品,所见即所得,但效率并不高,因为时间有限,消费者很难逛完所有的促销商场,货比三家的难度又大,甚至可能折腾了一整天,最终只买到几件勉强能称得上划算的商品。

2. 0 时代,大促是各大零售电商平台的狂欢,比如淘宝双11、京东 618 等由电商平台主导的联动型折扣,主力商品包含了1. 0 时代的货品,也增加了各种日用家化耗材以及化妆品,商户在出清库存的同时,也能让消费者在足不出户的状态下充分满足购物欲。

但这些电商促销在体验环节仍然存在缺陷。由于没有真人导购,平台内的商品介绍基本都是图文呈现,客服又往往有着极高的繁忙程度。购物时,想要指望有人能真心地向你推荐介绍,基本不可能。

这样一来,整体的购物行为逻辑里就缺失了前置的‘种草’环节。消费者或许可以在双 11 完成拔草(完成购买),但是很难在双 11 对全新商品产生好奇心——因为,没有导购的沟通辅助。

3. 0 时代,则很可能以“短视频+直播”内容电商式的大促为代表。抖音这次的奇妙好物节,就是一个很好的例子。商家用短视频联动直播的手段,直接与目标消费者沟通,尝试进一步打破过去销售的局限性——

比起传统线下促销,SKU的总量在橱窗和推荐逻辑的支持下大幅提升,半小时的时间基本就可以找到所有自己想要的商品;

比起2. 0 时代的电商平台促销,消费体验也得到了优化,因为主播能够实时推荐,对商品做出介绍讲解,针对性能实时答疑,或现场演绎穿搭配比,让“即看即买”成为可能,使得种草到拔草的消费行为可以在同一个直播间里迅速完成,营销到成交之间的链路由此被大大缩短。

同时,在第三方排行榜上我们还可以看到,如今,在直播电商带货的热度排行上,名列前茅的商品既有服饰和3C数码家电,也有美妆和美食,甚至还有虚拟垂类(比如教育或数字服务)的商品。

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值得注意的是,大促的三代演变之间,并非互相迭代,互相抢占市场的关系。它们是在不同领域内,可以同时生存,甚至互相促动、互相提供流量的相辅相成关系。

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大促3. 0 时代——电商直播

诚然,促销之间不存在互相的替代关系,但直播这个行业内部,则存在产业迭代。

比如说,在第一代电商直播统治市场的时期,销售模式基本等于倾销。期间,商家们通过疯狂降价去出清本来卖不掉的库存,主播们的表现跟早年电视里那些大吼“镶钻金表只要998”的节目也没有本质区别,当新鲜感衰退后,也逐渐式微,逐步失去竞争力。

今天,已经发展至第二代的直播电商,开始侧重于定制供应链的打造,能够为消费者提供具有稀缺性或者新鲜感的、有竞争力的产品,以及不亚于甚至优于线下及平台电商的购买体验。

比如,知名国货美妆品牌“完美日记”旗下的子品牌“完子心选”,从起盘时,就将抖音视为第一阵地;小米、苏宁、花西子、故宫文创等品牌,在抖音也有着分量极重的销售布局。

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在很多品牌眼里,抖音直播带货,并不是清理库存的手段,而是打造自家热门爆款或者平价精选款的主阵地,甚至当作全新的商品首发首售现场。

譬如这回奇妙好物节期间,小米雷军的抖音直播带货首秀,就专门定在了小米 10 至尊纪念版的首售同日,直播当晚这款号称“小米十年集大成之作”的旗舰新品手机上架即被秒空。

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在抖音,商家们的成长路径

在这次奇妙好物节期间,为了吸引更多品牌商家加入,抖音专门为新入驻开店的商家推出了一系列扶持资源,譬如专有的流量包和技术服务费优惠,以及面向所有商家的直播电商培训课程,同时,抖音还设置了主播排位赛和直播任务等特色体验玩法,提供丰厚奖品,鼓励商家积极尝试直播带货。

而这次奇妙好物节上,根据各类商家们直播带货的亮眼表现,我们大致可以归纳出几种典型的商家带货成长路径:

1、大达人+大品牌的王炸组合

即由品牌与达人分别跟平台签合约或者合作,由达人特别是头部达人为品牌做直播专场。

比如,第三方数据显示,朱瓜瓜的薇诺娜专场直播GMV超 1700 万,衣哥的GXG专场直播GMV超 3500 万。这些都是相应垂直品类有名的抖音头部达人,也确实为品牌商家创造了不俗的带货业绩。

由此观察,这一成长路径,显然特别适合那些在传统零售市场那些已经具有一定影响力的品牌商家。他们可以借力在抖音已经非常成熟的达人生态,快速适应抖音直播电商体系,然后实现强强联手,在短时间内完成高效爆发,从而在平台大促中取得喜人成绩。

