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你关心的那些带货主播,他们的私域社群都是怎么玩的?

2020-08-22 08:52壁虎看KOL公众号

声明:本文来自于微信公众号 壁虎看KOL(ID:bihukankol),作者:望汌,授权站长之家转载发布。

壁虎看KOL小编在着眼直播带货之余,加进了几个主播的微信社群。我们后来发现,明明是很有声量的主播们,为什么搞起社群来,竟比其他主播更为卖力和主动?

于是我们花时间观察了一些名人主播的私域社群,并为大家带来这篇文章,希望能通过以小见大的立意与角度,让大家对整个直播领域的私域社群玩法有所思考

电商直播 私域社群 私域流量 社群运营

公域不香吗?非要搞私域

最开始,我们先设定一个问题:是不是所有主播,都需要做私域社群?

经过了疫情对电商直播的催化,我们现在看到的电商直播,其实都是度过了野蛮生长期的。所以,我们也常常津津乐道于讨论哪个平台流量高、哪个平台起量快、哪个平台后劲足……

而关于平台流量问题,就与我们最开始提出的问题有关,明明公域流量的波动与存量再起伏不定,相比于私域来说,公域的流量也绝对是一个天文数字。所以,为什么那些主播还要花费气力打造私域呢?

答案就是私域流量的盛行,其实不是因为私域流量有多优质,而是因为现在的流量成本很高,与其等待公域的流量主动进入直播间再到下单并形成转化,不如好好的搭建自己私域部分。

尽管搭建私域流量需要投入的时间成本、人力、物力成本都较高,但真正复用的时候,成本却是极低的。

所以小编在这里总结,如果采买或获取新流量的成本是极低的,那大可不必做私域。但是按照现实情况来说,公域流量获取困难且忠实度较低,不如未雨绸缪做好私域。

通过观察一些带货主播的社群,我们发现,现在的社群运营玩法,其实就是“精美”两个字。但“精美”不是指有多么花哨的话术或是其他,而是指精准、专业。社群要深度垂直,内容要专业美好、加强互动。

无论是什么样的社群,小编作为新媒体从业者见过太多低质量的社群因为运营者没有精细化运营或深度介入与用户活动,而导致这些社群逐渐失活

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主播私域玩法揭秘

  李佳琦:人机最优解

第一个人,我们首先从淘宝直播的头部主播李佳琦说起。

路径:李佳琦Austin公众号-粉丝群

是否有门槛:无门槛

载体:微信公众号、助理个人号、微信社群

李佳琦的粉丝群入口是非常明显的,只要关注了公众号就可以在其底部菜单里发现粉丝群入口。点击后,由于是活码的设置可以一键直达,不会存在群满无法进入等情况。

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小编所在的粉丝群为第 670 号,如果是顺序连续编号的话,小编就真的要惊叹李佳琦的私域粉丝会是一个庞大的数量了。

假设以500×670的乐观情况来计算,李佳琦在微信渠道的私域粉丝数量将达到335000

玩法:

首先在社群的人员配备上,考虑到群内人员众多提出的问题就会较多,所以群内有多名佳琦小助理。她们的日常就是负责解决粉丝的疑问,而这些疑问通常包括:产品用法、最近有无某产品的上新、返场等。

但是主动跟群内粉丝聊天的行为,小编发现却是没有的。

其次,在每天开播时,几名小助理会轮番上阵进行公告,并且会附带链接,可以一键直达直播间。

另外,在人工之外,群内还设置了机器人。

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机器人会自动识别新加入进来的粉丝,发出欢迎的话术。在每天下午,会采用图文的方式进行直播大剧透。并在每晚直播开始后,自动@群内所有人。@的内容不仅是预告开播,还会再次介绍一下当晚直播会有哪些商品。

铁粉:

在增加粉丝粘性方面,粉丝群内设置了每周三下午 4 点会进行抽奖福利。

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同时,李佳琦的私域还有积分签到系统。用户保持每天签到获取积分,最后可以兑换奖品

但真正增加了粉丝粘性的行为,其实就是让粉丝们互相成为朋友。入群时的群规会让加入的粉丝备注“地区+肤质+微信昵称”,针对相同地区,或相同肤质相同肌肤痛点的,日常也会有粉丝互相之间推荐好物。

