返回

美团的朋友在哪里?

2020-08-20 17:41字母榜公众号

声明:本文来自于微信公众号 字母榜(ID:wujicaijing),作者:程杰,授权站长之家转载发布。

美团的边界正在逐渐触网——一张针对美团、逐渐铺开的大网。

据亿邦动力网称,上周携程董事长梁建章与阿里巴巴董事长张勇在杭州会面,内容涉及双方或将基于支付宝开展更多合作,有携程员工透露,早期入驻的携程租车业务在支付宝上的订单量颇为可观。

而两周前,“阿里可能将以收购、入股或开展战略合作等方式联手携程”的消息就已经在流传了。

8 月 16 日,携程与京东签署了战略合作协议,携程核心产品供应链将接入京东平台,与阿里协商之际,携程猝然把酒旅核心业务押在了与京东的合作上。

界面新闻报道,携程与京东此次合作的推进过程极快。 7 月国内跨省游开放后,双方在 1 个星期内就启动合作谈判, 7 天时间敲定合作框架, 30 内完成了战略合作签约,预计在 8 个月内会实现携程产品在京东平台上线。

双方的合作内容则包括用户流量、渠道资源、跨界营销、商旅拓展、电商合作等方面——几乎涉及携程酒旅业务的全方面。

这不难令人想到不久前推出高星酒店“超级团购”的美团。王兴早在 2017 年就明言酒旅业务的竞争对手是携程,并称“估计再用1- 2 年,我们会超过整个携程加艺龙再加去哪儿的间夜数。”

疫情中,酒旅行业受创严重,美团趁势引入了大量国内国际中高端酒店资源,直指携程的核心业务。

美团 携程 王兴

美团与携程系在酒旅业务上的差别很明显:美团在用户订单量、活跃用户拥有很大优势, 尤其是三四线及低星酒店;而携程则在高星酒店及旅行全产业链苦修“二十年”之功,近八千家线下门店与酒旅产品管理、营收能力又是美团一时难以企及的。

在与京东合作谈判进展快速的情况下,梁建章与张勇的会面,也喻示着携程似乎并没有放弃与阿里的合作。

京东与阿里在酒旅服务上并没有太过明显的直接竞争,相反,对于携程而言,如果能在与京东合作的基础上,再促进与阿里在酒旅服务上的进一步合作,与美团在酒旅行业继续较劲的底气则会更足。

在酒旅业务上,京东、阿里可能成为携程产品的共同承销商,如此美团将面临的压力将是前所未有的。

携程在全球OTA行业的第一位置依旧稳固,但并不意味着可以对美团掉以轻心,关键的问题就在于携程缺乏线上流量入口。美团作为生活服务领域的超级APP,正是基于外卖、团购两个业务核心来聚拢服务人群,不断拓展业务边界。

美团 携程 王兴

这在低星酒店上就有体现,早在 2013 年,有OTA平台高管就很感慨美团对线下商家的挖掘能力,“他们在做(餐饮)团购的时候就能顺便把当地的酒店都扫一遍。”2019 年Q2 财报发布后,美团点评CFO陈少晖也表示,“90%的订房消费者是由外卖业务和到店餐饮业务导流而来。”

上市前夕,王兴开始大谈“上天、入地、全球化”。

近些年在本地业务领域,大面上看,最值得关注的自然是美团与阿里的冲突,但具体业务层面的竞争已经超出了传统的O2O领域:外卖、网约车、生鲜、物流、共享单车(电单车)、共享充电宝......

这背后潜藏的参与者与业务交叉之复杂,已经远远超出了十年前的千团大战。

那个时候,美团只需要专注做好“团购”这一件事,用王兴的话来讲“选好一个事情,把它做专做精”。

在愈加纷扰的本地生活/同城服务市场中,美团甚至没有一家足够分量的、能够改善自身处境的“战略合作方”。

美团的朋友在哪里?

