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拥抱小镇青年,特斯拉才能更好地拥抱未来

2020-08-20 16:25砺石商业评论公众号

声明:本文来自于微信公众号 砺石商业评论(ID:libusiness),作者:赵一凡、华生,授权站长之家转载发布。

初心是为用户提供买得起的电动汽车,并加速世界向可持续能源转变的特斯拉,却在中国市场逐渐沦为精英阶层的专属,这与它的初心背道而驰。笔者认为,特斯拉要想真正走进大众市场,必须做出两个改变:一个是以更低的成本制造出更高性价比的产品;另外一个就是拥抱拼多多等更大众化的渠道,让各个市场热爱特斯拉品牌的消费者都能便捷、方便地购买,而不只是局限于官网直销与大城市核心地段的高端旗舰店。

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近日,特斯拉拒绝向拼多多团购车主交付Model3 一事,闹得沸沸扬扬。

事情源于 7 月 20 日,拼多多联合宜买车旗舰店推出“特斯拉中国Model 32019 款标准续航后驱升级版黑色”万人团购活动,团购价为25. 18 万元,仅提供 5 辆车拼团。由于该团购价格比特斯拉官网29. 18 万元的起售价便宜 4 万元,因此吸引了很多消费者的关注。

特斯拉 拼多多 电动汽车

在 7 月 26 日的秒杀活动中, 5 辆特斯拉被迅速一抢而光。当幸运抢到车的消费者为此而感到欣喜时, 8 月 14 日,特斯拉却拒绝向此次团购中的武汉用户交付车辆。特斯拉给出的理由是此订单有“转卖”嫌疑,故而拒绝交付。 8 月 15 日晚间,特斯拉工作人员向媒体透露,已经取消了该消费者的这笔订单,消费者可以选择重新在官网下单,或者起诉特斯拉。但根据媒体报道,同样在拼多多抢购成功的上海车主,却已经在 8 月 16 日下午顺利提车,特斯拉送货上门。

不过就在 8 月 18 日,据有关媒体报道,在宜买车与拼多多的协助下,此前被特斯拉拒绝交付并取消订单的团购车主,成功提车,并已为车辆上险。但次日特斯拉又在接受媒体采访时,否认了此次交车。而据新浪科技和腾讯一线记者采访武汉车主来看,武汉车主确已提车,并且已经上好保险。这让此次舆论进一步加剧。

特斯拉是全球当前最火热的新能源电动汽车企业,而拼多多是中国发展势头最猛的一家新型电商企业,由于事情涉及这两家知名企业,所以备受舆论关注,其中孰对孰错,也产生了巨大争议。

有的人认为特斯拉有权决定自己的产品是否通过拼团的方式进行销售,也有的人认为特斯拉这个处理方式过于傲慢,稍显失当。笔者认为,简单讨论孰对孰错并不重要,重要的是特斯拉应该回到最本质的一些视角去思考,如何做才是最为正确的。

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特斯拉作为一家企业,其存在的重要前提就是为用户创造价值,而这个用户应该不分种族,不分区域。无论通过特斯拉官网、线下旗舰店还是通过拼多多平台的团购形式,去购买特斯拉汽车的消费者,都是对特斯拉品牌持有高度信任的支持者,所以他们都是特斯拉最宝贵的用户,特斯拉都需要给予充分尊重。

而参加此次拼多多团购的武汉消费者,正是特斯拉创始人马斯克的忠实粉丝。他非常欣赏马斯克的创新精神,所以一直攒钱希望能买到一辆特斯拉汽车。直到看到拼多多特斯拉万人团的活动价格较为诱人,便踊跃参加了此次活动,并幸运地获得了团购资格。

在获得团购资格后,这位消费者提供了自己的真实身份信息,并实际支付了 25 万多元,国家新能源补贴了 2 万多元,然后拼多多与商家宜买车联合补贴了 2 万元,帮他补差价完成了付款。这一过程并无特斯拉所提到的转卖行为,特斯拉却强硬地剥夺了消费者的购车资格,这对于用户个体是巨大的伤害。

如果特斯拉对于拼多多与宜买车的联合拼团活动存有异义,其也应该与拼多多、宜买车这样的企业组织进行交涉,而不是针对个人这样相对弱势的一方。而对于拼多多与宜买车来说,其拼团活动确实是一次与特斯拉进行捆绑的市场活动,但它们为自己的市场活动付出了补贴费用,并产生了真实交易,并未有什么违规之处。例如,商家经常通过绑定苹果、戴森、华为等一些明星商品去做市场活动都是非常常见的商业行为,被借势的企业也会乐见其成,不仅获得销量,还实现了品牌在更广阔人群心目中的积淀。

但就这样一个完全由市场决定,没有让任何一方受损,甚至是一个多方共赢的正常行为,却引起了特斯拉的巨大反弹。在此背后很大可能是特斯拉中国区自我定位的一些偏差以及对拼多多平台用户的一种偏见。

在特斯拉官网上,以及特斯拉创始人马斯克在多种场合的公众声明中都经常强调,“特斯拉的使命是加速世界向可持续能源的转变”,并表示愿与这世界上极为聪慧与杰出的志同道合者一起将其实现。就在最近一季度的电话财报会议中,马斯克还公开表示,其愿景就是“希望让每个人都能买得起汽车,但特斯拉汽车并不能让所有人都买得起,这是特斯拉当前的最大问题”。