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甚至会做到前有某些粉丝在群内聊完想要的商品,后期李佳琦在直播间上架该款商品时,粉丝之间还会进行相互之间的提醒。

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还有一个彩蛋值得介绍,就是李佳琦社群的机器人还可以在粉丝主动问询的情况下,为粉丝讲解星座运势等信息。

总结:

李佳琦的社群就是在常规人工的方式方法下,加入了机器人系统。而这个机器人系统,不仅可以进行直播预告,还可以花样的方式为粉丝提供星座运势等服务。整个社群体系方面,更多的是偏向辅助、赋能直播,而非多进行李佳琦个人IP的宣发。

甚至是在有喜欢李佳琦个人相关聊天内容的时候,助理都不会进行回复。群内其他成员也并没有继续参与讨论。

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整个社群的大环境,应该还是偏向直播与购物。

烈儿宝贝:专注于辅助直播

烈儿宝贝,作为淘宝头部主播的她在今年甚至和钟南山院士一起进行过直播,还对贵州的刺梨产业进行过帮扶助农。

路径:烈儿公众号、烈儿剧透吧公众号-粉丝群

是否有门槛:无门槛

载体:微信公众号、助理个人号、微信社群

烈儿宝贝的粉丝群入口也是非常明显的,只要关注了烈儿的相关微信公众号,就可以在底部菜单栏找到粉丝群的入口。有别于其他主播大部分都是只有单个公众号的模式,烈儿宝贝有两个公众号

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其中“烈儿”公众号,发文次数并不多,每月不超过 4 条。而“烈儿剧透吧”,则是维持日更的状态。小编进入的是第 38 号粉丝群。

玩法:

烈儿宝贝的社群玩法,或者说定位,其实是更偏向于一个宣发渠道

宣发的内容则为每日直播带货的商品预告,剩下的就是给到粉丝自由交流的空间了。日常并不会有关于烈儿宝贝个人IP的内容出现,并且通常也不会有助理账号引导粉丝进行聊天。

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此外,在入群海报上,还标注了社群主要是分享购物心得等字样,不是售后群,售后问题可联系店铺客服或私聊小助手。这更在另一方面,减少了群内的话题数量。

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铁粉:

烈儿宝贝的社群,对粉丝的回馈是直接式的。

即所有进入社群的粉丝们,都可以获赠一张 50 元的优惠券。凭优惠券,可在烈儿宝贝的店铺以优惠价格购买商品。

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50 元面值的优惠券,这个数额其实算是比较诚心的。

此外,部分粉丝在进群时会被选中内测活动,即进入社群之前会多一个环节,就是添加烈儿宝贝的助理号“烈儿小助理-lucky”,由助理拉进粉丝群。

小编要说的就是助理在放出群聊二维码之外,还会同步放出一张“邀请好友送大礼”的活动海报,规则约为邀请 5 名好友入群并满足一定条件可领取手工定制手串或随机饰品。

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小编在发稿前又借用了另一个新的微信重新走了一遍烈儿宝贝的社群进入路径,确定了上面所说的内测活动确实是随机的,新的微信号进入社群是没有添加助理号那一步的,可以通过公众号菜单栏直接进入烈儿宝贝的社群。

此外,在增加粉丝粘性方面,烈儿宝贝的社群也有签到的会员福利活动,签到同样是获取积分,然后兑换奖品

在签到方面,烈儿宝贝的社群把这个环节设计的很有仪式感。方式为粉丝说出“签到”口令,然后助理机器人会把签到的链接气泡发至群内,引导粉丝签到。

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不同于其他社群,烈儿宝贝的社群抽奖频率为每日都有进行。参与方式同为在群内说出“抽奖”口令。

总结:

烈儿宝贝的社群,我们可以总结为是为辅助直播而生。因为群内除了主播预告与粉丝日常参与活动,几乎就没有其他的动态了。而且粉丝对直播商品的讨论也鲜少,目前来看,可能社群成员们也更多的就只是当作收看预告之用,对于烈儿本人的忠实程度,还有待观察。