A

虽然有疫情下普遍的行业压力,但携程在酒旅业务上的“大踏步开放”确实是被美团再逼了一把。

Trustdata发布的《2019- 2020 年中国在线酒店预订行业发展分析报告》显示,美团国内酒店订单量占比达到51.7%,间夜量占比达49.8%。 2019 年,美团酒店间夜量首次全年持续超过携程系总和,Q4 已拉大差距至1. 22 倍。

2019 年,美团还实现了首次年度盈利,其中,来自到店及酒旅业务的交易金额增长25.6%至 2221 亿元,收入同比增加40.6%达 223 亿元。

从订单量上看,美团的酒店预订业务已然不弱于携程,差距主要体现在酒店业务带来的收入及利润上。

美团 携程 王兴

2019 年,携程的总交易额同比增长19%至 8650 亿元,全年净营业收入为 357 亿元人民币,营业收入仅为美团的三分之一多,归属股东净利润为 65 亿元,同年度美团经调整净利润为46. 6 亿元。

美团的到店与酒旅并没有分开披露,但另一重信息可以推测美团酒旅业务的大致收入范围——

美团管理层在 2019 年Q1 财报后电话会议中曾介绍,如果按照交易量排名,排名前 5 位的依次是餐饮外卖、到店餐饮、酒店预订、休闲娱乐、丽人。

到店餐饮的交易量要高于酒店预订,考虑到美团到店(既传统团购业务)的强势地位, 2019 年美团的酒旅业务在 2221 亿元的交易量基础上打个对折并不为过,与携程 8650 亿元的交易额相距甚远。

虎嗅研究总监Eastland做过估算, 2017 年,美团的酒店收入不到携程的三分之一,酒店预定业务毛利润率虽然很高,但其毛利润额仅为到店业务毛利润(72. 2 亿)的四分之一。

从交易规模和平台获利的角度看,美团在酒旅业务上的更进一步,需要直面两个核心问题,不断扩大交易规模,同时提高毛利率(起码不能降低),这就要求美团需要在产品质量管理、运营效率的提升上需要付出更大的心力。

低星酒店的运营困境尤其突出,OYO就是一个例子, 2019 年 6 月份OYO宣布与美团建立为期一年的战略合作伙伴关系,并称在合作的第一阶段,OYO酒店将会在美团酒店平台上线 8000 家标准酒店。

但OYO快速扩张中产品质量、管理上的弊病也是这一阶段逐渐凸显,数据造假、业主解约的消息不断,今年由于疫情影响,继续大规模裁员以优化运营模式。

扩张与亏损是成长期企业的伴同特点,问题是亏损是否能够带来业务的健康发展,这方面美团其实一直做的不错。

近年来,携程、美团的酒旅业务增速都有所放缓,再加上疫情导致的人口流动受限,酒旅行业的困境还将持续不短的时间。

王兴信奉商业的长周期,对美团来说,向更高运营效率、更多收入的酒旅服务迈进还需要一个长期过程,并不是一件可以“毕其功于一役”的事情。在行业遇冷期,扩张资源是一方面,提高运营能力的重要性则更为长久。

B

早在 2013 年,王兴就指出:随着时间的推移,互联网普及会逐渐下沉,在人群上会下沉,越往下越接近本地,越接近线下,整个大的趋势是如此的。

这番洞见隐隐预示了当下美团四处树敌的根源——

美团本质上是一家基于LBS的电商,提供的产品是服务,而阿里、京东这类电商是提供商品的电商。空间上,前者是近场服务,后者是远场零售。

随着网络消费习惯的普及、物流配送的发展,服务与零售的边界正在模糊。这两类电商服务的业务半径也在不断接近,本地配送逼近“半小时达”,同城零售逼近“半天达”,网络零售逐渐向即时消费领域拓展,两者遭遇在“最后一公里”的情况必然越来越多。

但越是“最后一公里”的服务,越是粗糙,缺乏效益,生鲜、商超,就是双方短兵相接的典型领域,俱陷“泥沼”。

近两年,行业内O2O讲的少了,本地生活讲的更多,城市生活的消费场景正在发挥越来越强的协同效应,覆盖更广泛生活服务场景的平台在用户流量的综合运营效率上有着天然的优势。

到家与到店,是本地生活业务的两个横切面。美团、阿里各有流量入口、有物流配送余量,只要接入供应链,进入对方的领域是顺理成章的。

但美团在外卖领域的优势稳固,阿里本地生活业务已经无法承担起与美团全局交锋的能力,于是支付宝顺理成章地推进“数字生活平台”转向。

从这点看,如果携程愿意开放合作,阿里有什么不接受的理由?