事实上,这也确实是如今国内国际一线的美妆护肤、服饰、食品等品牌布局抖音电商的首选方案。

2、品类/品牌孵化出的专业达人主播

典型例子,如酒仙网孵化的酒类达人拉菲哥。这一类属于品牌商家自己孵化的达人账号,一般需要一定的养成时间,也需要商家自己耐心投入。

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这种成长路径,特别适合那些有专业知识门槛的或需要专业解读的行业,如酒水或高级服饰等等。

毕竟,这些行业的目标客群,通常不会因为直播间里的种种快消品销售技巧或一时的价格利好,就轻易做出下单决策。

面对一款小众的法国酒庄红酒,或者一套面料做工看起来上乘的设计师品牌成衣,他们更愿意先坐下来听一听其中有何门道,根据主播表现,对其专业程度做出判断,几经深思熟虑之后,再决定是否出手购买。

所以,对于这些行业的品牌商家来说,孵化自有的达人主播,从专业度乃至信任度出发,在直播间里长期深耕行业目标客户,充分沉淀品牌私域流量,其中显然有着更加长线的收益。

3、优质品牌商家超级直播间

“超级直播间”的形式,特别适用于那些知名度高、有社会影响力、有足够丰富的产品而且有足够体量规模的优质品牌商家。而这些优质品牌自身在行业内外的影响力人物或事件,也可以作为抓手,配合“超级直播间”一同加速放大声量。

比如,这次跟奇妙好物节进行合作联动的小米,自雷军预告首秀开始到首秀完成,短短几天内官方账号@小米直播间 涨粉数百万,小米官方自此也宣布,未来将在抖音长期开播。

同理,苏宁易购刷新抖音直播带货纪录当天,也恰逢其三十周年庆和一年一度的 818 大促,还请来了一众流量明星助阵,这自然为苏宁易购的抖音直播间带来了巨大的吸睛效应。

换言之,对于苏宁易购和小米这一量级的优质品牌商家,未来如需入驻抖音电商长期开播开卖,也可以采取相似的成长路径:

在精心挑选好物、诚意定价并分享优质内容之外,品牌可以同期策划重磅事件,邀请名人明星或行业大佬坐镇,然后在抖音开设“超级直播间”,加速涨粉,加速积累关注度,由此在抖音实现主播带货事业的快速冷启动。

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对于商家们来说,一条足够清晰的成长路径以及其后足够宽广的业务增长空间,无疑是这座平台极具吸引力的地方,也能够成为不同体量、不同垂类的商家们未来愿意不断在抖音深度布局直播电商的理由。

而对于消费者们而言,不论他们有着怎样的购买需求或者好奇心,也都可能在抖音找到适合自己的商品内容,找到适合自己的带货直播间。

在首届抖音奇妙好物节突破 80 亿总成交额之后,可以想见的是:

不论何种身份背景的达人主播,不论是小米苏宁这样有代表性的大品牌还是广大中小商家,在未来,入驻抖音电商开播开卖的参与者规模体量,都可能会像十年前刚刚开始的淘宝双 11 一样,继续增长,继续壮大。

有了这一情境作为前提,上文提到“抖音的奇妙好物节会成为下一个现象级的年度大促吗?”的疑问,当然有其实现的可能性。

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在未来

抖音奇妙好物节会成为下一个现象级的年度大促吗?

我不能说,一定会。

但我认为值得期待。

因为对这个问题的回答,不是关于抖音未来的预判,而是关于未来商业模式的一种展望。

所有平台的本质,其实都是新时代商业与经济的载体。

在趋势上来说,下一个大型购物狂欢节的出现是必然的。

因为我们发现,在现代商业的复合战场上,纯内容平台或者纯消费平台都已经不存在了,每一座互联网平台都在顺应时代需求和技术发展,去寻找复合式的前进道路。

抖音可以购物,淘宝可以玩游戏,苏宁和小米可以开直播,没有任何一个平台死守最初的产品设计——一个复合型的平台生态,更加容易产生全新的想象空间。

回忆当年,双 11 首次出现时,各界的评论几乎都在惊讶它的诞生,预测它的将来。但即使是当时最大胆的评论家,也未必能想到双 11 能持续十年之久,更别说一日之间两千六百多亿的成交额。

而现在,我们议论抖音的奇妙好物节时,对它充满希望,也不排除这种希望仍然过于保守的可能。

或许将来,它不仅可能成为下一个双11、下一个618,甚至可能创造出一个不同于双 11 和 618 的全新神话。

一颗种子埋藏在云下面,生根发芽,顺从天意。

而在商业市场中,技术的革新与消费者的选择,就是天意。

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