且官方一系列对社群玩法的打造,目前也还是偏向于留存更多。

雪梨:精准营销

淘宝主播雪梨,在今年的 3 月 16 日曾在微博上官宣,考入了湖畔大学,实现了自己的梦想。她还有更多荣誉, 2017 年的福布斯 30 岁以下精英以及 2019 胡润Under30s创业领袖奖。

雪梨的每一步,似乎都走得踏实、有目标。

路径:雪梨私叙公众号-不同人群对应不同社群分类-雪梨后宫粉丝群/雪梨官方宝妈群

是否有门槛:无门槛

载体:微信公众号、助理个人号、雪梨人设个人号、微信社群

玩法:

首先值得小编强调的就是,雪梨的社群,其实在进入群聊之前,就已经开始精细化运营了。

雪梨的社群入口并不在公众号一级菜单中,而是需要点击一级菜单栏中的“秘密基地”,才会找到“进福利群”的入口。点击该选项,会给粉丝们两种选择。

第一个选择为职场/学生小姐姐,第二个选择为“各位麻麻(妈妈)们”。如果选择第一个身份,路径则为添加添加雪梨小助理-喵喵,再由助理号添加雪梨对外的个人号,再由雪梨个人号给出的社群邀请链接进入社群。

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路径虽然有点复杂,但还好各环节响应速度都比较快,整体流畅还是颇为顺畅的。

如果选择第二个身份,则显示的是“豆几妈”,然后经由这个微信号再拉入宝妈群,方便雪梨团队进行精准营销

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在社群内,会有雪梨的小助理每天进行宣发如下内容。

在早上,雪梨小助理会进行日期的播报,并预告签到领积分可以兑换的奖品,同时给出签到有礼的小程序链接。

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相比于部分主播的签到领积分板块为H5 的形式,雪梨团队是把这个系统开发成了小程序如果签到之后不直接关闭界面,直接返回上一级则会显示“雪梨私选”的内容——成团购物。商品大部分为女装、女鞋等。

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雪梨的社群,在活跃度方面,其实是不错的。助理会在全天针对粉丝们的提问进行解答,同时在每天下午会放出图文形式的直播商品预告。而最有别于其他主播的粉丝社群的,就是雪梨的助理并不避讳粉丝们对于预告商品的价格的提问

如粉丝问扭扭车多少钱,助理朱姐回复 1 开头。有人问阿迪贝壳鞋多少钱,助理直接回复 300 多。

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价格上提前做到了半透明,让有购买欲望的粉丝更加对直播充满了兴趣。

铁粉:

相比于大部分主播的私域模式都是重直播的设定,雪梨私域由于最开始的引导步骤较多,几乎社群的所有人都是有添加雪梨的个人号的。

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个人号会在每天发布一些雪梨的个人生活日常,除此之外,雪梨的助理号也会精选一些雪梨或是雪梨儿子的日常分享到群里。

个人IP的持续输出,加上积分换礼活动,雪梨的私域板块在增加粉丝粘性上做的还是比较好的。

总结:

多元的社群模式,让每一类粉丝都会找到归属。单纯的直播粉可以提前在社群内看见商品预告、雪梨的个人粉又可以通过雪梨的个人号和助理号看见雪梨的生活日常、针对所有人,又都可以参与积分兑奖与抽奖。

这样的设定,拉近了主播与粉丝的距离,也会更方便的培养大批忠粉。

  罗永浩:热闹放养式社群

罗永浩,在入局抖音直播前,他就有着多重身份。其中,最让大家熟知的,莫过于前锤子科技CEO。当年的锤子手机,凭借精美的设计,以及情怀,让罗永浩收获了一大批情怀粉和科技粉。

路径:交个朋友福利社公众号-小助理微信-交个朋友科技官方群

是否有门槛:无门槛

载体:微信公众号、助理企业微信号、企业微信社群

玩法:

首先,交个朋友的社群,并没有设置签到积分抽奖等环节。整个社群官方人员也仅仅是作为预告直播商品之用。在每周五直播的前1- 2 天,会由助理发出重磅好物抢先看的内容,但并不是最终全部的商品列表。