大而全,还是专而美,曾是O2O行业争议的焦点,王兴与梁建章的观念之差就是美团与阿里的路线之差。

成立四年就上市的携程,是一家财务导向公司,横向扩张的欲望与进攻性不强,但携程在核心业务专精与收支管控上有很出色的能力。这也是为何携程的营收远不如美团,但利润却超过美团的原因之一。

沈南鹏创立的如家、季琦创立的汉庭,都是延续着携程在酒旅业务的经验在走,而梁建章再度执掌携程后,先是引入了Booking的投资,又收购艺龙合并去哪儿,并继续扩展海外市场,在整个酒旅上下游产业链布局极深。

就像阿里的外卖、到店(团购)业务很难竞争过美团,酒旅行业的纵深足够,美团仅靠线上流量还不足以推平携程二十多年积累下来的优势。

而王兴主导的美团是一家业务思维驱动公司,无论是“无边界”竞争理论还是“无限游戏”的概念,都显现出王兴极强的挑战欲与美团强大的协同扩展、运营整合能力,美团的成长性更值得期待。

相应的,王兴不擅长或者并不在意合作,他更笃信“路线正确”,相信个人思考。

但,美团是否该更加开放?

C

美团外卖上线的 2013 年,王兴给美团设定了“ 2020 年全年交易额超过一万亿元”的目标, 2019 年美团的全年交易额是 6821 亿元,距离“万亿体量”还有不短的距离。

近些年,美团的年度交易额增长率逐年下降,即使没有今年疫情的影响,美团在今年也不太可能实现一万亿元的交易规模。

这其中自然有阿里本地生活的分润,但悄无声息狙击掉美团“万亿目标”的还有微信的一份功劳。

基于微信公众号、社群,以及微盟、有赞等SAAS服务商的微信本地服务,虽然琐碎但交易规模并不容小视,此外, 2019 年微信小程序总交易额超过 8000 亿元,其中来自电商、零售方面的交易额增长迅速。

业界普遍认为,今年微信小程序的交易额将超过两万亿元。

微信虽然称不上美团的直接对手,甚至在流量、支付上与美团的关系还更为接近,但借由微信支付、微信小程序、企业微信的协同效应,腾讯已然是本地服务市场不容忽视的头部玩家。

微信挖掘的交易量主要是市场增量,而不是非此即彼的存量竞争,比如微信小程序的线下餐饮服务、公众号电商服务等;并且微信本地服务不仅是腾讯自身的商业版图,更有数字化本身的社会动能。

比如美团同样是微信交易增长的获益者,使用美团微信小程序的用户量要远远大于美团外卖APP的用户。

美团 携程 王兴

但美团与微信的这种“合作关系”并没有太强的倾向性。

这对致力于将美团打造成超级APP的王兴,把外卖作为主要引流业务的美团来说,利弊难言。

另一重变量是抖音、快手的入局,目前抖音商家页已经支持“门票预订”“酒店预订”等服务,而快手更是在首页导航内上线“本地生活服务”入口,提供美食和周边游等服务。

抖音已经成长为一个可以给字节跳动母公司导流的超级流量池,在海外业务受挫后,字节跳动对尝试以抖音为切口尝试各种业务突破的想法愈加凸显。

以派系划分市场格局虽然直观而简单,但难免忽视商业行为的基本逻辑与竞合关系的复杂性。

抖音事实上已经成为字节的流量中枢,在业务拓展上更加类似微信扩展第三方服务商的策略,抖音目前的门票、酒店预订就接入了美团的服务。从这个角度看,美团其实存在与字节跳动的合作空间。

美团亟待解决的一个问题,不是继续进攻,而是找到平台级或有主导力的供应商合作方。

从今天的市场形势看,目前在本地服务上,真正与美团形成直接竞争关系的,还是电商属性的公司,也就是看起来矛盾不可调和的阿里。

归根到底,电商型企业的真正价值,不是从竞争对手中“抢”钱,以如今的市场格局而言代价太大,而是应该最大程度刺激消费,获得增量蛋糕的分配权。

毕竟,商业没有“铁幕”,如王兴自己所言,竞合才是常态。

对于手握流量的巨头来说,美团是对手,但能不能是合作的伙伴?

相关文章 大家在看
美团
1954篇文章
查看