从特斯拉创建的初心以及马斯克的愿景来看,其并不是要将特斯拉做成一个高高在上,只供精英阶层消费的奢侈品,而是希望做成一个真正能在大众当中普及的品牌,也只有在大众当中实现普及,才真的有可能实现特斯拉加速世界向可持续能源转变的使命。

但从特斯拉中国区的一些做法可以看出,其更喜欢把自己定义为精英阶层的专属,而不是大众产品。例如,特斯拉中国区高层曾公开表示,在特斯拉潜在购买者中,多为投资行业以及IT行业的精英。最早特斯拉入华的相关宣传中,也着重宣传云游控股董事会主席兼CEO汪东风、UC优视董事长兼CEO俞永福与著名央视电视制作人张涵等一众“精英”车主。

这导致特斯拉在中国的现实情况是,由于其较为昂贵的价格与较为单一的销售渠道,让特斯拉主要沦为大城市精英阶层的专属。我们分析一下目前特斯拉的主要用户,一部分是家里已经有了燃油车,而把特斯拉作为补充使用的产品,另外很大一部分是受大城市对燃油车牌照的政策限制,消费者迫不得已才购买燃油车而选择购买特斯拉,这与其初心是背道而驰的。

让特斯拉中国区与这种初心背道而驰的,是因为其产品热销而带来的傲慢,如果特斯拉的产品目前供大于求,其一定不会还是这样的傲慢态度。特斯拉中国区的这种做法是极为短视的,因为它忽视了特斯拉如果要真正实现像苹果手机一样的成功,就必须重视小镇青年所在的大众市场。

过去,商业媒体经常习惯将北上广深等大城市的精英人群定义为主流市场,这是一个巨大的误区,其实这部分人群只是人数很少的利基市场,而大家过去习惯称之为下沉市场的才是真正的主流市场,而所有伟大企业的成功,都得益于在这个大规模市场的成功。

例如,全球最著名的零售企业沃尔玛,其就是诞生于美国的小镇市场;苹果手机取得巨大成功,源于其渗透到了大众市场;而最近两年宝马、奔驰等豪华汽车品牌在中国市场实现了很好的增长,也是得益于在下沉市场的增长。并且,一方面随着大城市各种管制政策的推出,导致在大城市生活的门槛与成本越来越高,另外一方面随着各地民营与个体经济发展带来的机会,让中国的小镇青年始终保持着很大的基数规模,并且拥有很强的购买力,是一个巨大的商业蓝海。

据之前红杉中国种子基金与神策数据、快手大数据研究院联合发布的《走向更好的自己: 2019 小镇青年报告》显示,我国处在18- 35 岁,生活在三线及三线以下城市的小镇青年累计约2. 3 亿,这2. 3 亿小镇青年在房、车、文娱等方面的消费水平与需求并不输发达城市。

而特斯拉要想摆脱只是成为精英阶层的玩具,真正走进大众市场,其必须做出两个改变:一个是以更低的成本制造出更高性价比的产品,这是马斯克一直在努力的;另外一个就是去拥抱更大众化的渠道,让各个市场热爱特斯拉品牌的消费者都能便捷、方便的购买,而不只是局限于官网销售与大城市核心地段的高端旗舰店。

而拼多多作为一家从大众市场成长起来的新电商企业,其无疑是帮助特斯拉摆脱精英主义专属,快速触达大众消费者的最好渠道。特斯拉目前虽然市值表现良好,但这个市值远超收入与利润表现,特斯拉要想实现与市值匹配的财务业绩,就注定要在小镇青年为代表的大众市场占到主导地位,否则随着众多新能源汽车厂商在这个市场抢占先机,将会让傲慢的特斯拉失去中国最大规模的市场人群。

过去,因为忽视大众用户,而在中国失败的海外产品比比皆是。例如,曾经在白领人群中红极一时的社交产品MSN就是最典型的案例,其因为忽视大众市场而最终被QQ所打败。

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笔者在研究全球最优秀的跨国企业时发现,它们都有着一个共同的特征,就是都是由使命、愿景与价值观来驱动的企业。因为只有在共同的理念约束下,各个国家和地区才能步调一致地实现集团的整体战略。

特斯拉作为一家新兴的明星企业,其跨国经营的全球化之路还很漫长,其在各国市场的具体策略也应该牢记特斯拉创建的使命,而不应该因为不同市场一时的供需情况而对用户的尊重程度有所不同。

从拼多多联合宜买车旗舰店推出的万人团购活动来看,其并没有给任何组织与个体带来伤害,相反让多方出现了共赢局面,更重要的是帮助特斯拉很好地实现了在大众市场的渗透,这是完全符合特斯拉的使命的,也是特斯拉所希望寻找共同完成使命的志同道合者。

希望此次舆论风波能引起特斯拉中国区的重视,最终基于使命去做出什么是对,什么是错的业务决策。如果还是傲慢地固守在精英市场,排斥大众市场,那么特斯拉就距离其初心越来越远,也有可能失去在中国发展的最好机会,而如果特斯拉中国区能够放下偏见,去更好地拥抱大众市场,这也许在产能不足的情况下不能带来明显的短期效益,但势必会让特斯拉收获更大的长期价值。

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