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此外,针对心愿单的收集,频率也较低,大概是每周一次。

整个社群给人的感觉就是比较佛系没有群规则,也没有强制改备注的要求。甚至群内在聊到其他主播时,所有粉丝们津津乐道的讨论也无官方人员出来制止。

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整个社群的活跃度,小编观察一段时间下来,发现活跃度是非常高的。群内的粉丝们不仅讨论商品,还会分享直播抢购秘诀,比如“改脚本一秒点击 50 次等词汇”都是在群内敞开聊的。

此外,群内一众男粉也丝毫不掩饰对交个朋友直播间其中一位女主播李正的喜爱,甚至开玩笑说要去应聘交个朋友公司只为跟李正做朋友。

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铁粉:

虽然社群没有签到积分兑奖环节,但是目前是有抽奖活动,并且近期还上线了晒单有礼的活动,不过需要投稿到官方的工作人员。

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小编认为,社群暂时没有设置增加粉丝粘性的行为,大概是因为官方也看到了进来的粉丝,其实粘性已经足够。

总结:

罗永浩的私域社群,是小编见过活跃度最高,且日常聊天话题最五花八门的社群。官方不针对社群设立规则或进行某方面的干预,但是正是因为如此,开放式聊天让群内相互不认识的人都交成了朋友。

也正符合了,老罗直播带货公司的名字——交个朋友

散打哥:仪式感max

散打哥,也是快手当红的主播。虽然最近的直播场次较少,但每次直播的带货能力却不容小觑。

路径:散打哥百宝箱公众号-关注自动回复粉丝群二维码-粉丝群

是否有门槛:无门槛

载体:微信公众号、助理个人号、微信社群

玩法:

散打哥的私域社群,有着极强的个人特色属性。在有新人入群的时候,会有散打家族昵称为一系列的账号发出欢迎表情包,表情包的文字内容为“用 21 响礼炮 欢迎新朋友入群 有你的参与更加精彩”。

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在日常社群的运营方面,群内活跃度比较一般,很少有人说话。但是每次在活跃的时候,讨论的话题也都不是关于直播的,而是推介自家商品或者当地的特色商品,希望散打哥可以进行帮助

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社群内的活动导师账号,遇此情况也会积极回复:“打哥助农全国各地都会安排的。”

群内大家平时聊的几乎也都是关于当地的农副产品滞销,散打哥的私域社群俨然变成助农心愿收集群

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但是官方的助理账号等,从未进行过群聊内容的干预。面对以上情况,甚至有时会跟随一起感叹:“不过现在疫情也是难啊……到处都是难啊……

在如此接地气的社群环境中,小编也亲历有其他主播的粉丝(黑粉)进群挑拨的场景,散打哥的社群是如何处理的。

那位粉丝(黑粉)进群 之后,说的第一句话为“ 818 牛逼”,社群的群主马上不吝言辞,说出了各种想象的到或是想象不到的言语后,将该名成员移除群聊。

在辅助直播方面,会在直播的日期当晚发出直播链接,除此之外,并无其他动态

铁粉:

散打哥的私域也设置了签到积分兑奖或抽奖活动,但是群内不会通过“签到”等固定口令自动弹出,而是需要在助理每天发出签到路径时进行签到,或者是通过公众号的菜单栏入口进行主动签到

在其他方面,群内虽然助理账号众多,但是作用却不大,多数情况就只在粉丝主动问询的情况下才会主动聊天回复。

总结:

散打哥的社群是最接地气的社群,也是社群头像最为统一的社群。小编预判,每一个散打哥的社群,都将会有 15 个左右的助理账号,他们头像一致,就形成了非常具有仪式感的画面。

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除了接地气和仪式感之外,散打哥的社群却并没有为直播辅助太多,并且助理账号虽然多,但是整体却并不活跃。

关于薇娅、陈赫、董代表

薇娅的微信粉丝群目前是无迹可寻的状态,早期建的几个微信社群如今经询问薇娅的客服说都已满员,在表明是媒体身份后也无法进入。

在微信社群暂停新建的情况下,薇娅搭建了微博粉丝社群,但是入群有一个较高的门槛,就是需要成为微博互动机制下的薇娅的铁粉

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根据微博的规定,成为铁粉需要跟博主进行互动至少 5 天以上,且成为铁粉的,还要交由薇娅的工作人员审核过后,满足条件的才能入群。

据小编了解,薇娅的粉丝社群活跃度应该是极高的。且在微博搜索相关关键词,有诸多的粉丝表示想进群但无奈门槛太高,审核太复杂

薇娅作为淘宝的头部主播,“薇娅惊喜社”的公众号阅读量每一篇推文的阅读量都是 10 万+,其实薇娅的社群已经不仅仅是整合私域了,更多的其实是为“薇娅的女人们”提供一个拥有共同话题的聊天场所。

陈赫入局抖音直播也已有数月,陈赫目前在私域粉丝社群方面主要是集中在微博粉丝群上,小编提交了入群申请后,并没有用太多时间就进入了该社群。

但是陈赫的粉丝群虽然人数众多达 1300 人以上,但是并没有人说话。甚至是在有粉丝主动问好的情况时,也没有官方管理人员的回复。

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目前来看,这个社群的意义性,还不是很大。

小编同样的,还加入了抖音董代表的微博粉丝社群,该群,也是无门槛的状态。只要提交入群申请,即可进入。

目前董代表的粉丝社群有近 500 人,群内活跃度不错,经常有粉丝自发性的问好或者是聊天。但是现在社群氛围更倾向于喜欢董代表个人的多一些,讨论直播的带货的,几乎没有

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小编认为,一是董代表带货还没有形成KOL效应,二是以短视频内容出名的他,势必会让粉丝先喜欢他的个人IP,然后才会再喜欢他的直播带货。

所以,董代表目前的粉丝社群就只是一个“粉丝”社群。

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如何练就私域武功宝典

小编在观察了以上几位主播的一段时间社群后,总结出了一个主播通用的私域路径

直播间-公众号-社群入口-(小助理)-社群-直播间

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制图:壁虎看KOL小编  望汌

几乎所有的主播私域,都是以这个路径打造的。

但是当小编把这个路径画出来的时候,我们却惊奇的发现,打造私域,最终就是打造了一批属于自己的流量与忠粉

直播间吸引进来的流量,通过各个社群一系列的抽奖、兑奖、陪聊等方式,逐渐培养成铁粉,最终铁粉又对直播间流量形成反哺,形成一个良性的循环路径。

以上 5 位小编分析的主播社群玩法,个人认为李佳琦模式雪梨模式是比较可行的。

因为无论是以何种原因加入到社群的粉丝,并不能单一的把他们都列为直播带货粉丝,小编认为是会存在主播的个人粉的。而直播带货粉,往往对不同品类的需求与日常聊天话题又不相同。李佳琦只是在群昵称上要求粉丝备注了一下肤质,但这其实只是一种初级的阶段。因为通过那么多的百人微信群进行微信昵称的方式进行调研,小编认为这个路径是不顺畅,甚至是行不通的。

但是雪梨的社群则从一开始就做到了不同角色的粉丝对应不同类别的粉丝群,这样无论是在后期的商品营销上,还是在群内人群的共同话题上,都可以最低的成本去最大限度的激活社群

而关于烈儿宝贝、罗永浩、散打哥的私域社群,前两者最大的问题就是存在片面性

烈儿宝贝的粉丝群会比较偏向于直播带货,而罗永浩的粉丝群会比较偏向于老罗本人

后者散打哥的问题,小编认为就是在群内拥有大量助理账号的情况下,也没能有效的激活社群。

私域社群的本质意义,在直播带货这一领域,小编总结为就是流量的复用+转化

复用就是粉丝一旦想更多的了解一下这位主播,但是在还未达到忠粉阶段时,还可以通过社群的拉动,去继续观看直播。

转化就是,通过社群一系列的手段引导粉丝继续观看直播后,逐渐把这些粉丝继续培养成忠粉,忠粉经常主动观看直播,最终完成下单转化。

所以,主播建立私域社群的唯一方法论就是在不偏不倚的基调下做精细化运营

如今的互联网时代,什么都可以很快,但是唯独情感的养成是无法求快的。社群之于主播们在今天的意义,难道最重要的不是情感的养成吗?

在一朝一夕间、在一字一句里,社群圈定并固化了粉丝们的心智,可能就是主播们最终的武功宝典。

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